花妖狐魅，多具人情，和易可親，忘為異類，而又偶見鶻突，知復非人。
自2018國潮元年始，“國風”以各種媒介為載體向我們撲面而來，頗受年輕人追捧，遊戲行業也迅速將目光轉向到了傳統文化中。在擁有根植於中華文化內核的“本土化”優勢前提下，傳統文化與遊戲的結合自然較外來IP更能走進玩家心中。但中華文化數不盡的瑰寶當中，在遊戲圈真正實現IP“全民化”的卻屈指可數。
“倩女”便是其中之一。
《聊齋志異》中491個短篇故事，只有《聶小倩》的影視化效果最為成功。而“倩女”這個IP在遊戲圈塑造得最為成功的則當屬網易的《新倩女幽魂》。
一葉知秋，看看倩女從“泛娛樂”到“深度國風”的品牌升級
早在國潮誕生多年以前，網易就憑藉其敏鋭的嗅覺開啓了經典IP“倩女幽魂”的遊戲化改編，在十一年後的今天也依舊保持着強大的品牌競爭力，這也得以讓它與網易其他王牌IP諸如夢幻、大話等形成並駕齊驅的局面。這與近年來“倩女”在品牌營銷與品牌塑造方面所取得的成功是息息相關的。
2016年，《微微一笑很傾城》紅極一時，作為電視劇的虛擬世界架構方，《新倩女幽魂》也成為了街頭巷尾的當紅炸子雞。此次影遊聯動聯動無疑成為了遊戲圈的典範，至今也很難被超越。前不久，《新倩女幽魂》十一週年慶的“西安碑林博物館”聯動更是收穫了央視的報道點贊和人民日報海外版的點名表揚。得到官媒的品牌背書，其聯動效果不言而喻。《碑林華章》中所呈現的傳統文化剛中帶柔的美感，遊戲中穿越千年去觸摸的碑林文化也令廣大玩家眼前一亮，好評如潮。
自次世代迭代以來，《新倩女幽魂》不僅在技術創新與畫質升級上展現出了深遠的思考與探索，在品牌營銷、品牌塑造方面也是與時俱進，實現了從“泛娛樂”到“深度國風”，從重流量到社交化、情感化的轉化。
2020年之前，《新倩女幽魂》的IP聯動涉及了影視劇、音樂、化妝品、食品等多個方面，雖然其中也不乏傳統文化的身影，但更多的是憑藉“倩女”IP強大的品牌可塑性與多樣性，與“倩女”與生俱來的國風氣質並未形成太大關聯。
近年來的IP聯動，《新倩女幽魂》則畫風一轉，深耕起了“深度國風”的傳統文化路線。從資料片“渡情”中的皮影藝術、遊戲中的崑曲《蕭何月下追韓信》、純吳語演唱的NPC陳圓圓蘇小小角色曲《黃金縷》，運用多種傳統樂器的國風歌曲《望星辰》，再到央視點讚的“西安碑林博物館”以及最新的龍門石窟聯動，轉向優質傳統內容的強強聯動，《新倩女幽魂》正在實踐自己的品牌升級戰略。
品牌形象保護＋文化沉澱 優質IP打造的必由之路
從誕生以來便一直擁有良好市場表現的《新倩女幽魂》在IP聯動為何會突然從“泛娛樂”向“深度國風”轉化？這一戰略轉移有何意義？這就要從國內遊戲圈長久以來在IP塑造方面的誤區與困境説起。
自2016年起，“遊戲”與“IP”在中國遊戲市場成為了兩個無法分割的詞語。國內遊戲廠商也紛紛投入到了“造IP”與“搶IP”的混戰當中。但部分廠商受限自身實力，拿到手上的IP大多采取了“IP＋換皮”的改編模式，只求快速上線變現，對遊戲品質缺少打磨。而國內遊戲產業起步較晚，相關人才儲備較單薄，從業者集中在美術美工、編程構架、音樂調配等方面，對IP遊戲所必需的世界觀改造缺乏經驗，導致改編乏力。
