從增長黑客到流量地圖，關於增長的4個核心思維

優秀的流量運營者不僅是用户研究專家，還應該是一個出色的活動營銷專家；流量運營是一個兼具理性思維和人文情懷的崗位，要懂產品、會數據分析，還需要做活動策劃、拓展渠道。

不論是對活動運營人員提高業績，還是對用户運營人員做用户拉新、用户活躍、用户價值提高，活動營銷思維都能起到效果加成的作用。

想做好增長運營的工作，我認為應該全面掌握這4種職業思維：用户運營思維、活動營銷思維、流量思維和數據思維。

前面兩篇文章分別講了用户運營思維和數據思維了，本篇文章要講的是關於增長的第三個重要思維：活動營銷思維。

為何要將活動營銷思維作為流量增長的核心思維之一呢？

因為從《黑客增長》講的病毒傳播營銷案例，再到《流量地圖》裏講的要用創意活動引爆用户圈層，其實都是在講一個事就是再好的增長工具、再高明的運營手段，都離不不了一場場對用户展開的營銷活動。

流量運營者需要不斷涉獵營銷學、經濟學和心理學知識，形成活動營銷思維；同時還要在一場場增長“戰役”中，不斷收集和研究行業競品的活動案例，跟上行業節奏，把握當前最熱門的營銷玩法，通過一場場推陳出新的營銷活動提高增長指標。

一、創意營銷活動策劃三步法1. 第一步：尋找創意

有很多運營新人説：我不會寫活動方案，也想不出來創意玩法，怎麼辦？

其實，創意的產生都是有章可循的。你能發現很多優秀的運營活動的玩法都似曾相識，因為這些創意不是憑空想象或者捏造出來的，都來源於生活或者來源於跨界借鑑。

一個創意不錯的運營玩法會在短時間內被同行們爭相模仿，模仿和借鑑並不是壞事，很多創意活動的傳播都依賴於羣體效應；你需要做的是在以往的玩法中“更進一步”，多一些延展思維就會獲得不錯的效果。

舉個例子：

微信紅包最初的設計邏輯與春節發紅包的邏輯十分類似，2013年12月，財付通推出了一項服務，用户可以在聚餐、娛樂等多種場合下通過微信支付實現AA收款。

實際上，這個產品在剛推出時並沒有引起多大的反響；在產品設計之初，微信紅包團隊想到的是“要紅包”，因為這個要紅包的使用場景不是一個大眾化的場景，且面對的用户人羣比較窄；直到過春節時，微信紅包團隊把“要紅包”的場景改為“發紅包”的場景，結合春節的節日氣息和中國人樂善好施的心理；所以，微信紅包的玩法就從“要”變成了“發”，發紅包在春節期間形成了爆炸式的傳播效果。

再舉個例子：

支付寶的集五福活動可謂近些年創意類運營活動的經典案例。

如果你是“80後”或者“90後”，那麼還記得小時候小浣熊乾脆面也玩過類似的集卡遊戲嗎？

為了收集108將的水滸卡，當時很多小孩買方便麪不單單是為了吃，更多的是因為有集卡和換卡的樂趣；水滸卡的出現為小浣熊方便麪在全國提高銷量起到了巨大的推動作用。

現在回想一下，多年前出現的集卡遊戲是不是和支付寶的集五福活動如出一轍？只不過，當時那些忙着集水滸卡的小孩們現在都在支付寶上集五福卡，還是同一批用户，還是同樣的玩法，只是集卡的創意被支付寶線上化了。

