從點到面瞭解活動運營全思路
編輯導讀：一個活動從策劃到舉行，其中要經歷的坎坷數不勝數。一個優秀的活動運營者，除了要具備全面體系化的知識，還要對項目把控、流程推動、各部門協調、資源整合有高效的執行力。本文將從三個方面，從點到面分析如何進行活動運營，希望對你有幫助。
活動運營是運營工作中一個重要的方面。一個優秀的活動運營除了具備全面體系化知識，對於項目把控、流程推動、各部門協調、資源整合都應該有高效的執行力，來推進整體活動KPI的完成。
一次S級活動的優異表現，往往讓很多新店嶄露頭角，並且可以決定未來幾個月的活動資源分配和提升小二心中的分量。
一、搭建活動模型電商“人貨場”中，活動承擔了“場”的角色，一場成功的活動能把人和貨通過“場”的作用有效地結合，發揮出最大效用。
搭建一個行之有效的活動模型，是“場”的基礎，活動PM在活動前/中/後三個階段做好各事項統籌和把控。
活動前做好充分準備，目標/預算/資源/方案與各部門對齊，保證各部門對信息理解不產生偏差，好的事前規劃，勝於一切事後補救措施。
2. 活動中-全面監控活動中對於整體活動進行全面監控，預熱/正式/倒計時/返場各節點是否有效執行，頁面/商品/數據/用户/活動機制各維度實時監控，發現問題，及時調整。
3. 活動後-全面覆盤活動後期一定要對活動進行多維度覆盤，總結經驗教訓，納入經驗教訓庫中，為以後活動提供避坑指南。
二、活動方案指南（只提供指南，不一定適用所有類型活動，可根據實際情況進行裁剪。）
1. 制定合理的活動目標全年銷售目標通常都會提前制定好，根據每月的銷售業績目標細化到每場活動上。
整場活動GMV目標會根據商品備貨貨值、大促活動級別、可投入資源和預算以及以往的歷史數據來參考，具體設定一個合理性的目標。
根據制定的目標再進行KPI拆解，把KPI拆解到最小顆粒：
GMV=UV*轉化率*客單價
- UV：UV從免費搜索、自主訪問、付費推廣、其他流量中細化拆解
- 轉化率：對比同期活動轉化率/同行業轉化率
- 客單價：根據主推品到手價、關聯銷售、滿減門檻等來估算大致的客單價
不同波段數據拆解：
全店銷售目標拆解：
根據制定的GMV目標，推算可用預算。
GMV、貨品成本都是已知量，如果公司要求利潤率在15%，那麼推算一下就得出來了可用預算。
利潤率=(GMV-貨品成本-預算費用）/GMV*100%
預算費用=GMV-GMV*利潤率-貨品成本
有了這筆費用，就要精打細算地做好費用計劃，讓每分錢都能有高產出!
