市場調研 | 聚焦金飾消費者需求時刻，優化數字新時代購買體驗
9月11日，世界黃金協會發布《中國金飾消費趨勢洞察》報告。該報告旨在更深入地瞭解中國的金飾消費者，掌握客户羣體的潛在需求與消費動機，併為金飾行業提供適應和幫助克服這些問題的機會。這不僅有助於深度挖掘市場趨勢，更能夠幫助整個行業更好地去了解其客户羣體，為他們創造更好的價值，最終達到整體市場的可持續發展。
在上期解讀中，我們對不同的消費者進行細分，確定了六個不同的注重時尚和生活方式的消費者細分市場，並根據消費者相似的特點，將其進行劃分。調研表明，在中國金飾市場，仍有相當大的需求未得到充分開發。
在確定了目標人羣和營銷方式後，我們需要進一步確認女性在不同購物場合的行為——她們的需求會隨時間而變化。我們需要了解女性所經歷的這些場合，即“需求時刻”，並發現每種場合的潛在需求，以便開發有效滿足這些需求的產品、服務和溝通方式。
需求時刻
我們在研究中，根據消費者在特定場合購買時尚和生活方式類產品時所要尋求的益處，確定了全球範圍內五個不同的“需求時刻”。
傳承價值：此類場景佔比32%。在這種場合，消費者購買的是植根於傳統的產品，即代代相傳、證明家族繁榮的傳家寶；
充滿創意的自我表達：此類場景佔比20%。在這種情況下，消費者尋找的是能夠表達自己的個性並享受自己風格樂趣的現代產品；
社會意識：此類場景佔比17%。在這種場合，消費者想要購買的是合乎道德和環保要求，同時也耐用的產品；
情感聯繫：此類場景佔比16%。在這種場合，消費者想要的是表達和象徵愛的物品，而且需要耐用且用途廣泛；
身份象徵：此類場景佔比15%。在這種情況下，消費者尋找的是奢侈/設計師品牌的高端產品，這些產品既能彰顯自己的聲望，又能幫助女性跟上最新的流行趨勢，融入朋友當中。
根據《中國金飾消費趨勢洞察》報告顯示，黃金憑藉其強大的文化底藴和潛在價值，一直在“傳承價值時刻”佔據統治地位。但是，為了增加黃金在其他場合的影響力，需要改進黃金飾品的設計、營銷和零售體驗，才能更加貼合當今消費者的需求。
通過創新，設計出令人滿意的可穿戴黃金飾品，對於幫助黃金在以上五個時刻佔有一席之地至關重要，尤其是對“充滿創意的自我表達時刻”和“社會意識時刻”而言。隨着金飾商不斷改進和發展他們的數字化經營方式，他們需要吸收消費者直連企業（C2B）和消費者直連製造（C2M）兩種商業模式的創新思維，利用從數字互動中收集到的信息，推動產品的設計和定製。但是除了合適的產品外，還需要改善端到端的購買體驗以及與女性客户進行有針對性的交流，這對於推動黃金飾品的需求至關重要。
創新端到端的購買過程
整合線上線下元素
作為世界上數字化程度最高的國家之一，中國無疑是全球電子商務的領導者。對中國消費者來説，購物不僅僅是購買一種產品，還是一個包括髮現、娛樂以及與朋友、關鍵意見領袖和關鍵意見消費者（KOL/KOC）進行積極互動的機會。這意味着，在提高競爭優勢方面，端到端的購買體驗與提供產品具有同等重要的地位。
雖然中國奢侈品消費者的購買過程受到了數字化的影響，但目前在金飾類產品中，技術和數字互動的使用仍落後於其他高端生活方式類產品[1]。要想在新常態下取得成功，金飾零售商和品牌商需要接受O2O（線上到線下）的概念，提供更加一體化的線上線下體驗服務，以個人為中心，在所有渠道上保持一致。這樣會讓消費者感覺與商家之間的聯繫更緊密，從而提高消費者的忠誠度。
在對如今消費者購買金飾的途徑進行調研時，我們發現大部分產品仍然購於實體店，只有一小部分是在網上購買的——實際上，18歲至24歲的女性在網上購買的可能性更低（9％），而在三、四線城市，網絡銷售的規模比一、二線城市要大得多（分別為平均23％和12％）。這反映出在線渠道對於級別較低城市的消費者而言至關重要，因為在這些城市中，各種實體店都比較有限。
