泡泡瑪特正變成一家電商公司

編者按：本文來自微信公眾號“電商在線”（ID:dianshangmj），作者：楊泥娃，編輯：斯問，36氪經授權發佈。

泡泡瑪特發佈了上市後的第一份財報。2020全年，泡泡瑪特營收達到25.1億元，同比增長49.3%，經調整淨利潤達到5.9億元，淨利潤率為23.5%。

這份財報發佈的時間比較微妙，其股價已從最高點跌去近一半。前兩年，泡泡瑪特用超過200%的增速，以及高利潤的生意模型，奔赴千億市值，讓資本看到了潮玩市場的機會。人們開始不斷分析這家“看不懂”的公司，也逐漸清晰一家玩具零售商是如何通過盲盒模式玩轉IP運營的。

不得不説，泡泡瑪特作為“盲盒第一股”的光芒還是在的，但整個市場已然變化，“破圈”效應帶來的是更激烈的頭部爭奪，和不斷湧入的新晉玩家。名創優品旗下TopToy在線下高調開店，新品盲盒的眾籌價格屢創新高，盲盒工廠訂單增加，甚至走起產業帶模式……

但回過頭來看泡泡瑪特，它的護城河很難再説是Molly等頭部IP所帶來的，潮流玩具的更迭交替是比其他零售品來的更快。它的頭部地位更像是靠兩條線在支撐：越發深度的數字化會員運營和始終用新品來維持IP生命週期。

而這兩點，很像一家電商公司所該具備的基礎條件。

早在上市前提交的招股書中，泡泡瑪特就提到了線上銷售所發揮的重要作用，以及對機器人抽盒機的佈局將持續增加。

從財報數據來看，所有的線下渠道，包括零售店、機器人商店和批發，在收入佔比上都有一定程度的減少，而線上渠道佔比在持續增加。從毛利率水平來看，機器人商店是最高的銷售渠道為72.3%，線上是毛利率水平第二高的渠道，達到66.4%。

線下渠道的收緊與疫情有很大關係，但也能看到公司在策略上的選擇。2020年新開業76家線下門店，從2019年末的114家增至2020年末的187家，同時新增了526家機器人商店，從2019年末的825家增至2020年末的1351家。相比開“大店”，機器人商店不需要請員工，擁有成本優勢，並且可以打破消費場景的桎梏，深入地鐵站、電影院等場景，更容易佈局下沉市場。

總量上看，泡泡瑪特零售店主要佔據一二線城市，很明顯2020年，在新開店的地域選擇上很平均，從一線城市到二線以下都是新增了20多家店，但是創造的收益差距很明顯。一線城市依舊是主力消費人羣，營收卻只增加了5400萬，二線及以下市場的增長潛力更大，營收增長1.2億。從機器人商店的佈局更能看到“下沉”的傾向，二線以下城市的佈局數量已經超過一線，並且營收差距不大。

按照這樣的思路，線上將是“下沉”更為重要的陣地。具體來看，泡泡瑪特已經佈局天貓、京東、以及微信小程序等電商平台，通過社羣社交的玩法觸達消費者。

線上抽盒的玩法，成為拉動線上銷售的利器。2020年，微信小程序以及天貓旗艦店分別帶來4.66億和4.06億的營收，增速分別達72%和61.5%。一方面，線上抽盒保留了盲盒本身的驚喜感，另一方面，不受制於消費場景的束縛，線上抽盒增加了很多細節玩法，比如可以邀請好友一起抽盒、免費試手氣、還可以看自己抽到了哪一款來選擇是否放棄……這些細節性的玩法，很大程度上豐富了盲盒的愉悦感，這也是線下難以實現的。

這種“明盒”的抽取方式，雖然看起來與盲盒的初衷相違背，但影響也有可能是中性的。站在公司的角度，它有機會通過測算設定合理的概率平衡度，實現更好的消費者體驗。

尤其是當線下門店出現信任危機，以及二手交易平台的黃牛“控價”，門店裏會經常看到許多人在不停的搖盒子，好像玄學一樣選中想要的款式，這些都在一定程度上對消費者的信任度帶來影響。

與此同時，天貓等電商平台在銷售佔比中的逐漸提升，與線上所帶來的會員深度運營有很大關係。從定位上，兩者並不相同，微信小程序是通過抽盒機的形式來賣貨，而天貓店則是在賣貨的場景里加入了抽盒機這一工具，因此天貓店更能突出“逛”的心智，也有更多盲盒之外的衍生品。

很多細節上，也能夠看出兩個平台在運營端的側重點並不相同。微信端會有直接的社羣入口，通過每日任務的形式，來增加粘性，推動銷售。天貓店側重把會員本身的數據作為沉澱，每一次抽盒可以形成自己的數據，並且通過“玩具櫃”的形式，讓收集的快感在線上可以實現，從而“養”成復購。

（左為微信小程序，右為天貓抽盒機）

會員意味着“核心圈子”，他們正是最重要的消費人羣。其實盲盒玩法的最成功之處，就是通過創造驚喜來滿足消費者，從而降低了IP類商品消費的門檻，並且讓IP消費也能產生持續不斷的復購，讓“藝術品”能形成零售商品。這雖然是潮流玩具在市場端的解法，但歸根結底滿足消費者需求的是IP本身，這需要建立彼此之間的身份認同，因此讓會員持續投入對IP的關注是非常重要的。