預算費用一般會花在優惠券補貼、商品補貼、站內硬廣和站外營銷等多個方面，每個費用版塊按照具體活動case by case地分配金額，如果重營銷那站外營銷就佔比大一點，如果重補貼，那貨品補貼就佔比大一點，控制好ROI。
2. 明確活動主題，讓活動聽起來更加吸引活動傳播出去後，活動主題是與用户連接的橋樑。
一個好的活動主題應該包括六個要素：簡潔、易傳播、易理解、有相關性、有趣、有記憶力。
活動主題可以由活動目的、促銷行業、促銷人羣、活動時節、促銷力度自由組合，確定活動大致方向後，可以鎖定主題關鍵詞。
3. 活動節奏通常活動節奏分為預熱、正式、返場三個階段，三個階段的運營動作、頁面展示、店鋪權益都會不同。
- 預熱期：這是一個蓄水的過程，我認為這是最核心的階段。預熱期宣傳告知活動，提升活動熱度，引導用户搶券、分享、收藏加購，預熱準備做得越充分，正式期才會有大爆發。
- 正式期：預熱期做的好，那麼正式期就迎來一場大爆發吧，這是收割的好時期！預熱期領取的優惠券通常正式期才能生效使用，前期的蓄水預熱讓大家都牟足了勁正式期剁手。收藏加購的釋放轉化率一般在25-40%，再加上客服、短信等催促用户購買，訂單可以來的更猛些！
- 返場期：可以觀察正式期商品銷售數據，針對高轉化用户定向投放觸達，利於返場活動再衝刺一把！
會場佈局通過Demo設計，使用不同的模塊與動線，即可組成滿足不同需求的會場。
什麼是模塊？
模塊是會場流量的入口，流量湧入會場會將不同人羣分流到不同的模塊中。
以線下商超舉列，人羣進入商超後，女生可能會走向美妝區域，而老人們會去生鮮區域，寶媽們會走向孕嬰區域等等，不同的區域就把不同用户人羣進行分流了。
模塊搭建成樓層，再把人羣從空間進行分流。
為啥一般商場把化妝品放在一樓，男裝放在高層，這也是根據男女逛商場瀏覽路線特點來做的設計。
線上模塊會比線下更加靈活，擺脱空間物理搬運的束縛，線上模塊可以通過系統實現個性化模塊展示。
什麼是動線？
同樣結合線下商超佈局來説，逛過超市的人都有感受 ，你想去哪個區域都會有路線引導，能如魚得水般在店內暢遊；或者你只想隨便逛逛，也會有條線路帶着你一直往前走，琳琅滿目的商品和沉浸式的購物體驗，讓你可以一直愉快的逛下去，這就是經過設計的客流動線。
一個好的動線，會讓人更願意逛、停留時間更久、看的更多、更容易轉化。
同樣，對於線上的活動來説，來到會場的用户，大多目的並非特別明確的，明確的用户多數都是通過搜索來完成購物行為的。線上用户逛活動會場時，因為超脱空間束縛，大多都是跳躍式的掃視，不會像線下一樣逐一地逛下去。
而此時會場動線就像導購員一樣，引導用户從哪裏開始，先看什麼，後看什麼？通過合理的頁面佈局和元素組合，引導用户儘可能看更多，多停留。合理規劃動線，儘量避免盲區，給予用户明確指引，滿足運營指標和目標的路線設計。
一個好的動線設計，能減少用户頁面跳失率，增加用户停留時長，提升購買轉化率。
結合活動節奏，各活動時點的店鋪權益和利益點不同，展示的頁面也會隨之變化，所以一個活動，運營需根據不同階段策劃不同的活動頁面展示。
活動預熱頁面示例：
會場佈局規劃完，緊接着就是規劃活動商品了。
每個會場中的樓層，對應着不同要求的活動選品，活動運營需説明選品要求（坑位數、商品屬性、折扣率等等），選品同事會根據需求進行選品填充，輸出一份活動選品清單表。
活動能夠達成“人傳人”的效果，玩法邏輯是利用用户分享動機，進行裂變擴散傳播。
古人説：“道生一，一生二，二生三，三生萬物”。通過一傳十、十傳百的方式進行裂變傳播。
砍價、拼團、分享裂變券、抽獎等都是常規電商傳播裂變的運營工具，通過利益驅動使用户分享傳播。
拼多多最常用的就是砍價和拼團，通過老帶新的方式，以人為中心逐步擴散開傳播圈層，引入更多新流量。
具體的傳播營銷玩法這邊就不多述説，阿里後台營銷工具非常成熟，運營人員只需把營銷工具和貨品有效地結合，選出第一批種子用户即可。