關於創意活動的形成，從來沒有捷徑或者速成法；所有的創意也不是寫在教科書裏的，而是在生活中、在案例中，你需要慢慢發現，並將創意與運營策略結合起來。

2. 第二步：活動策略的思考與驗證

在營銷活動的創意產生後，接下來我們要做的事就是制定活動策略，在制定活動策略前先思考以下兩個問題：

• 這個策略是否適用於我現在的產品？
• 我的用户是否能夠廣泛接受這個策略？

帶着這兩個問題，我們來看看最簡單的促銷場景是如何對活動策略進行驗證的。

活動一：一台電視機的原價為5000元，一個策略是直接打8折，另一個策略是立減1000元，哪個策略更有吸引力？

活動二：一個普通的馬克杯的售價為100元，一個策略是打9折，另一個策略是立減10元，哪個策略讓你更想購買？

我們思考一下，不同的客單價產品在使用兩個類似的促銷策略時，是如何帶來不同的營銷效果的。

先看活動一，我第一眼會被立減1000元的策略吸引，這個大筆的優惠金額會給我帶來優惠幅度很大的感覺；相反，8折給我帶來的優惠力度感知似乎不那麼強烈。

高客單價的商品在做促銷時，可以直接選擇立減的策略，這也是當前電商平台使用的最主流的促銷策略之一；在電商平台上，你更常看到××商品直降××元，而不是打幾折，主要是因為用户對優惠價格的感知遠遠高於對摺扣的感知。

再看活動二，一個售價為100元的馬克杯，無論是優惠10元，還是打9折，對用户做購買決策的推動力都十分有限，用户選擇這個馬克杯的主要因素不是這個促銷策略。

實際上，像馬克杯這樣的產品除了用户喝水的基本屬性，更重要的是杯子的品牌和外觀；一個普通材質的馬克杯能夠溢價到100元，最主要是由印在上面的Logo或者動漫圖案帶來的，比如星巴克的馬克杯。

對於這類低客單價又有文化屬性的產品，用户不會因為一個小的促銷策略而買單，但是會為情懷買單；如果把促銷策略換成送一個同等價值的咖啡抵用券，那麼用户可能會更加樂意購買。

活動策略的驗證，一方面憑藉對用户的洞察，另一方面可以通過不同的策略進行A/B測試，驗證策略的方向是否正確。

3. 第三步：制定可實施的活動方案

活動方案是活動落地時的一個“作戰指南”，一個獲得大家認可的可實施的活動方案能夠在項目推進中起到“令箭”的作用。

可實施的活動方案一般包含活動時間節點、玩法和策略、渠道資源排期、產品技術需求、成本項和預期收益等內容。

如果沒有成熟的活動方案，僅憑口頭溝通，那麼會導致很多運營活動在落地之前就夭折。

夭折的原因有很多，大致分為以下幾類：

1）推廣資源無法排期、缺少產品技術支持、預算支持不到位

運營人員應該清醒地認識到，一次有效的活動是需要多方配合的，僅憑一己之力很難讓運營活動成功落地。

這麼看來，運營人員只有活動營銷思維是不夠的，還需要具備強大的方案策劃能力和資源協調能力，這樣才能保障運營活動正常開展。

2）一個清晰的活動方案是讓一次運營活動落地的前提

京東商城的平台運營團隊在活動方案策劃方面做得相當出色。超級品牌日、品類日這類活動已成為京東最吸金的活動之一。

我曾經在做電商運營的時候向京東負責家電品類的運營人員“取經”，沉澱了不少活動落地方面的經驗。

京東在大型運營活動的發起和落地上，有一套成熟的機制，這個機制大致分為以下幾步：創意產出、渠道/廠商雙向資源整合、活動方案輸出、方案通曬、活動招商。

其中，活動方案輸出就是一個重點步驟中的重點。這個活動方案不僅要在京東公司內部部門之間橫向溝通，還要給有意願參與活動的全部品牌廠商做活動宣講；因為招商環節會涉及活動主會場、分會場的產品坑位和流量分配；很好地落地類似於京東的大促活動方案，必定是一個很系統且充滿了挑戰的過程。

在寫活動方案時，我們需要釐清思路，我常用到金字塔原則——金字塔原則（Pyramid Principles）最早源於Barbara Minto在麥肯錫早期的研究工作，是一項層次性、結構化的思考和溝通技術；這個原則通常用於寫作、PPT製作以及彙報等方面。

關於金字塔原則在活動方案中的應用，我整理出了以下4個基本原則：

• 必須形成思維清晰且有遞進邏輯的目錄。
• 每一頁務必且只需展示一箇中心思想。
• 自上而下，先拋出結論，再通過圖表和數據支持結論。
• 清晰地表達關鍵信息，如預算、預期效果、關鍵性資源等。

另外，多年的工作經驗告訴我，活動方案不一定需要用PPT展示；只要活動方案的邏輯清晰，能夠清晰地展示關鍵內容，最終得到上級和相關資源方的支持和認可就行了；在方案通過後，我們就要開始不遺餘力地進行資源配置和執行方案落地了。

