內容消費，主動吃和被餵養，你更喜歡哪種？
最近國外媒體都在討論一件事兒：Newsletter 又復甦了？
其實如果你打開郵箱。會發現很多商家發來的促銷郵件，這便是 Newsletter（郵件通訊）。過去更多是企業在做品牌推廣和營銷時，把新產品和打折信息羣發郵件給消費者。
不過近來的討論主要聚焦於一款產品——Substack，已經有了 50 萬付費用户。它在上個月拿到 a16z 領投的 6500 萬美元 B 輪融資，估值 6.5 億美元。許多傳統媒體人通過 Substack 搭建了獨立的內容「帝國」，以收費的方式向用户郵箱推送。
Substack 的產品模式非常簡單，使用的也是國外用户日常溝通的媒介——郵件。可就是聽起來如此稀鬆平常的模式，讓 Substack 從 Y Combinator 畢業之後，迅速拿到 a16z 的融資。在中國，郵箱的使用頻率不高，Newsletter「搖身一變」成為一個用户更加熟悉的產品——微信公眾號。
巧的是，Substack 創始團隊曾經透露，微信的成功給予他們很大啓發。創立 Substack 之前，Chris Best 曾經主導即時通訊工具 Kik 的研發，Kik 也被稱作「西方版微信」。等到做 Substack 時，就像微信公眾號一樣，Substack「忽略」平台力量，讓用户「點對點」付費訂閲給個人。
這不僅是新聞媒體和用户之間關係的轉變。從 Best 一些言論中可以看出，他不滿由於互聯網和社交媒體的崛起興盛給新聞行業造成的衝擊，只不過媒體付費牆存在多年，Substack 又能給新聞行業的商業模式帶來哪些改變？
拋棄大平台，投奔 Substack 的媒體人硅谷的社交媒體和流量聚合平台與新聞行業的關係變得越來越複雜。當 Facebook、Twitter 愈發成為人們新聞消費的主要途徑，傳統媒體的分發和媒介屬性被大大削弱，他們成為依附於流量平台之下的內容生產者。
當傳統媒體意識開始覺醒，試圖繞過平台，直接與讀者建立聯繫，比如《紐約時報》在去年年中宣佈不再參與 Apple News 的捆綁打包，成為這樣做的最大出版商之一。2020 年 Q2，《紐約時報》數字訂閲和廣告營收首次超過紙質收入，成為這家擁有 169 年曆史的報紙的里程碑事件。
然而記者也發現他們可以跳脱出大型出版商，發揮自身影響力。Forbes 稱有研究顯示讀者越來越傾向把注意力放在個人記者的內容上，這時候記者所屬的平台重要性在下降。
比如 The Verge 旗下科技記者 Casey Newton 現在在 Substack 上寫 Newsletter，Newton 有一定的讀者基礎，對於想要更好了解硅谷科技產業的人，Newton 幾乎可以放進「必讀清單」裏。訂閲 Newton 的 Newsletter 每月 10 美元（每年 100 美元），借用凱文·凱利「創作者擁有 1000 名粉絲便能餬口」的理論，Substack 確實可以成為獨立作者的出路，況且 Newton 的訂户遠不止這些。
對於 Newton 這樣的傳統媒體人，不去依附於平台之後，他不用受制於平台的算法和價值觀，以及編輯制約，後來 Newton 説，他的注意力變得非常集中，只用關注內容和與讀者關係就好。
Substack 抽成 10%，這在所有做 Newsletter 的平台中並不是最低的。如果説 Substack 做對了什麼，那就是極易上手，以及將絕對權力交付給創作者本人。
在 Substack 之前，獨立創作者開博客需要面臨一定技術門檻，比如購買域名，處理支付，甚至操心社區建設。Substack 不僅提供排版工具，數據分析工具，比如作者可以知道郵件打開率，細緻到每一個用户的閲讀動作等等，以及額外的支付服務，財務支持，法律支持等。
