本文來源：時代週報 作者：鄭栩彤 齊鑫
眾多海外市場中，東南亞是近年國內遊戲廠商重點拓展的海外市場。
今年5月，一款名為《無盡對決》的遊戲，被拳頭公司起訴抄襲《英雄聯盟手遊》，這款在東南亞影響力堪比國內《王者榮耀》的遊戲，並非國外廠商研發，正是出自中國遊戲廠商之手。
在東南亞，國產遊戲已形成一定影響力。據SensorTower數據，2021年共22款中國手遊進入東南亞地區下載榜Top100，其中有18款年度累計下載量突破1000萬。
一名遊戲行業從業者告訴時代週報記者，此前東南亞不少國家遊戲業成熟程度低，一些遊戲廠商在國內競爭激烈，遊戲精品化進程落後，於是決定將遊戲出海到東南亞，希望“賺錢回血”。
這羣遊戲廠商中，不少是新生代中小遊戲公司，他們早早瞄準東南亞，依託手遊研發和商業化經驗，在東南亞崛起，逐漸走向全球。
直至今天，東南亞仍是國內遊戲廠商出海的優質選擇。
但隨着競爭加劇，廠商在東南亞也告別的了“躺着賺錢”的時代，面對東南亞不同國家市場，廠商更需精細化運營和針對性研發，適應各細分市場玩家習慣、遊戲設備等，以求制勝。
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中小廠商偏愛東南亞
早在20年前，國內遊戲廠商便將目光投往東南亞。2004年前後，《劍俠情緣網絡版》曾一度佔據越南網遊市場近七成份額。
隨着2013年國產移動遊戲爆發，更多手遊廠商出海東南亞。至2021年，東南亞移動遊戲市場收入達到27.9億美元，同比增長15.4%。
“來自中國廠商的遊戲進入東南亞，在華人圈裏比較火，語言上就沒有門檻。”在東南亞生活的華人KK告訴時代週報記者，她是《無盡對決》玩家，由於文化接近等原因，酷愛中國手遊。
與國內文化相近、華人用户多，讓東南亞成為國內遊戲廠商最愛的出海地區之一。
與此同時，東南亞遊戲市場成熟度相對較低，而智能手機普及度在亞洲名列前茅，這讓國內遊戲廠商看到來此拓展手遊的機會。
廠商們憑藉在國內已經過驗證的成熟玩法和收費模式，“降維”進入東南亞市場，很容易便收穫當地玩家的青睞。
對眾多國內中小手遊廠商而言，大力拓展東南亞市場，不僅推動公司拓展海外，同時也避開了在國內及成熟海外遊戲市場與大廠競爭。
據時代週報記者梳理，Sensor Tower的2021年中國手遊東南亞收入TOP20榜單中，不少是沐瞳科技、FunPlus、IGG、Higgs Studio（波克城市海外發行賬號）這樣的中小發行商，他們以東南亞為支點，逐步走向世界。
例如，波克城市2016年開始推動遊戲出海，彼時便將目光投向東南亞。2018年，具印尼本地特色的多米諾骨牌遊戲《Higgs Domino Island》發行。去年，該遊戲仍是在東南亞收入最高的10款遊戲之一。
時代週報記者從波克城市相關負責人處瞭解到，波克城市已陸續進入北美、歐洲等市場，但東南亞仍是其重要市場之一。
與波克城市相似，FunPlus的崛起也與東南亞市場密切相關。
2014年，FunPlus拿到莉莉絲的《刀塔傳奇》東南亞市場獨家代理權，隨後一年又拿下樂動卓越的《我叫MT2》的新加坡、馬來西亞代理權。
多款遊戲在東南亞等海外地區獲得成功，FunPlus藉此逐漸壯大，終於在2021年“回國”成立趣加互娛，啓動面向國內的業務。
沐瞳科技更是出海東南亞的代表，其靠着《無盡對決》，長期在東南亞遊戲收入排行榜中力壓騰訊、米哈遊的產品。其2021年被字節跳動收購，加入互聯網大廠的出海遊戲戰局。
中手遊董事長兼CEO肖健表示，相比於遊戲大廠高舉高打，推出高品質高量級產品，一些中小型發行公司在某個市場有較深的資源，如當地的政府資源、地推資源、對當地用户畫像深刻認知。他們更傾向於專注深耕某一個地區，選擇適合這個市場的產品和發行方式。
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精細化運營愈發重要
與日韓等亞洲遊戲市場不同，東南亞國家眾多，印度尼西亞、泰國、新加坡、越南、馬來西亞、菲律賓等主要遊戲市場，雖文化習慣與中國接近，但各市場特性仍有差異。
對於各市場不同特點，遊戲廠商需對產品、發行策略等進行針對性調整。
時代週報記者從心動公司相關負責人處瞭解到，心動公司基於對遊戲特性的把握和對平台底層邏輯的瞭解，旗下《香腸派對》在出海東南亞時，利用了TikTok在當地傳播，取得很好效果。
不僅如此，由於印尼、馬來西亞等東南亞國家用户手機配置弱於國內，如國內很多用户使用驍龍8系列手機芯片，而東南亞部分區域仍使用驍龍6芯片。
這讓遊戲廠商不能在東南亞所有地區直接遷移國內的遊戲開發標準。《香腸派對》選擇香腸作為角色原型，一部分考慮便是香腸的3D實現對手機性能要求較低。
而因為針對當地實際情況及時做出調整，《香腸派對》在東南亞上線30天內，便獲得超1500萬次下載，該遊戲成為去年在東南亞下載最多的國產手遊之一。
進入當地市場後，本土化運營是遊戲能否在海外市場能長久發展的另一大關鍵。
KK告訴時代週報記者，她發現《無盡對決》在馬來西亞開齋節等節日時，會舉辦消費活動，加入青包和其他節日裝飾，貼近當地審美和節日氣氛。
此前，谷歌大中華區相關負責人也曾在“遊戲出海東南亞”相關研討會上稱，創酷互動的《叫我管老爺》在泰國和越南進行本土化運營，針對泰國玩家植入泰國皇室元素，針對受中國文化影響較大的越南，遊戲角色的形象、服飾等則貼近中國古代審美。
遊戲社交平台Lita相關負責人向時代週報記者提供的資料顯示，平台基於不同國家和地區風俗文化等差異進行本土化運營，包括與東南亞頭部遊戲網紅合作生產視頻等，同時還孵化電競戰隊、舉辦電競賽事、創立海外MCN機構。基於精細運營，目前該平台註冊用户已超300萬。
隨着越來越多國產遊戲進入東南亞，競爭逐漸激烈，想在東南亞遊戲市場掘金，註定不會再像從前那樣容易。在此情況下，廠商對東南亞市場進行針對性研發和精細化運營，將變得越來越重要。