如果想再深入瞭解金字塔原則，那麼我推薦你閲讀芭芭拉·明託的《金字塔原理》。

二、通過活動機制實現用户持續性增長

隨着移動互聯網產品趨向於同質化，用户運營的體系和策略逐漸趨同。

怎麼能夠在同質化競爭中脱穎而出呢？

活動思維也許能幫上忙。很多互聯網公司開始嘗試在用户運營體系裏建立遊戲機制，比如抖音的直播PK賽、滴滴司機的組隊PK賽、支付寶的螞蟻森林等；這類遊戲機制的建立，其實是活動思維在用户持續性增長中的一種體現。

一套設計合理的遊戲機制不僅能提高存量用户的活躍度和ARPU，還能實現平台用户持續自發式的增長；與常規性的用户增長手段（如廣告投放、社交裂變）相比，遊戲化的活動運營手段更靈活、形式更豐富；這裏所説的增長，不單單指用户量級上的增長，還包含用户創造的相關價值（活躍、點擊、時長、成交轉化）的增長。

1. 遊戲機制

很多手機App裏設置的遊戲機制，已經成了用户每天主動打開App的一個動力；以支付寶的螞蟻任務為例，我們一起來看看用户運營中的遊戲機制是怎麼建立的。

目前，支付寶的螞蟻任務主要有螞蟻森林和螞蟻莊園；螞蟻任務的遊戲設計得十分巧妙，支付寶在遊戲裏設置了一個叫綠色能量的通用“貨幣”，遊戲機制主要圍繞着用户從能量採集到能量消耗這個閉環展開；其實，在遊戲設計的邏輯上，與以前的“QQ寵物”“偷菜”“旅行青蛙”十分類似，玩家都是通過時間線和任務線來收集遊戲裏的虛擬貨幣，再用虛擬貨幣換取虛擬物品，我們把這類遊戲統稱為養成類遊戲。

螞蟻任務最開始是由螞蟻森林這個遊戲玩火的，螞蟻森林之所以能夠長時間成為支付寶裏的一個熱門應用，其獨特之處是，用户在手機裏種的樹，在現實中也能實現；用户在遊戲裏養成的樹，支付寶真的種到沙漠裏，這就實現了虛擬遊戲與現實事件的完美結合；這個遊戲機制的創新，可謂一舉多得；每個人都有一顆做公益的心，但又不知道如何開展公益行動，支付寶就通過螞蟻森林提供了這樣一個“意外”的公益窗口；用户在螞蟻森林玩遊戲獲得榮譽感的同時，支付寶也收穫了更多的日活躍用户數。

截至2018年6月，螞蟻森林的用户數已達3.5億人，支付寶通過螞蟻森林遊戲已在地球上種下5552萬棵樹，3.9萬畝保護地得到認領。

我們再來進一步分析螞蟻森林裏的虛擬貨幣—綠色能量的收集和使用機制，按照遊戲規則，用户為了獲取更多綠色能量，就需要完成更多支付寶指定的任務（如線下支付、生活繳費、行走等）；以及與支付寶其他功能相關的現實場景任務，或者幫好友收取綠色能量的社交任務。

這就讓用户在潛意識裏形成了隨時打開和使用支付寶的習慣，綠色能量的使用比較簡單，就是根據積攢的能量值選擇不同的樹種種樹，實現了虛擬貨幣的消耗；所以，螞蟻森林這個遊戲的出現，對支付寶運營指標的提高起到了很大的作用。

如果沒有遊戲機制，那麼支付寶可能還是一個專門的支付類產品，用户只有在需要付款時才會打開，打開頻率相對較低；且工具類App有一個共同的弊端就是用户用完即走，在App上停留的時間極短，使用場景也十分單一。

遊戲機制的加入，讓支付寶成了一個更高頻使用的App。

實際上，支付寶一直都在做提高用户訪問頻率的嘗試，以前出現的支付寶社交圈子、支付寶口令紅包、春節集五福活動等，都是為了提高用户活躍而開發的產品功能。

2. 上癮機制

我曾經在知乎上瀏覽過一個關於遊戲上癮和大腦運行關係的描述，那是我目前看到過的關於上癮機制最好的描述了。

大概意思是這樣的：遊戲會給玩家帶來成就感，成就感會讓大腦產生愉悦感，玩家有了愉悦感後就會有繼續玩的動力，這樣就構成了一個週而復始的循環；當這個循環建立起來時，玩家就上癮了。

