快手打開短視頻、直播的“新商業”大門

一直以來，快手被認為是一家直播公司，因為直播業務收入很長一段時間是其商業增長最核心的驅動力。

而今情況正在發生一些變化。3月23日，快手（01024.HK）發佈2020年四季度及全年業績，這也是其上市之後發佈的首份財報。

第四季度，快手收入為181億元，較第三季度154億元增長17.9%；經營虧損14億元。2020年全年，快手2020年全年收入588億，同比2019年增長50.2%；經營虧損103億。

值得關注的是，在快手三大核心業務（直播、線上營銷服務、其他服務）收入中，線上營銷的增長表現亮眼。

在第四季度，快手線上營銷收入達到了85億，首次超越直播，成為當季最大收入貢獻者，並且，第四季單季收入超越了2019年全年線上營銷的收入。同時，2020年快手每名日活躍用户平均線上營銷服務收入為82.6元人民幣，較2019年的42.3元人民幣增長95.3%。

財務結構的變更，説明快手正在調整姿勢，重新審視平台在整個UGC社區生態中的能夠重要作用，以及可獲得的商業回報上極具潛力的方向。

某種程度上，作為短視頻、直播賽道首家登陸資本市場的企業，快手的業績公告，正在向外界昭示——短視頻、直播這個在中國發展突飛猛進，甚至領先世界的行業，究竟是如何與商業世界對接的。

2020年，快手所代表的短視頻+直播平台，正在向生活基礎設施和商業基礎設施演進。平台的商業模式也走出了直播打賞時代，進入多頭並進階段，直播、線上營銷、電商、知識付費、遊戲等，不斷給快手換上新引擎。

在快手核心運營數據中，有三大值得關注的趨勢。

首先，快手線上營銷收入高速增長，2020年達219億，佔總收入比例37.2%。第四季度這一比例更是高達47%，線上營銷超越直播打賞成為快手第一大收入來源。線上營銷廣告收入的規模化增長，背後是快手私域+公域模式的打通，以及平台品牌調性的提升獲得廣告商認可。

快手2020年第四季收入結構，圖片來自快手2020年業績報告

其次，快手電商2020年GMV達3812億，第四季度單季實現1771億，快手電商主播生態迅速迭代，大量中小電商主播成為帶貨主力軍。作為直播電商代表，快手電商在生態治理、供應鏈等各方面不斷推出新動作，正探索更大可能性。

此外，社區活躍度持續提升，這是短視頻行業進入用户存量競爭和穩定增長後，檢驗平台可持續性的重要指標。

而這些變化中，最值得關注的是，快手收入結構和成本在發生了變化。業績公告顯示，截至2020年底，線上營銷、直播打賞及其他服務佔總收入的佔比分別為37.2%、56.5%和6.3%。隨着收入結構愈加均衡，銷售成本下降，快手2020年的毛利率也由2019年的36.1%提升至40.5%。

快手2019、2020年收入結構對比，圖片來自快手2020年業績報告

在快手的業績公告中，鈦媒體也發現，線上營銷業務被快手定義為“支持我們長期發展的核心戰略業務之一”。

提升線上營銷收入，就意味着進一步降低了直播收入的佔比。這樣做的好處是明顯，在財報中就有直觀的體現。

鈦媒體發現，在第四季度，快手的銷售成本，因為主播的收入分成以及相關税項，在快手銷售成本中總額佔比最高，達到25%，大大超過帶寬費用及服務器託管成本的10%。而在全年，主播的收入分成以及相關税項在銷售成本中佔比更高，達到了32.1%。

快手2019、2020年銷售成本及其佔比，圖片來自快手2020年業績報告

更為重要的是，過分依賴直播業務作為增長動力，最大的一個風險在於“人”的不確定性。事實上，在絕大多數互聯網平台上，無論是人工還是算法分發，流量的分佈總不自覺地體現了“二八法則”，頭部KOL總是佔據大多數資源。

當頭部主播壟斷了平台絕大多數流量資源之後，一方面，這極大地增加了平台的各種不可控因素，尤其是當前各界對於平台經濟的中，平台應該負擔何種的責任的討論愈演愈烈。而另一方面，從平台內部生態健康發展角度來説，流量板結之後，也不利於其他中小主播崛起。

線上營銷業務被提上戰略性地位，説明快手正在加大發起向廣告市場衝擊的力度。

縱觀去年全年廣告市場的行情，短視頻和直播平台的移動廣告收入增幅，超過了整個廣告行業的增幅，廣告主的預算越來越多向短視頻和直播平台傾斜。《2020中國數字營銷趨勢報告》顯示，短視頻是當下最受廣告主青睞的一種媒介形式，接近70%的廣告主表示，短視頻將會是重點投放的平台。