以育碧王牌IP《刺客信條》為例，其無疑成為了歷史題材遊戲的代名詞。在遊戲內，大到遊戲背景、故事情節，小到建築設計、人物建模都緊貼時代背景。在IP聯動方面，《刺客信條》選擇的對象也多是《怪物獵人世界》、《看門狗》等調性相近的作品。在遊戲外，刺客信條宇宙的打造也是從音頻、漫畫、動畫、美劇、電影、小説方面圍繞遊戲相關內容緊緊展開，強調“歷史題材”、“刺客文化”等IP關鍵詞。
如何精確捕捉IP關鍵詞，精準尋找與品牌調性相符的聯動內容？
《新倩女幽魂》的IP聯動或許是值得借鑑的一個行業模範。我們也試圖從《新倩女幽魂》的品牌升級實踐中來總結概括一些國產IP可以學習的可持續發展的經驗，看看它是如何為自己的品牌升級一步步鋪路的。
7月初，在官宣與世界文化遺產“龍門石窟”展開重磅聯動之餘，還推出了一個全新的概念——“新倩女幽魂國風文旅計劃”，但此時的具體內容尚未曝光，我們只能猜測《新倩女幽魂》是否在IP聯動方面要有什麼大動作。直到中旬“國風誌異概念站”的推出，才讓我們得以窺見它在優質IP塑造方面的獨到理解。
作為國風誌異文旅計劃的首個重要里程碑，西安碑林博物館聯動的目標已不再是簡單地引流與吸睛，而是切實發揮遊戲獨特的影響力，將國風聯動的意義落到實處。從演繹碑林文史的國風虛擬舞台劇“碑林華章”到遊戲內保護石碑、修復石碑的劇情與活動，打破了行業對於傳統元素的運用僅停留在視聽層面的僵局，將碑林的文化內核與遊戲設計、遊戲劇情巧妙結合，讓廣大玩家身體力行地實踐到傳統文化的保護與傳承之中，實現遊戲趣味性與傳統文化傳播性之間的平衡。
在“網易遊戲520”發佈會上，官方宣佈了“國風文旅計劃”的下一站——世界文化遺產龍門石窟。如果説西安碑林博物館聯動是倩女未來發展向強深度聯動中國傳統文化的首個重要里程碑，那麼龍門石窟的強勢聯動可謂是為IP聯動翻開了一個新的篇章。
龍門石窟研究院聯動響應國家“活化文物”的號召，遊戲運用空地無人機掃描等數字技術，從造型比例、結構細節、材質表達三個角度在遊戲中1:1還原了龍門石窟奉先寺盧舍那大像龕等宏大景觀，項目組還將全面數字化推測復原盧舍那色彩等相關數據共享給龍門石窟研究院的數字修復項目組，攜手各方持續助力文物保護及研究。此舉還登上了央視新聞的全球直播聯動，收穫了近1億次的推送與45萬＋的播放量。
遊戲技術賦能文化產業，不只是實現了對於傳統文化的“傳”，更是從源頭上達到了對傳統文化的“保”。這種具有探索性質的嘗試，也為遊戲技術跨界形成了一些有益的反饋和經驗。
在龍門石窟聯動的官宣視頻當中，還曾短暫出現了西湖與其他文博品牌的影子，似乎在暗示“國風文旅計劃”下一站目的地。
縱觀“國風文旅計劃”目前所呈現出的內容，從作為預熱節目的《白蛇2:青蛇劫起》聯動，到具有里程碑意義的西安碑林博物館聯動，再到翻開聯動新篇章的洛陽龍門石窟，以及未來可能的西湖等，我們可以很清晰地看出《新倩女幽魂》在“深耕國風”這條道路上的決心——不僅在每一站的聯動內容上要緊貼中華傳統文化，又要在不同IP的聯動形式上既不能停留於表面，也要區別於以往。
好在本就脱胎於傳統文化的《新倩女幽魂》與具有相似文化背景的國風元素具有與生俱來的契合度，這條有難度但具有前瞻性和積極探索意義的“國風文旅計劃”之路，也正是既遊戲技術進入次世代之後，倩女對於如何塑造優質IP的理解的更新迭代。