實際上，上癮機制不單單在遊戲裏得到應用，在生活和經濟的方方面面也能得到很好的應用。

在尼爾·埃亞爾和瑞安·胡佛合著的《上癮：讓用户養成使用習慣的四大產品邏輯》中，將上癮模型分為4個階段：觸發、行動、多變的酬賞、投入；這個模型是站在互聯網產品設計的角度提出來的，作者認為這將是產品經理推動用户對產品形成依賴的有效途徑；同樣，我覺得上癮模型可以和活動營銷思維做很好的結合。

1）觸發

觸發是用户產生行動的前提，分為被動觸發和主動觸發。

被動觸發是指運營人員向用户發送信息，用户被動接受，具體包括營銷活動觸發、信息提醒觸發、優惠卡券觸發等。

主動觸發往往與用户的需求、情緒、社交關係綁定在一起，是用户為了滿足自身需求的主動行為；比如，用户在需要打車時會立即打開滴滴App；到了關注的主播開播時間，用户會很準時地打開快手App給主播刷禮物。

引起主動觸發的前提是需要給用户建立潛意識的產品印象，用户一旦形成上癮習慣，就會頻繁地進行主動觸發。

2）行動

在成功觸發用户的需求後，我們就要考慮為用户做下一步動作提供需求落地的可實施路徑，盡最大可能降低用户使用產品或服務的門檻，引導用户完成指定動作。

在實際運營工作中，我們經常能看到忽略用户行動路徑的行為；比如，用户在點擊手機的Push消息後頁面直接跳轉到App首頁，而不是指定的活動頁，用户還要在平台裏找Push消息的活動內容；運營活動設置的參與門檻太高，讓大部分用户產生畏懼感等。

3）多變的酬賞

在《上癮：讓用户養成使用習慣的四大產品邏輯》中有兩句話對多變的酬賞進行了很好的描述。

• “驅使用户採取行動的，並不是酬賞本身，而是渴望酬賞時產生的那份迫切需要。”
• “有限的多變性會使產品隨着時間的推移而喪失神秘感和吸引力，而無窮的多變性是維繫用户長期興趣的關鍵。”

不論是虛擬獎品，還是實物獎勵，都是對用户行為給予的酬賞，是激勵用户產生行為的一個重要因子；在為期一週的活動期，我們在通常情況下要設置多種形式的獎勵，讓用户保持對酬賞的新鮮感；比如，手機遊戲會不定期地推出一種新皮膚或新裝備；在一定週期內，多變的酬賞會打消用户的倦怠感。

4）投入

上癮機制的一個不可缺少的重要因素是讓用户持續性投入。

在運營活動中，用户的投入可能是時間，也可能是金錢，還有可能是社交貨幣（這裏是指用户建立的朋友關係）；比如，你花5元買彩票，結果中獎100元，你會覺得賺了，並且會繼續花5元甚至更多的錢購買彩票。

只有讓用户投入了成本，平台運營人員給予用户的酬賞才會顯得可貴。

你是否思考過這個問題：線上商城裏的大部分優惠券為什麼要設置一個讓用户點擊領取的動作，而不是直接推送到用户的個人賬户中？

這個“搶券”“領券”的動作看似是多餘的，但這個動作讓用户付出了操作成本，用户會覺得這張優惠券是通過自己的行動得來的，會覺得這張優惠券更有價值；反之，平台直接把優惠券發放至用户的賬户中，用户會覺得這是平台做營銷的“把戲”，而大大低估這張優惠券的價值。

上癮機制值得每一個運營人員好好研究和理解，你不要總想着用短信推送工具來讓用户活躍，而應該設計一套讓用户上癮的活動方案，讓更多的用户主動地留在你的平台。

本文講的以上兩點，僅是站在活動營銷思維的角度看如何做流量增長。

增長其實是一個體系化的工作，需要具備全面的方法論儲備和順應增長目標的靈活打法，無法一蹴而就。

#專欄作家#

一文，《流量地圖》作者，前滴滴用户增長運營專家。微信公眾號：如是一文。擅長用户增長體系搭建和流量運營，帶領過從0到1的增長項目，長期關注網約車、汽車、電商零售、在線教育等行業。

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