設計沉思錄｜本地服務線上交易設計探索

01 業務背景

58同城平台中的本地服務核心能力是解決「服務供給方」和「服務需求方」信息不對稱的問題，主要連接方式為「打電話」和「發消息」。

在集團後台的NPS監控中可以看到，在整個服務旅程中對C端用户體驗影響最大的是「線下商家提供服務」環節。而對平台來説，現有的連接方式無法獲得商家在履約過程中的真實情況，因此無法對商家進行有效的監管和分層。

後台NPS監控

服務價格虛高、亂加價、服務質量差等問題層出不窮，極大的影響了用户的口碑，隨着時間的推移，弊端也逐漸顯現在流量和連接量中。

02 新的連接形式

58本地服務不像到家精選、天鵝到家等品牌能夠直接管理商家，把控服務質量，作為信息分發平台要做的是制定模式和規則，從而側面驅動商家帶給用户更好的體驗。

對用户來説「服務價格」和「服務質量」是體驗最差的兩個點，因此業務嘗試了新的連接模式——線上訂單連接，讓商家提供報價及收費標準，用户可以支付30元預約金進行線上預約，商家接單並服務完成後再支付尾款。

新的連接形式如何融入到舊產品形態中，讓用户瞭解並使用是現階段需要解決的問題。

03 設計方向

經過一段時間的用户數據分析，且與產品同學共同討論後，我們總結出現階段比較突出的兩個問題：

• 新模式與舊觸點的矛盾：在用户找服務的原有路徑的各個觸點中，「打電話」的按鈕在視覺上佔絕對的第一層級，“線上預約”的方式沒有明確的傳達給用户。
• 新模式中用户的使用阻力：線上預約模式已經上線了一段時間，在下單頁中通過ab測試和數據分析暴露出了一部分用户在預約流程中的阻塞點亟待調整。

基於這兩個問題，確定了兩個設計方向：

1. 【連接前-建立認知】為線上下單建立新的承載頁面，建立用户對線上預約的認知。
2. 【連接中-降低阻力】優化下單頁面，減少用户在預約過程中的阻力。

04 設計方案與驗證1. 連接前-建立認知

在用户的主路徑中，電話連接按鈕在各個頁面中都有較為強烈的透傳，給用户建立的認知是“覺得差不多就打電話聯繫商家”。

為了區別於電話連接，幫助用户建立“覺得差不多就預約”的認知，將店鋪頁作為傳遞信息的抓手，對比帖子詳情頁做差了較大的差異化設計：

1. 將關鍵的連接動作指示從「電話溝通」調整為「在線預約」。
2. 將頭部信息從「帖子內容」調整為「商家信息」。
3. 將腰部信息從「服務信息」調整為「商品分類」。

30元的預付金無疑增加了預約成本，因此頁面中需要透傳更多的確定性信息，給用户足夠的確定感和安全感：

1）為平台認證的商家增加了認證標識，且在頭部放出服務單量、店鋪入駐年限、評分、推薦及保障信息以增強用户對商家的信任感。

2）通過展示其他人在線上預約的實時信息、歷史預約信息，消除用户對線上預約的不確定感。

上線後對比詳情頁和店鋪頁的轉化情況（瀏覽pv→支付訂單），轉化率有較大幅度的提升。

2. 連接中-降低阻力

「預約下單頁」是轉化路徑中的最後一步，當用户有了預約意願，我們要做的便是減少一切阻力，保證用户順利的完成預約。通過對之前ab測試中的不同方案信息展示和數據分析，發現了2個較為明顯的問題。

1）將A版本和B版本進行對比，B比A的轉化率低：

進一步探究原因，發現其中有兩個填寫項「保潔面積」和「服務人員」對用户來説填寫成本較高。此時我們可選擇的做法有2個：① 簡化填寫方式，比如將填寫變為選擇；②直接去掉，讓用户的填寫成本降到最低。

經過對商家的調研發現，商家在接到預約單之後一定會給用户打電話，溝通非常詳細的服務內容，其中便包括了我們讓用户填寫的內容。此時權衡一下ROI：若保留兩個填寫項，即便優化也依然有用户流失的風險；若去掉，對商家來説也並沒有什麼傷害。因此最後選擇了第2種做法，直接去掉，上線後頁面轉化率有大幅提高。

隨着時間的拉長，此次改動對頁面轉化率的正向影響持續擴大:

下單頁轉化率趨勢圖

2）將B版本和C版本的轉化率進行對比，C增加了「選擇服務」選項後轉化率再度降低：

從選擇流程中看，選擇項承載於新開頁面中選擇動線長且加載速度慢、部分選項較多且有大量重複信息出現：

為了解決以上問題，對選項的選擇形式進行了優化：將點擊選擇項跳轉新頁面調整為自動彈窗選擇，將重複的信息“合併同類項”以減少選項數量。

上線後經過ab版本測試，新的選擇形式轉化率意外的有小幅降低，但同時完單率（即用户下單量/服務完成訂單量）卻有小幅提高。在後期覆盤時發現，由於此次未做內容上的改動，導致在選擇項中依然有用户難以選擇內容出現；但由於新形式強調了用户選擇的過程，完成預約的用户需求相較來説更加明確，因此用户預約後的取消率有所降低，服務完成率更高。

05 總結與規劃

從整個服務系統中看，B端商家側對店鋪的管理、服務商品的管理、在線接單的管理等，C端用户側下單後等待商家接單、等待上門服務、服務完成後的尾款支付、評價反饋等都是需要一步步完善的節點。

線上預約和二段支付的形式是本地服務一個比較大的嘗試，目前處於初期快速發展階段，在這個階段中「快」不能代替「準」，我們需要在每一次改動後通過數據分析和覆盤獲得一定洞察，積累資料成為下一次的改動的依據。

後續我們會針對整個【用户】【商家】【平台】三者所構建的服務系統中的關鍵節點進行優化，全方位提升轉化率與完單率，項目完成後也會繼續與大家分享其中的經驗，歡迎大家持續關注和探討。

作者：張茲佩，交互設計師

本文來源於人人都是產品經理合作媒體@58用户體驗設計中心（微信公眾號@58UXD），作者@張茲佩

題圖來自Unsplash，基於CC0協議