編輯導讀：直播電商毫無疑問是今年的最受歡迎的風口之一，天貓雙十一預售當晚，李佳琦和薇婭的直播間更是創造出了驚人的銷售總額。直播電商不斷髮展，行業洗牌速度也越來越快，一場大變局即將到來。本文將對直播電商的發展提出自己的看法，與你分享。
直播電商到了最關鍵的時候。
10月20日，在天貓雙11預售開啓後的首場直播，李佳琦和薇婭直播間累計觀看人數達到3億人次，帶貨金額高達70億元（定金超10億元）。10月21日，辛巴團隊加入戰局，當天在快手平台直播帶貨銷售8.6億元，是當下直播電商大潮兇猛的一個縮影。
今年以來，在疫情“宅經濟”的持續發酵下，越來越多的平台、線上/線下商家、明星、企業家、素人紛紛加入直播電商戰局，助推了直播電商近幾年積攢的行業勢能提前爆發，產業鏈上下游各方加速進場，行業洗牌加劇，一場大變局也隨之而來。
據微盟研究院聯合虎嗅發佈的《2020直播電商研究報告》（下文簡稱報告）顯示，超六成商家已經把直播作為常態化營銷方式，小程序成為繼電商平台和短視頻平台之後直播的另一大重要載體，正在重塑電商直播格局。
一、直播電商“無邊界化”加速，萬億市場再次“變軌”直播“無邊界化”大大提速，是2020年直播電商的最大特點。
受疫情影響，在很長一段時間內，直播帶貨成為線上、線下企業尋求增量的救命稻草，讓直播電商加速“破圈”。數據顯示，截至2020年6月，電商直播用户達到3.09億，今年上半年國內電商直播超過1000萬場，觀看人次超過500億，直播電商加速接近萬億規模。
除了用户增長，直播渠道、帶貨品類和商家、主播類型的多元化打破了直播電商固有的邊界，由此帶來了一系列的連鎖反應，也讓直播電商的外延和內涵得以擴充，具體如下：
1. 平台繼續加碼“直播+”，小程序直播成為“第三極”用户和市場規模的增加，也讓各大平台繼續加碼“直播+”。今年以來，微信、百度、美團等互聯網巨頭紛紛入局直播電商，直播渠道多元化發展加速，並呈現兩大局面。
一方面，目前淘寶、快手和抖音直播電商三強格局繼續強化。據網經社預測，2020年三者電商直播交易規模將分別達到5000億、2500億和2000億，增速明顯。
另一方面，繼電商和短視頻平台後，今年2月底入局的微信小程序直播發展迅猛，正在重塑直播電商格局。與淘快抖直播不同，商家通過小程序直播，可以實現直播互動與商品銷售閉環，對用户進行沉澱和二次觸達，幫助商家構建起私域流量池。
由於踩中私域流量大熱的風口，小程序直播已成為直播重要載體，且增長很快。數據顯示，自公測以來其已吸引10萬商家加入。且根據微盟調查顯示，83%的商家願意繼續使用小程序直播。
2. 從“公海撈魚”到“私域養魚”，私域直播將常態化隨着直播電商的發展，主播、平台以及品牌的馬太效應也愈發嚴重，導致真正能吃到紅利的只有少數人，這讓商家越來越重視私域流量的構建。無論是各大平台正在大力推廣店鋪直播，以店鋪代播為主的直播基地遍地開花，還是主打私域直播的小程序直播飛速發展，背後都是商家對私域流量追求在推動。
據報告顯示，建立品牌私域流量，利用粉絲沉澱和裂變進行二次營銷，成為商家做直播的主要目的，佔比超過46.4%。並且59%的商家直播間流量的主要來源之一就是“私域流量”，88%的商家直播會引導用户關注店鋪，成為會員或加入社羣構建自己的私域流量。
相比而言，只有30.5%的商家直播的目的，是為了進行品牌宣傳引流，以提升產品或品牌知名度。而利用直播清庫存或者衝業績的商家只佔23.1%。可見，以小程序為載體的私域直播，正在逐漸常態化。
3. 從“喊叫式帶貨”到“定製化運營”，直播電商走向精細化從運營層面來看，經過了幾年的粗獷式發展後，直播電商運營正在走向精細化。
首先，用户越來越關注商品品質和服務體驗。當前直播電商行業亂象依然較多，誇大產品宣傳，價格浮動太大，售後服務體驗不佳等成為用户吐槽的重點。隨着直播渠道變多，直播市場供過於求，一些洗腦式直播帶貨註定很難持續，拼商品和服務品質等精細化運營將成為重點。
其次，對商家來説，當直播成為常規化運營之後。直播流量導入和獲取困難，缺乏專業直播運營團隊、選品與用户受眾定位以及消費水平不匹配，粉絲轉化和訂單轉化不理想等正成為制約其進一步發展的難題，亟需精細化運營來破局。
最後，對第三方MCN機構和主播來説，隨着用户和商家要求變高，行業監管加嚴，第三方服務的商業化程度變高，專業化、個性化和定製化的服務需求大漲，也相關機構進行精細化的服務來匹配市場需求。
可見，隨着直播電商在用户、平台、商家和運營層面的變化，小程序私域直播的價值日益凸顯，直播電商的精細化運營成為新趨勢。
二、如何搶佔下波行業紅利，商家需要思考幾個問題在由多方因素引發的這波直播電商大潮撲面而來的同時，行業也到了新舊勢能轉換的關鍵節點。在舊潮褪去後、新潮到來前的行業換檔期，如何搶佔下波行業紅利，成為擺在商家面前的一道必答題，很多問題仍然需要思考。