對於快手廣告收入領先於廣告行業大盤的增長，在財報發佈後晚間的業績電話會上，快手創始人、董事長、CEO宿華做出了進一步解答。他認為，首要因素是快手的用户規模較高，而且很大一部分是高黏性用户，而這一部分忠實用户的佔比也在不斷增加，這對廣告主形成了極大的吸引力。

財報顯示，2020年，快手日活用户的日均使用時長由2019年74.6分鐘，提升至2020年87.3分鐘。截至去年前三季度，快手上總共發生了90億次內容分享，相比2020年上半年新增30億次。同時，第三季度還增加了超10億對互相關注的用户，截至2020年9月30日，快手平台的互關總對數超過90億。

另外，快手也正在持續建設用户理解和廣告推送系統，增加新的廣告形態，挖掘更加互動等動態廣告形態。鈦媒體瞭解到，基於曝光的需求，快手已推出開屏+信息流+非標+搜索等多元廣告類型，而粉條+小店通等流量工具賦能粉絲沉澱，小店通上線2個月累計漲粉量突破了7000萬。

事實上，快手2020全年線上營銷收入僅為219億元，這與其市場地位還相差較遠，可以説，這是一塊極具商業變現潛力的沃土。

對於廣告業務未來的進展，宿華也表示，這是一個持續建設和優化的過程，今年平台更在意的是能否提升變現效率。為了兼顧用户體驗和廣告規模的增長，快手今年不會激進地提升Ads Load，因而必須提升廣告效率。

在2021年，宿華表示，將會從以下六大方面對快手的廣告效率進行優化：

隨着平台的成熟，作為工具和載體，短視頻+直播連接起了更多場景、更多角色，源頭工廠、中小商家、品牌企業、傳統渠道，都在系統性從圖文世界向短視頻+直播遷移。

廣告之外，由直播帶貨形態下的直播電商業務，成為外界最關注快手業態演進的一部分。作為以短視頻和直播為核心的直播電商平台，快手電商為用户提供了“邊逛邊買”的購物體驗。

業績報告顯示，快手第四季度快手電商增幅也達到全年最高，單季實現GMV1771億，全年GMV達到3812億，同比2019年增長539.5%。而得益於繁榮的用户生態和不斷提升信任感的社區，快手電商的平均復購率也由2019年的45%提升到2020年的65%。

受疫情影響的2020年，是直播電商行業飛速發展的一年。眾多知名消費品牌，各行業公司高管開始走進快手直播間，積極擁抱直播電商。

2020年，也是快手電商逐漸走向成熟的一年。目前，快手自建的快手小店，已經構建起一整套面向賣家的工具、玩法、供應鏈、管控治理體系，以支撐圖文與貨架式電商向直播電商的轉型。

與此同時，快手電商在產品、服務、運營等方面，通過自建分銷庫、上線商家等級體系、上線小店通、開啓商家論壇等方式，增強基礎能力，以及賦能商家經營。此外，平台治理、品類擴張等方面的基礎工作也一直是快手電商的工作重點。

快手管理層對於電商業務的重視，在這次業績報告會上得到充分體現。

宿華明確表示，正在對電商業務進行戰略上的思考。事實上，快手很少制定特定的發展線路圖，但現在，宿華認為，對於業態較為成熟的電商業務，雖然快手還比較早期，但如果電商業務再進一個台階，公司則會考慮增加供應鏈、金融和物流等業務的支持。

直播電商行業的成熟，在激活了互聯網經濟發展的同時，也讓社交和私域流量的價值在電商領域被重新定義。作為一傢俱有社交與內容基因的平台，快手將直播和短視頻與電商業務進一步融合，會產生什麼成績以及帶來何種影響，是今年移動互聯網行業頗為值得期待的一件事情。

當然，自建電商運營體系，與為其他電商平台導流而帶來的廣告業務，某種程度上也會形成一定的互斥關係，這或許會對其未來的營收結構造成一定的影響。

不過目前來看，廣告和電商業務在快手內部，已經形成了一定的“內循環”。比如説，電商商家可以藉助快手粉條和小店通等投放策略，精準的粉絲定位和強效的數據賦能機制，實現公域流量的重新劃分，解決漲粉難、轉化低的痛點，提升店鋪銷量和直播單場GMV。

這種“內循環”實質上也可以拉動兩類業務的共同發展。總體而言，當線上營銷被提為戰略地位，平台與用户尤其是頭部主播之間的關係，以及在內外流量分配上，如何顧及各方利益點，進而達到一個平衡，或許會是下一步值得思考的戰略問題。