新零售的冰與火之歌6-雙螺旋DNA之“場景無限”的魔盒

三、爭奪、創造、賦能“生活者”的場景

如前文所説，“場景”是融合時間空間的身份表徵，那麼打造“場景”的核心方法就是為用户創造“新身份”。為用户創造“新身份”，由基礎到前瞻，從簡單到複雜，可以理解為四個步驟：

1. 為“生活者”提案；
2. 爭奪“生活者”的新場景；
3. 為“生活者”創造多樣新身份；
4. 打破生活的邊界，為“生活者”賦能。

1. 為“生活者”提案

傳統商業時代，圍繞大部分消費場景（產品、服務和場所），百貨商店、超市、專賣店、賓館、影院、餐廳、旅行社，大部分的“人”，只有一個身份，就是消費者，消費是為了更好的【活着】，追求“最優化”（理性人），消費完成，意味着零售的結束，也意味着與這些場景的分離。

在智能商業時代，萬物互聯，消費升級，讓所有人（中國），成為“滿足者”（感性人），消費是為了更好的【生活】，他們從消費者成為生活者，購買產品/服務，才意味着消費生活的開始，意味着與企業、品牌、場景的連接。

特別的年輕人（95後），“消費”成為定義自己，探索自我的方式，甚至TA 們通過消費構建一種自己的生活。

所以，與“生活人”息息相關的新零售，依附於新消費的新零售，在改變和創造生活方式的進程中至關重要，同時，“場景”賦予這些用户新身份，這就是新零售消費者的核心——【生活者】。

正因為如此，率先發現這一身份變化的品牌，為這些“生活者”們提案的品牌，持之而出。

蔦屋書店（1983年），在1985年CCC （蔦屋書店母公司）正式成立時，就發現了這種變化：“文化（Culture）”“便利（Convenience）”和“俱樂部（Club）”，增田宗昭把CCC定義為一家生活策劃公司。

那個時候，他就開始踐行如今我們才開始討論的書店+、會員制、複合式商業、體驗式消費等。

• 按照消費者具體生活場景作為切入口，如料理、旅行、車、健康美容、傢俱、電影等進行分類，從而創新全新的“衣食行+知”的生活方式，覆蓋全球的潮流生活方式；
• 從書籍到音樂、電影、周邊、咖啡等，蔦屋書店將其從單純的書店擴大成複合文化生活空間，打造成向當下年輕人傳遞生活風格的能量基地；
• 針對 B 端城市客户，設計和建造了 T-SITE 文化生活中心，幫助國家解決公共設施的規劃建設，促進區域經濟文化；
• 2003年推出的T-CARD會員，不斷構建與用户息息相關的全消費生活場景，2019年，會員數達6788萬人，20歲～29歲的T-CARD會員數佔據8成，構成全日本最大的零售用户羣體。

在隨後的40年裏，蔦屋書店在“為生活提案”之路越走越清晰。

2011年的代官山蔦屋書店和代官山T-SITE，在成為“生活方式提案型書店”方向上，更進一步，不斷創造讓顧客怦然心動的生活方式，打造成為除了辦公室和家外，人們最願意去的地方。

“為生活提案”——讓蔦屋書店成為當下新零售的創新樣板。

當然，星巴克的“第三空間”，無印良品的“簡單、自然美學與生活”，7-11為“顧客提供生活解決方案”，亦因為這樣的“生機”，獲得超過40+年的蓬勃增長。

如今，中國市場，各種新鋭消費品牌和平台，更是為“生活者”爭奇鬥豔。

• 美團餓了麼為“即時”生活者提案；
• 盒馬為生鮮生活者提案；
• 泡泡瑪特為“悦己”生活者提案；
• 元氣森林為“0”生活者提案；
• KEEP為律己生活者提案；
• KKV為精緻生活方式提案；
• 抖音記錄美好生活/快手擁抱每一種生活；
• ……

特別要注意的是，他們面對的“生活者”們，是最願意為【更美好的生活】支付額外的費用和時間的人羣。

正因為如此，打造“場景”的開始，基礎，或者説至簡，那麼首先一定是：——【為“生活者”提案】——提出一種令他們怦然心動的生活！

從這個角度來説，所有的新零售都可以成為生活方式品牌，這一定論，至少在今後3年內的不變。

2. 搶奪“生活者”的場景（新時空組合）

在“消費者”成為“生活者”後，“移動和碎片化”的出現，開始重新分配時間和空間。新的有效時間層出不窮：乘坐公交的時間、排隊的時間、開車的時間、做飯的時間、買票的時間…….