“國風誌異”文旅計劃 倩女IP的最新答案
倩女近期的聯動屢次破圈，獲得央視與人民日報海外版的多次報道，在玩家中也收穫了一系列好評，“深度國風”的轉變無疑是非常成功的。基於倩女的打法與聯動覆盤，我們試圖總結了倩女在IP塑造上的方法論。
首先，是在聯動內容的選擇上儘可能的與遊戲內容的調性相符。更加難能可貴的是，每一次看似獨立的精彩聯動背後都有一根“線”將其串起來，這根線就是“國風誌異文旅計劃”。
“國風誌異文旅計劃”概念的引入，站在宏大敍事的視角上來長線繪製聯動版圖有利於持續沉澱優質內容，不斷賦予“倩女”IP更加廣闊的文化內涵與文化深度。通過一次次標誌化的聯動內容，使得“倩女”的IP形象日漸符號化與現象化，實現破圈與蓄水。
其次，也是《新倩女幽魂》在品牌聯動中的創新核心所在——遊戲製作中強大的次世代技術力繼續在文創聯動中發光發熱。這也是過往許多傳統文化聯動當中大家所缺少與忽視的。無論是西安碑林聯動製作虛擬舞劇“碑林華章”對於精準動作捕捉技術的成熟應用，還是龍門石窟聯動復原盧舍那大佛時空地無人機掃描等數字技術的加入，正是遊戲技術賦能文化藝術領域的絕佳印證。
龍門聯動中動態光與靜態光相結合的運用
儘管這些探索還只是零星的、偶發的、離散的，而且成本較高，也缺乏規模化的條件，但隨着早期的一次次探索，加上諸如“國風誌異文旅計劃”這種長線戰略的制定，會給未來的遊戲技術如何實現跨界賦能提供寶貴的實踐經驗。
最後，是所有遊戲製作和品牌聯動的根本所在——高品質內容的製作。網易遊戲市場副總裁吳鑫鑫曾在最近的分享中表示：遊戲經營的本質，是用户經營，即是對遊戲熱愛者的經營。而良好的內容正是與用户溝通的最好橋樑。
《新倩女幽魂》的實踐也正是如此。每一次聯動的遊戲內製作，遊戲外傳播，團隊始終與玩家保持密切交流，聆聽玩家反饋。早有《白蛇2》聯動中的“西湖邊行飛花令”活動，近有西安碑林聯動中特地邀請《只此青綠》中的舞者張翰加盟，以如此多樣的推廣形式，將傳統內容泛娛樂化打入年輕人和倩女玩家聚集地，選擇他們喜愛的達人，既能出圈，又保護口碑，迎合用户的需求，通過生態建設的方式來塑造IP，實現IP泛圈層的演化過程。
西湖邊行飛花令活動
在宏觀方向上，《新倩女幽魂》能夠數次得到央視報道，拿到人民日報的品牌背書，這與他們狠追政策倡導的復興傳統步伐，與傳統公益、古蹟等強綁定、深度結合存在着必然聯繫。運用遊戲企業獨特的優勢，積極主動承擔起文化傳承的社會責任，也是《新倩女幽魂》屢次出圈的秘密法寶。
結語
要問《新倩女幽魂》在競爭激烈的遊戲場上屹立十一年而不消沉的根本原因，關鍵是優質的內容產品呈現，配合迭代技術力促進遊戲內容與文化內涵的創新；通過多次國風聯動使得IP形象深入人心，實現IP品牌形象升級與文化沉澱；在品牌形象維護方面始終保持高度敏鋭的市場嗅覺，捕捉玩家反饋，摒棄低俗營銷。
國風誌異”文旅計劃的推出，首起碑林，再入龍門，代表着《新倩女幽魂》正向體系化的品牌營銷方面發展。在國潮復興4年之後，我們的IP塑造還能在哪些方面取得突破，不如從《新倩女幽魂》的方法論中嘗試尋找答案。