美妝盲盒並非美圖美妝復甦的最佳選項

編者按：本文來源創業邦專欄韭菜財經，創業邦經授權轉載。

零售市場風向一天一變，從萬物皆可直播到萬物皆可盲盒，不過一個泡泡瑪特的上市。

2020年12月11日，泡泡瑪特於香港正式掛牌上市，上市第一日公司市值破1000億港元，坐穩“盲盒第一股”的稱號，且獨特的盲盒銷售形式吸引來眾多年輕消費羣體，購買、收集盲盒成為潮流人士的標籤，泡泡瑪特也成為股民口中的“90、00後的茅台”。

與此同時，巨大的市場需求，帶動了盲盒經濟的發展。

Mob研究院發佈的《2020盲盒經濟洞察報告》顯示，盲盒已經成為潮流玩具中受面最廣、熱度最高的品類，盲盒行業將蓬勃發展。在未來5年，盲盒行業會迎來高速增長期，預計在2024年盲盒行業市場規模將翻兩倍達到300億元。

在此情境下，潮玩、美妝、服飾等各行各業掀起了“盲盒+”熱潮。

（配圖來自Canva可畫）

“盲盒+”大熱

廣義來看盲盒是一種玩法，它還有福袋、扭蛋等不同的稱呼。只不過，福袋、扭蛋等玩法比較小眾，“盲盒+潮玩”模式強化了這一玩法的價值性、娛樂性，進而提高了“盲盒+”模式的熱度。

特別是在90後、00後這些年輕消費者羣體中，玩盲盒儼然緊跟潮流的象徵，也是她們社交必備條件。鳳凰網《文化風向標》發佈的調查結果顯示，在天貓網購平台，有近20萬消費者每年花費2萬餘元收集盲盒，其中購買力最強的消費者一年購買盲盒耗資百萬，這裏面“95後”佔了大多數。

再有，盲盒這一模式的“密封”、“隨機”、“高性價比”等特性，決定了它對新用户的吸引力。

盲盒密封、隨機特性既保證了產品的神秘度，很好的抓住了消費者強烈的獵奇心理，也營造了開盒驚喜的消費氛圍；而且在盲盒模式中，高價商品暗藏於低價商品中售賣，這一比運氣的玩法刺激了人們的消費慾望。

其實，盲盒模式不只是潮玩行業的專屬玩法，還適用於美妝、服飾等很多零售行業，可以發現越來越多品牌推出相關的盲盒玩法。

全家便利店推出tokidoki聯名盲盒；知名美妝零售商屈臣氏推出美妝盲盒；飲料業新星元氣森林推出飲品盲盒；剛上市的名創優品開設獨立潮玩集合門店“TOPTOY”；餐飲網紅店呷哺呷哺推出攀登者盲盒；瑞幸推出“遇見昊然”系列盲盒……

盲盒市場玩家越來越多，就連致力於“讓每個人都能簡單變美”的美圖公司，也被爆出申請多條“美妝盲盒”、“美妝盲盒MT”商標，其入局美妝盲盒已成定局。

美圖追風，為電商蓄力

2017年10月，美圖美妝上線，主要賣各種化妝品和護膚品；2018年11月，一年一個月後美圖匆忙砍掉美圖美妝電商業務，上線時間之短令人唏噓；2020年3月，美圖高調殺回美妝電商市場……

2020年3月，吳欣鴻在接受媒體專訪時表示：“除了現有的廣告外，美圖還會持續探索直播電商、會員體系等其他可變現的商業模式。同時指出，美圖秀秀會在4月開啓電商直播內測，前期以與各大電商平台合作為主。”

很明顯，美圖此次再戰美妝電商市場採取的是輕資產模式，也就是做導流的生意，減少了供應環節，降低了運營成本也減輕了運營風險。

而作為擁有美圖秀秀、美顏相機兩款最成功美圖工具的企業，美圖做美妝業務也算同根同源，其擁有龐大的愛美用户羣體，發展美妝電商再好不過。據悉，美圖公司在全球已擁有註冊用户20.8億，月活躍用户2.95億，旗下產品的用户羣體80%-85%都是熱愛美和分享美的女性。

所以忙於流量變現的美圖，在直播風口發展美妝直播業務，在盲盒風口謀劃美妝盲盒大局，也在意料之中。

一方面，盲盒經濟大火催生了泡泡瑪特這一盲盒潮玩獨角獸，足以證明盲盒模式有超強的引流和刺激消費的能力，而坐擁億級流量的美圖電商現在正需一個提高流量轉化率的銷售模式。另一方面，美圖秀秀、美顏相機等工具型應用存在“用户用完即走”的硬傷，而盲盒模式講究“挖寶”、“收集”，可以有效強化用户黏度。

只是，近年來美圖在移動App、短視頻、智能手機、醫美、美妝電商、直播等業務之間遊走屢戰屢敗，給資本留下了變現能力弱的印象。而資本耐心消磨殆盡，以往美圖工具創造的974億港元市值巔峯，也跌落至65.14億港元。

在此情境下，這次發力美妝盲盒佈局刺激美妝電商變現，對美圖來説至關重要。既是為了吸引用户、提升用户粘性，從而提升流量變現的整體水準，也為了向資本證明自身盈利能力在不斷增強。當然，如有不慎盲盒佈局再次無疾而終，那麼美圖“復甦的擔子”也就更重了。

而有了一次戰退的經歷，人們對美圖再戰美妝領域十分關注。盲盒模式是否能成為美圖美妝電商的救星？也就成為關注者們的新議題。

美妝盲盒難成氣候？

而今“盲盒+”席捲各行各業，在美妝市場也生了根，但美妝盲盒市場不温不火，各大美妝品牌也僅是將盲盒作為短期營銷的手段，大舉設立美妝盲盒業務的企業並不多，美妝盲盒市場仍處於探索階段，成與不成皆有可能。

但對比潮玩盲盒來看，美妝盲盒缺少“娛樂”、“收藏”的產品基因。前文提到盲盒只是一種售賣玩法，盲盒裏面的產品才是重點。而美妝產品是消費品，縱使有美妝產品收藏者也僅是收集各種限量款的小眾玩家，購買大量美妝盲盒只為求一隱藏的限量款產品，對美妝消費者吸引度不高。

再有，人們評價美妝產品好壞的標準是功效，也就是説人們會根據產品功效去購買美妝產品，比如美白的、補水的、祛痘的等等，而盲盒的隱藏特性與之相反，將美妝產品功效隱藏起來反而會帶來負面影響。

當然，在盲盒價值上下工夫，讓消費者以低價買入高價值美妝盲盒還是能吸引消費者。但可以發現，資生堂、fresh、小奧汀等美妝品牌，屈臣氏、絲芙蘭、調色師等渠道商，曾做過“盲盒”這一營銷，美圖當下入局美妝盲盒為時已晚。

況且，盲盒行業未除的詬病，也會影響美妝盲盒市場的發展。

例如：品控不過關、質量參差不齊、虛假宣傳、服務不到位等行業問題將拖累美妝盲盒行業的良性發展。大如泡泡瑪特之流的盲盒巨頭，也因品控問題面臨用户的討伐，市值直跌四分之一，盲盒市場的高風險不言而喻。

總的來説，美圖的美妝電商生意需要盲盒模式推波助瀾製造聲浪，但長期來看盲盒模式並不適用於重功效的美妝行業，消費者嘗過鮮便會棄之。

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