阿里88vip的十年長跑終點在何方？

配圖來自Canva

近日，在阿里巴巴“88VIP會員節盛典”上，主持人李誕在介紹完盛典概況後發出了靈魂質問：“阿里巴巴真的還有錢嗎？”而這也是大多消費者都關心的問題。

據調查發現，“88VIP會員”自推出至今，便一直在虧錢，並且近幾年也很難做到盈利，然而就是這麼一個虧錢的項目，卻讓阿里巴巴樂此不疲，並且用更大的力度進行推廣。

自負盈虧下的理性

2018年8月8日，阿里宣佈將旗下多項產品會員權益進行整合，推出88VIP，淘氣值1000分以上用户才能花88元購買，而這個項目也是阿里面向未來十年的一塊基石。

在如今第三次舉辦的當口，阿里也將這個項目做了進一步升級，持續不斷追加新權益，一卡橫跨“吃、玩、聽、看、買、遊、健康、金融、到家”九大生活場景，並統一了會員權益，讓88VIP用户一年大約可以省去幾千元。

不過，對於88VIP而言，為用户省錢只是最基本的權益。而根據此前阿里曬出的一張成績單，一年下來88VIP會員累計節省了超過100億元，成為名副其實的“百億補貼”，而這對阿里來説也是一大筆支出。

為什麼阿里寧願虧錢也要賣會員呢？背後當然也有自己的考量。

最初會員模式是在線下實體店興起的，主要是積分制，為購物帶來一個會員體驗，並無太大的優惠服務。而後來互聯網興起，人們的消費更多依託於電商平台，線上購買成為了購物的主基調。

現如今，移動互聯網紅利正在逐漸消失，電商平台天花板清晰可見。因此，大家都爭奪存量用户，開發現有的存量市場，提升用户黏性，而會員制電商模式阿里也並不是首發，亞馬遜早在2005年便推出了亞馬遜Prime。

儘管推出之後亞馬遜Prime已經兩次提價，但依然有越來越多的用户加入會員或者繼續成為Prime會員。這意味着，用户覺得亞馬遜會員的服務內容是值得的。

然而，現有的會員制，無論是亞馬遜還是傳統實體店，會員能享受到的權益相對單一。而阿里的整個生態體系已經趨於完整，雖然一直在賠本賺吆喝，但這種無利可圖的作為着實不像阿里的風格。

背後價值

中國市場消費者的本身需求是多元而分散的，可以滿足消費者一體化、高體感的消費需求通道之前並沒有存在過，而阿里以“88VIP”迅速進入這個通道，看似虧損不少，實際好處也頗多。

其一，可以增強用户黏性。阿里的會員門檻便是1000淘氣值，用户互動和評論便可以增加淘氣值，説明阿里一直很重視用户意見，鼓勵用户交流互動，這樣一來，用户忠誠度也隨即提高。

其二，穩固阿里流量平台，打造流量內循環。對阿里巴巴來説，其想通過88VIP打通自身經濟體的用户數據，也就是更加了解用户本身，在適當的場景推薦給用户相應的服務，讓用户“一魚多吃”，享受更多平台。這是大數據層面的應用，從而實現自身的內部流量循環。

其三，分走了競爭對手的流量。優質用户在阿里體系內應用間形成流動，會減少用户在各個平台單獨付費的金錢損失；因此可以預見會對美團、貓眼、京東、騰訊視頻、百度等對手造成流量損失。

阿里生態擁有龐大業務線，各個看似不相關的業務，可以通過88VIP串聯共享優質的用户羣體，建立競爭壁壘，對同行也是一個不小的打擊。

其四，留住了資深消費者。付費會員制的一個重要意義在於甄別用户，就是留存和維護最有商業價值的那一部分消費者。換而言之88VIP的用户便是消費水平最高的那一部分人。

不難看出，阿里巴巴集團正在通過會員機制，在整個阿里生態內快速搭建起用户壁壘，留存用户並進行精細化運營，挖掘用户的潛在購買力。

但這種模式同樣也存在弊端。會員的門檻太高，做不到普惠大眾，會引起普通會員的的不滿，更容易傷害淘氣值在800-999之間的用户羣體。這不但沒有激發普通會員的積極性，反而讓他們偏向於消極，為日後的發展埋下隱患。