最為重要的是，用户並不是被平台壟斷的，沒了「中間商」，作者能夠拿到所有訂户的郵箱地址，一旦他們想離開 Substack，也可以隨時將訂户打包帶走。
同時這種關係是雙向的。對於讀者來説，與作者近距離溝通，以及幾乎可以忽略平台存在的「親密關係」是他們非常享受的，舉個例子，讀者評論可以第一時間得到作者的回覆，在 Newsletter 這種相對私密的環境下，互動反而更加開放和容易接受。
Best 始終認為，創作者不應該完全免費進行「知識輸出」。然而今天，社交媒體帶來大量廣泛且免費的內容，反而讀者不容易直接付費支持具體的個人，從事創造性內容工作的人賺不到什麼錢，在他看來，這是以廣告為生的社交媒體對內容消費的破壞。
Newton 説他也不好判斷，Substack 是否通向新聞行業的未來，但是起碼很多記者拿到一份不錯的收入，這也被證明是一個可行的商業模式。
反算法，崇尚「主動」閲讀Substack 頁面過於簡單，甚至一定程度上可以説「不太友好」。用户必須帶着明確的目的，搜索作者、出版社，或者欄目名稱，很難通過提問或者搜索文章關鍵詞的方式找到想要的內容。除此之外，Substack 簡單分了「文化」、「政治」、「科技」等類別，依據「付費最多」給用户推薦。
所以不同於 Medium 有算法推薦，Substack 給作者設置了「門檻」，要求他們有一定影響力。因此有討論説，同樣是類似博客的產品，到底是 Medium 還是 Substack 適合獨立作者的發展？事實上，兩家內容消費的平台已經打上不同的「世界觀」。
新人作者可以通過算法推薦在 Medium 上得到曝光機會，但是 Casey Newton 也在《The Mess at Medium》一文中提到傾向算法推薦而不是編輯推薦給這家公司帶來的問題，「Medium 並不是唯一一家告訴作者不要把流量看得太重，卻在後台痴迷地監控流量的公司，這讓作者搞不清楚他們的報道要被如何評判。」
當一個內容平台具備流量屬性，由算法驅動，就好比「刷微博」、「逛小紅書」，算法雖然帶來「你可能感興趣的」，但也會將你包裹進「信息繭房」中，讓你只是一直關注令自己愉悦的內容。很難兼顧再讓用户與單一創作者直接聯繫起來，進行用户沉澱和轉化。
Substack 不僅給予創作者絕對的創作自由，也給予擁有自我意識的讀者足夠的自主選擇權。用户訂閲 Newsletter 最根本關注的是作者和其內容，這是為什麼 Substack 能夠崛起。
當推薦式的內容消費市場已經擁擠不堪，這種看起來倒退的做法，某種程度上意味着人們需要更多自由度，去實現高質量，未被滿足的內容消費需求。
正如去年《紐約時報》編輯 Bari Weiss 給出的辭職原因是，Twitter 成為《紐約時報》的終極編輯。Twitter 的道德準則成為這家報紙的道德準則，報紙自身愈發成為一個秀場。故事的選取和講述是為了取悦最狹窄的觀眾羣，而不是讓好奇的普羅大眾通過閲讀了解世界之後得出自己的認知。
Substack 希望擴寬話題的頻譜，即便小眾，滿足可以稱之為「苛刻」的讀者，以及探索新的內容交付形式——播客。比如作者 Bill Bishop 就是從政治、社會和外交等各個方面解讀中國，當獨立作者極具個人特色，在某一領域極致專業往往更加容易收穫受眾。因為 Substack 鼓勵「主動」關注和閲讀。
很長一段時間內，Twitter 依然會是人們獲取新聞和資訊的主要渠道，由算法驅動的內容消費得到了主流大眾的認可，但是自我意識的覺醒和反擊正在變得強烈。Twitter 收購了 Substack 的競爭對手 Revue，Facebook 也在內測相關功能的產品，因為它們清楚不這樣做的話，它們只能是一個靠賣廣告的信息流平台。
本文作者：沈知涵
責任編輯 靖宇
頭圖來源 The New Republic
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