提高在線交易的簡便性和可及性，可以讓消費者更樂於使用這種方式購買高價商品，從而推動該品類的增長[2]。但是，要想在網絡上取得成功，需要在端到端激活營銷策略上進行投資——因為這並不是一個“建起來，顧客自來”的情況。不過這並不意味着商家需要開發一個獨立的平台，目前已經有許多全球知名品牌成功與第三方高端電子零售商合作。通過社交平台刺激人們在發現和考慮階段出現購買的衝動，並將其與在線購買無縫連接起來，可能會刺激消費者即興進行計劃外購買，從而在總體上提高銷售額。
在線購買黃金的障礙
相對而言，任何成功的電商策略都必須解決在線購買黃金的許多主要障礙。迄今為止，最大的障礙是消費者想要親自觸摸到產品的渴望，而對退貨政策的擔憂、想要立即拿到產品以及在實體店購買更方便的看法也是主要障礙因素。在其他類別的產品中，設有實體店的品牌通常通過提供店內商品的方式，説服消費者在同一天進行在線購買。這樣做的好處是，消費者可以親眼看到並觸摸到產品，如果不想要的話還可以隨時退貨。
疫情期間，金飾品牌周大福就向人們展示瞭如何通過網絡拉近與消費者的距離。他們利用微信工作平台小程序“CloudSales 365”，直接將電子商店與消費者管理系統連接起來，通過移動設備隨時與消費者互動，併為他們提供服務。同時，通過與頂級主播李佳琦合作，銷售“福星寶寶櫻花公益款配飾”，30秒內為慈善機構售出5000件[3]，充分展示了網絡直播在珠寶類產品中的價值。
雖然隨着疫情的好轉，金飾實體店內客流量開始恢復，實體零售店也將繼續在消費者的消費過程中發揮核心作用，並且有機會在增長潛力最大的低端城市建立更大的實體零售店面，方便消費者接觸到產品，提供更多的選擇。
但毫無疑問的是，黃金行業需要集中精力從多渠道方式轉變為全渠道方式，為消費者提供一種身臨其境的集成體驗。此外，隨着中國悠久的交易和升級黃金的傳統以及對電商日益增長的興趣[4]，零售商可以選擇對電商市場進行整合（例如通過合作伙伴關係），使之成為創新端到端的消費者購物之旅的一部分。
鑑於過去曾遇到過假冒商品和質量問題，對中國消費者而言，能否對賣家和產品的合法性充滿信心至關重要。因此，無論黃金行業選擇採取哪種創新形式，都必須注重在整個過程中建立、加強並向消費者傳遞這種信任。
《中國金飾消費趨勢洞察》報告深入研究了帶領消費者進行在線購物之旅的可能性。商家通過採取有針對性的營銷策略，輔以互動和無縫的數字體驗，將提高黃金飾品的吸引力。如今，精通數字技術的中國消費者期望從頭到尾都能獲得無縫的在線體驗，再加上更誘人的產品選擇，包括現代、時尚的系列產品，將有助於吸引那些表示自己從未購買過黃金但會考慮購買的潛在消費者，從而促進黃金行業的可持續發展。
備註：
[1]2019年BCG X騰訊奢侈品研究。
[2]knowledge.wharton.upenn.edu/article/luxury-brands-racing-embrace-e-commerce/
[3]周大福珠寶集團有限公司2020年全年收益表
[4]technode.com/2020/02/21/second-hand-shopping-takes-off-on-chinese-apps/
瞭解更多《中國金飾消費趨勢洞察》內容，歡迎訪問：https://retailinsights.gold/cn/regional-spotlights/china/jewellery.html