活動日曆是活動運營的法寶。
活動是需要前置規劃的，不能今天想到什麼做一個，明天想到什麼又再做一個，毫無規劃性和專業度。通過製作活動日曆來進行規劃活動，定下活動級別，拆解成年度/季度/月度銷售目標，從而做出全年活動規劃。
全年活動日曆：
細化拆解到季度/月度活動規劃：
活動策劃過程中，往往是很多條線同時進行的，活動PM要推動協同多部門工作，活動工作流程圖是統籌管理過程中必備的工具。它能讓活動規範化、標準化，同時可以提升整理項目管理效能。
流程圖中要闡明各條線重點負責事項、事項流程的走向和事項間緊前緊後關係。好的工作流程會帶來高效的執行力，是活動成功的保證。
（這是某公司活動工作流程，供大家參考，此流程不適用所有活動業務。）
WBS和活動工作流程圖是一對CP。通過活動工作流程圖中需完成事項，把活動項目拆分細化到最小工作包，每個工作包都應有對應負責人。WBS和甘特圖結合，還可以表明事項進度及完成時間。
我把營銷工具稱作“銷售十八法”，有效選擇營銷工具和活動結合，總有一個讓你的用户剁手。
1）滿減促銷
購物者只要特定時間內購買相應商品到規定價格即可得到一定的減價優惠。
主要有兩種形式：階梯滿減、每滿減。
- 階梯滿減，例：滿100減10、滿300減50、滿500減80；
- 每滿減，例：設置每滿200減20，則訂單金額230元實付210元，訂單金額430元實付390元。
2）單品促銷
在特定時間內購買指定商品享受一定的價格優惠。
例：促銷期間商品6折，原價100元，購買時60元。
3）套裝促銷
商品組合套裝以優惠價出售。
例如：A商品50元，B商品80元，A+B商品套裝促銷價100元。
4）贈品促銷
購買主商品之後贈送商品（可多個）
5）滿贈促銷
有滿XX元送XX商品、有滿XX元加價XX元送XX商品，與贈品促銷的區別在於以相應商品訂單的價格來區分，可分階設置。
例如滿300元送自拍杆，滿500送充電寶，滿1000送高端耳機等。
6）多買優惠促銷
有M元任選N件、M件N折兩種優惠形式。
7）定金促銷
在商品正式售賣之前採用預付定金的促銷模式，提前交定金可享受優惠價。
定金預售有多種玩法：定金預購，相當於定金就已經確認訂單；定金槓桿，例如定金10元可抵扣30元。
8）優惠券
一個活動中會有不同門檻優惠券，把門檻值/客單價的比值分成為低、中、高三種結構類型。
- 低門檻優惠券：門檻值/客單價<0.5的優惠券；缺少這塊將無法通過優惠券提高轉化率。
- 中門檻優惠券：門檻值/客單價介於1與1.5倍之間優惠券；缺少這塊將無法刺激用户提高購買筆數。
- 高門檻優惠券：門檻值/客單價>2的優惠券；缺少這塊將無法刺激高價值用户，大幅提高店鋪客單價。
重點關注爆品（主推品）備貨情況，避免活動上線貨品備貨不足，影響整體KPI。
雙11前售罄率=雙11前庫存/雙11成交目標
覆盤必不可少5個模塊：店鋪總況、商品、推廣、行業&競品、過程；
- 店鋪總況：店鋪KPI完成情況（同比去年同等級情況如何？環比上一個大促增長情況？），銷售額、銷售件數、客單價、PV、轉化率等數據情況；
- 商品：活動商品售罄情況，爆款商品情況；
- 推廣：環比往期活動數據，本活動推廣版塊數據；
- 行業&競品：自己在行業中排名情況（增長或下降），分析競品優缺點（好的地方學習模仿、不足地方避免）；
- 過程：活動過程是否有非常明顯的坑，沉澱下來避免下次犯同樣錯誤。
以上，是店鋪活動規劃整體思路，大家可以根據自身店鋪量級或活動級別做裁剪，制定與自身業務需求匹配的活動方案及規劃。
本文由 @宗小睿 原創發佈於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
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