另外，電商業務的核心訴求未獲得應有關注，許多人購買88VIP是為了看視頻聽歌，合作平台有了一絲喧賓奪主的意味，得到的後果便是讓電商業務吃了冷飯。

即便有些許瑕疵，但各大平台仍然看到了88VIP能夠帶來的流量紅利，紛紛找上門來，尋求合作。

抱團出圈

其實國內的許多平台都在嘗試付費會員體系的突破，京東PLUS與愛奇藝的會員互通、唯品會的“超級VIP”有騰訊視頻加碼，但它們的業務模式較為單一，整合的難度是遠遠高於阿里的。

在88 VIP會員剛剛推出時，阿里就為這些付費用户提供了包括淘系電商、優酷、餓了麼、蝦米、淘票票等旗下業務的優惠權益。而當各個業務運轉起來環環相扣，層層推進，居然會獲得了意料之外的結果。

從內部看，過去兩年整體會員的質量、黏性、數量都有穩健上升，且忠誠度大幅上漲，進一步導致整體購買力的大幅上升。

以去年數據為例，每一百個88VIP，可以為優酷帶去38個新用户，為餓了麼帶去32個新用户，為淘票票帶去27個新用户。而在拉動用户的同時，交易額也同樣被提升，單個用户交易額大約是普通用户的4-5倍。

在探索過程中，88VIP反覆證明自己能為品牌提供長遠價值，在看到了實實在在的利益之後，許多商家的態度發生了天翻地覆的改變。

於是，今年的88VIP出現了網易雲音樂、美年大健康、寵物健康、借唄省錢卡等高人氣項目，同時Prada、Coach、IWC萬國、範思哲、MIUMIU、海藍之謎等也首次成為88VIP年度合作品牌。這些平日裏很難有打折機會的國際奢侈品牌，卻為88VIP會員提供了年度95折的權益。

目前，88VIP與合作伙伴一起帶來了超過100萬件品牌商品的折上95折，超4000萬首版權音視頻暢聽，以及超2000萬本地商家的會員滿減優惠供VIP用户享用。

近幾年，出圈成了品牌營銷效果的衡量標準，每個品牌都擠破頭向“出圈”。而“88VIP”便是在阿里內部外部相互賦能，目的是為了擁有整套消費生態，在打造自己的商業版圖的同時，也能和品牌方雙贏。

儘管阿里的88VIP模式仍處於成長的過程中，而且近幾年的探索也積累了很多經驗，但是在這種模式之中，阿里依然要在未來不斷髮力。

未來挑戰

互聯網帶來商業模式的創新，一定意義上是對場景的重構。而場景是流量的載體，也是價值的產生，流量時代轉向效率時代，巨頭更加講究用户導向，用更精細化的運營管理用户以及品牌。

阿里88VIP相關負責人表示，“88VIP不掙錢，未來也不指望通過會員賺錢。核心目標仍舊是服務好會員需求”。

目前這個業務更大的作用仍是為品牌或者自身業務引流，不同平台和品牌與88VIP的會員合作，不僅搭建起了用户導流的新渠道，還意味着整體業務層面會有更大的生態聯動效應。

這樣的用户羣體以及生態關係，會給行業帶來一個新風口，在未來也有望吸引更多高端的知名品牌與服務參與其中。

而長期來看，88VIP是阿里面向未來十年的一塊基石，承諾“十年虧錢”的88VIP想要在十年內打造自己的生態流量循環通道，這件事一直被外界所期待，畢竟，這是一個阿里、品牌、用户多贏的局面。

然而流量是固定的，在京東等平台聯手背後，不乏有競爭對手搶奪市場的想法。隨着阿里的盤子越做越大，對競爭對手也會起到一個催化作用，加速了騰訊系平台之間的合作，這也讓“88VIP”的未來發展變得撲朔迷離。

儘管充滿未知，但不能退後。想打好這場十年戰役，不僅要在資源整合和用户勢能上不斷加強優化，也要打造更多品牌和零售商家的聯動。

從18年推出至今，88VIP不論是在生活場景、品牌類別還是補貼力度都有一個質的飛躍，而隨着它廣為人知和良好的消費體驗，加入的用户也會越來越多。對於阿里的88VIP而言，這場十年長跑正處在發力階段，未來還會有更大的挑戰等着它。

文/曠創投記者張文瑜，公眾號ID：liukuangtmt