第一，商家直播的最終目的是什麼？
由於需求各異，各類商家做直播的目的並不相同，大抵可以分為三類：
一是為了聲量（流量和銷售數字）。比如很多傳統廠商或國際品牌，做直播就為了利用公域流量和網紅知名度，進行定期曝光，擴大品牌影響力和傳播度。説白了虧本就當打廣告，更看重銷售數字（可做宣傳），而非銷售利潤，因而會定期出現在各大網紅直播間。
二是為了銷量。比如清庫存和沖銷量的商家。前者本質上可看作是虧本（低利潤）清貨，後者則相當於為了打造爆款的前期投入。
還有一種是為了留量。商家利用直播挖掘私域價值，其更看重的用户和品牌價值。相比前兩者，通過直播構建私域流量池之後，其沉澱的用户屬於商家本身，而非屬於平台或主播。這屬於留量，因而可以進行二次開發，具備更多的挖掘空間。
第二，多元化直播渠道如何佈局？
當直播渠道進行多元化佈局成為趨勢，如何對不同直播渠道進行佈局，以提升投入產出比，是商家要思考的另一個問題。
一般來説，成熟平台有更大的存量基礎，如淘寶、抖音和快手。但同時其直播商業化程度也更高，馬太效應更明顯，小主播沒流量，大主播成本高，數量眾多的腰部主播是相對較好的選擇，但要選準。
而在那些超級大V還未出現，數據還在高速上漲，商業化程度還未徹底成熟的平台，則可能會有更多的增量紅利。這對投入有限的中小商家來説，是個機會。當下眾多商家之所以看好小程序直播，一是其私域直播的屬性，二是其尚處於平台紅利期。
最重要的是，在線上線下一體化的新型零售時代，對那些線上線下都有佈局的商家來説，如何打通線上線下也很關鍵。以微盟616零售購物節為例，在微信生態下開啓“去中心化”的直播帶貨，通過直播間“脱口秀+品牌連麥”玩法，不僅讓商家可以打通線下門店流量，賦能品牌線上線下增長。其首創的品牌之間私域流量共享，也是一個未來的方向。
第三，所在行業是否適合電商直播？
儘管如今直播電商已經進入了“萬物皆可播”階段，但不同行業跟電商直播的契合度還是有所差異。報告顯示，目前服飾鞋包、美妝洗護、食品、生活日用以及數碼電器五大行業是直播帶貨的熱門行業。
而從商品價格來看，500元以下的商品在直播間最為暢銷。因此，身處此類賽道的商家如果還未入局直播的要加快佈局了。
第四，選擇第三方機構還是自己直播？
在執行層面，選擇第三方機構還是自己直播也是商家需要思考的另一個問題。從報告來看，57.4%的商家會選擇第三方直播服務機構合作，主要看中其能夠提供專業的運營服務、有流量的主播以及節省開支、人力和提升轉化等。
目前，直播電商行業第三方機構主要以MCN機構為主，尤其是淘快抖平台等MCN機構已經非常成熟，旗下有流量的主播是關鍵。而對小程序直播來説，微信第三方服務商業在大力佈局。用户可以選擇官方小程序直播插件，也可以選擇微盟直播、即速應用等第三方服務商自有平台。
兩者的區別就是毛坯房和精裝房的區別，後者在直播營銷和用户運營上會有更豐富的玩法，是商家選擇的重要原因。以微盟直播小程序為例，從2020年1月到6月，該平台上開播商户數增長183%，開播場次增長20倍，直播交易筆數增長260倍。
第五，如何對直播電商進行精細化運營？
直播電商的精細化運營，主要體現在供應鏈、直播內容和用户運營優化方面。供應鏈優化不用説，即根據用户需求信息，匹配更多滿足用户在價格、品質和受眾匹配的商品。
直播內容優化主要體現在主播和直播間玩法兩方面。一方面商家提升合作主播的專業度。另一方面，在直播玩法上進行更多創新。報告顯示，促銷優惠，與粉絲互動、加羣引導、社交裂變、連麥等已成為商家直播間最常用的五大玩法。
此外，對微信小程序直播用户來説，超半數用户表示，在觀看直播時願意加入商家微信社羣，以便及時掌握優惠信息。因此，引導粉絲加羣，進行社交裂等將成為用户運營的關鍵。
總的來説，由於小程序直播的異軍突起，以及私域流量價值不斷被重視，小程序+私域直播正在成為新風口。只有這波爆發完成後，直播電商在未來2~3年才會進入真正的成熟期，而這將是行業的下一波最大紅利。
對商家來説，直播電商發展到當下，已經不是通過單一渠道“撈一把”就走的心態，而是要考慮多元化渠道帶來的長久收益。無論是藉助公域直播獲得聲量與銷量，還是藉助私域直播獲得留量，對商家來説都不可或缺，尤其是後者正處在平台紅利期。
總之，雖然全民直播的口號已經喊了很久，但當下直播電商還只是走在全民直播的路上，尚未結束，而現在，正是直播電商最關鍵的時候。
#專欄作家#曾響鈴，微信公眾號：科技向令説，人人都是產品經理專欄作家。TMT新媒體“鈴聲”創始人，《移動互聯網+ 新常態下的商業機會》《趨勢革命：重新定義未來四大商業機會》作者，《網紅經濟學》作者之一，《商界》等多家雜誌撰稿人。重點關注SaaS、智能硬件、互聯網金融、O2O、新媒體運營方向。
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