從數據來看，會員也是泡泡瑪特的消費主力。截至2020年12月31日，累計會員總數從2019年末的220萬人增至740萬人，新增的520萬會員貢獻了佔比88.8%的銷售額，但同比僅增長9.9%，説明會員的存量市場仍然可以繼續深挖。

除了銷售端，泡泡瑪特在線上運營端還有自建的社區平台，一款叫葩趣的APP，是泡泡瑪特打造的潮玩圈“小紅書”，裏面以UGC內容為主，並且有很多品牌的實時信息透出，也設置有“玩具櫃”功能，通過點亮每一款自己擁有的盲盒，形成盲盒愛好者個人的線上空間。

目前看來，葩趣的定位並不是銷售，而是純內容社交，並且也只圍繞泡泡瑪特旗下的IP來運作，説明它更大程度上是品牌自建的一個運營陣地，為了吸納線下渠道的消費者以及把一個個分散的社羣通過這個渠道集中起來。

泡泡瑪特終歸是家零售公司，它貨的核心，其實是虛擬的IP，盲盒只是一種載體。

從這個邏輯來看，IP的生命週期既是鎧甲，也是軟肋，這是每一位投資人都會關注Molly又賺了多少錢的根本原因。

從財報來看，自有IP的佔比越來越高，對Molly的依賴有所緩解，SKULLPANDA這款新IP被推出來，以及僅作為銷售渠道的非獨家IP增長明顯，這表明泡泡瑪特還在挖掘與運營新IP的過程中。只是IP開發並不像服裝製造，每一步可以標準化操作，IP的成功與其説是對市場的瞭解，還不如説是厚積薄發的一次“撞大運”。

絕大部分面向市場的IP形象都帶有“可愛”的共性，因此大眼萌妹和寵物造型是盲盒品牌的主流形象，這樣也帶來了反面結果，就是IP的同質化，想要複製Molly這樣的爆款並不容易。

泡泡瑪特並沒有在財報中具體寫出IP孵化和運作的週期有多長，但可以從銷售端窺見它在維持IP生命週期方面的一些動作。

至少在IP未成熟之前，需要用量來做背書，形成規模效應。因此在線上渠道，能夠看到“新品日曆”板塊十分突出，這裏既有舊IP做出新造型，也包括新的IP上市。上新節奏可以做到每週一次，這樣的預告能夠有效形成了預熱，最直接的觸達消費者，這樣的推新方式遠比線下展示來的更直接，更划算。

從整個行業端來看，盲盒新晉玩家也大多采用線上眾籌的方式，這很接近電商平台擅長的C2M模式，先試探市場的反饋，再加速更新商品，並且眾籌在解決了消費者反饋之外，還緩解了現金流問題。諸如魔點、B站等都成為了盲盒玩家眾籌的主要平台。

泡泡瑪特在模式上越來越像電商公司，但線下的價值依然存在，只是不單單作為一個銷售渠道了。

尤其是線下的對手來勢洶洶，名創優品把潮玩作為自己新的增長曲線，推出了TopToy品牌，高調的在幾個省會城市開出大店，並且定位亞洲最大潮玩店。

TOP TOY品牌創始人孫元文此前表示：“我們將自己和前輩泡泡瑪特以手機系統區分。泡泡瑪特好比iOS系統，採用閉環生態，自供自給；TOP TOY更希望提供類似於安卓系統這樣的平台，本質在於更開放，在於大平台，在於更兼容，在於品類更豐富。”

這樣的思路沿襲了名創優品的一貫作風：做平台生意，經濟單元模式明晰、標準化程度高、可複製性強，通過規模化開店而讓低毛利的生意賺錢。目前Top Toy在售的潮玩有50多種IP，大多是簽約模式，自有IP佔比很小。當然，在泡泡瑪特以極具頭部效應的背景下，TopToy還能進軍線下，説明母公司帶來的底氣和資源很足，但潮玩經濟的運營思路上，僅僅定位在銷售渠道是否能夠走得通，還需要繼續考量。

其實在泡泡瑪特和Toptoy之間，也有很多成熟的平台型公司，比如52Toys、IP Station、尋找獨角獸等，他們大多以線上和機器人商店為主要銷售渠道，以幾個“出圈”IP作為核心商品，同時代銷簽約IP。換句話説，從這些中部玩家的生存來看，如果僅定位自己為銷售渠道的話，或許脱離高成本的線下也未嘗不可。

但泡泡瑪特顯然不是單純的銷售平台，盲盒作為一種情感消費品，需要傳遞出消費體驗的價值，消費者需要在觀賞把玩中去認知並感受盲盒，因此線下的展示作用不可或缺。並且定位為做潮玩文化的企業，自然需要從線下透出品牌的調性，這些是線上無法實現的品牌價值。

賣貨之外，如何在展示功能上傳遞更多的價值觀，這或許是線下店最大的意義。