場景就是“有時間的空間”，當我們形成這樣的認知，不同時空組合就能迸發出更多更不同的小場景/微場景。

誰在生活者不同空間的不同時間中佔據不可或缺的地方，更快關聯小/微場景，實現對用户需求的敏捷響應，誰就會在這一次“場景”爭奪中取勝。

正如凱文·凱利所説：

奈飛CEO裏德·哈斯廷斯也説：

從這些高度上理解，未來的新零售，不是你創造什麼新平台新渠道新產品新科技新品類打敗對手贏得用户，而是你在不同的“空間”中，用什麼方式去爭奪“生活者”的時間。

• 美團“生活服務宇宙”是對“生活者”本地生活的各種時空場景搶佔；
• 支付寶/微信發力公交地鐵乘車碼、健康碼是對“生活者”們出行場景的搶奪；
• 叮噹快藥是對“生活者”們快速、便捷“用藥”新場景的佔取；
• 海爾智家是對“生活者”們的家庭生活場景的重新搶佔。

爭奪“生活者”的場景，有三點需要特別指出：

1. 大部分理解的場景爭奪，僅認為是搶佔時空，這只是場景爭奪的一部分而已；
2. 站在“生活者”的角度，去發現、挖掘，各種不同時空場景組合的痛點；
3. 搶奪“傳統消費者”的場景不是新零售，傳統消費者不會構成持續的、忠誠的、互動的促進新零售發展。就像那些在宜家休閒區高談闊論的老人，那些為免費續咖啡而來嘗試咖啡的人。

3. 為“生活者”創造多樣新身份

在這場場景爭奪戰中，率先搶佔是關鍵，但是持續為“生活者”創造多樣新身份，才能贏取未來。

過去，在實體店你只是一個購物者，在媒體面前你就是一個受眾；隨着人的數字化、雲化，場景的細分、離散，讓“生活者”這一身份始終處於變化、進化和異化中。

剛開始，你在天貓京東中可以是點評的用户，在大眾點評你則擁有了分享者和反饋者的身份，在滴滴美團餓了麼還能倒推服務的進步。

接着，在微信這個世界中，你擁有了更多可能，可以在自我、朋友、父母間角色中不斷變化；在消費者、用户、分享者時時切換；也可能在內容創造者、微商、自由職業者間跳躍。

現在，在頭條豆瓣小紅書、抖音快手、B站這些移動中，你不但是受眾和傳播者，你還是一個參與者、社交者、探索者和創造者。

這就是小米的“參與感”，從微博社羣互動成為商業模式的底層邏輯，也是小米正在推出的夥伴計劃，強化粉絲的“新身份”和“話語權”的根本原因。

這也是，蔚來能在中國新能源汽車中大步前行，持續創新，除了承繼特斯拉會員的極致體驗，榮譽感、增值服務外，構築了超越同行的會員體系，更是賦予了用户新的身份，“共同成長”的家人身份。

當然也成就瞭如此多的“青年”營銷：寶唄青年、新知青年、不易青年、光想青年……

對於新零售品牌來説，發現這種變化，併為“生活者”創造更多新身份的品牌，正成為新零售的引領者。

4. 打破生活的邊界，為生活者賦能

在智能商業時代，“人與世界”關係的發生了本質變化，從【被動、單向、單元】到【主動、互動、多元】，而場景互聯、身份互聯、萬物互聯、超級ID的出現，不斷打破生活者的邊界成為可能。

如阿里88會員，可以讓購物、學習、視頻、酒店、旅行、信用、金融等各個生活場景聯通；

如層出不窮的跨界聯名，就是為用户的一種生活破界；

比如旅行出行，過去意味着工作和漂泊感，現在意味着新社交關係的可能性邊界拓展，也意味着全新的自我審視和認知的陌生體驗。所以，有了愛彼迎的“當地人的生活”，有了亞朵的“生活酒店”，有了三頓半精品咖啡的陪伴；

比如新零售商場/書店/生鮮超市，在+餐飲、+藝術、+文化、+內容、+IP、+休閒、+娛樂、+親子，則成為生活者們的休閒娛樂社交學習中心；

比如每個新零售的品牌、APP、門店都可以“＋直播”、“＋電商”、“+外送”，則成為全新的生活平台；

再如快手教育、B站課堂這種“社交學習”這種破學習的新場景，讓“每個人都是學生，每個人都是老師”；

再如睡眠這件小事，從過去的牀墊、枕頭、窗簾、燈具，到現在燈光管理、助眠香薰、睡眠耳塞、監測APP、睡眠平台、膠囊睡眠艙、過夜書店等等，無限的生活破界，成就無窮多的新零售品牌。

生活場景破界創新，本質上是為生活者創造、豐富、賦能的的過程。新零售，為用户多元多變的新身份持續創造新的價值的【場景體驗】，最終就是為“生活者”賦能。

待續…

#專欄作家#

品牌猿，人人都是產品經理專欄作家。新商業生態的窺探者，達爾文進化論品牌接棒人。

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