視頻網站最終還是對VIP下手了
狠抓內容才是破局關鍵
國內的視頻網站從最初的百花齊放到如今的三足鼎立,並沒有經歷太長的時間。在長視頻領域,沒有人不想成為中國版“Netflix”。但事實上,他們幾乎都面臨着鉅額虧損,總要想個辦法解決,總要有第一個吃螃蟹的人。
去年11月,愛奇藝率先跳了出來,對外宣佈VIP會員價格整體上調的計劃並實施,隨後騰訊視頻表示,也將考慮上調會費的思路。
從市場角度上看,物價上漲、內容成本上漲,想跑贏通貨膨脹,會費漲價是遲早的事情,與此同時,對於視頻網站而言,會員增量放緩,優質內容難覓,跑馬圈地的時代結束了,視頻網站將在每個縫隙裏進行收割,單純漲價真的能破局麼?
會費漲了,還是虧了70個億
漲價後3個月,吃螃蟹的愛奇藝怎麼樣了?
2 月 18 日,愛奇藝(IQ.US)發佈了2020年第四季度及全年未經審計財報。財報顯示,2020財年愛奇藝總營收為297億元人民幣,同比增長2%;淨虧損70億元。
更重要的是,在財報中,愛奇藝公佈了會員付費的ARPU值(平均付費用户收入)。以會員服務收入/訂閲會員數方式計算,其ARPU值從2018年的121.5元、2019年的134.9元,增長為2020年的162.2元。
這裏顯然有會費漲價和超前點播的功勞,但截至2020年第四季度,愛奇藝的訂閲會員規模為1.02億,較上年同期不增反降。可見,APRU值的提高,也讓一部分用户選擇了離開。
對於這樣的結果,愛奇藝創始人、CEO龔宇在電話會議中進行了解讀,龔宇表示,去年第一季度愛奇藝的會員數量曾達到歷史最高點,後來因為內容的缺失,導致了會員數量下降。
針對內容缺失,龔宇認為這是因為受疫情影響,院線電影上不了院線,所以視頻網站拿不到院線電影,電視劇審核和播出都延期。綜藝節目受廣告主停止投放和贊助的影響,也導致延期,這種情況也隨着疫情逐步穩定而得到改善。
事實上,包括愛奇藝在內,視頻網站早已嘗試了針對會員的漸進式收費方式。比如,超前點播這一項,就從2018年愛奇藝獨播的《延禧攻略》會員可以提前看加更,“進化”到付費才能超前觀看像《慶餘年》《我是餘歡水》《隱秘的角落》這樣的熱門劇集。
面對愛奇藝的漲價,絕大部分網友給予了理解和包容,很多網友表示,在版權意識越來越強的情況下,視頻平台需要生存,觀眾需要更多優質的作品,稍微提高一些會費並不在乎。更重要的是質量。
但仍有網友反映稱,即便開通了VIP,愛奇藝仍然會播放15秒的會員專屬廣告,雖然能夠關閉,心中還是不舒服,再加上會費上調,讓人感覺愛奇藝吃相難看,並表示將不會續購愛奇藝的會員。
不管怎樣,視頻網站還是向VIP下手了。
《隱秘的角落》劇照。圖/愛奇藝
勢在必行的調價
龔宇認為,現在中國在線視頻市場內容成本和會員定價極度不合理,價格調整勢在必行,愛奇藝在此前已經9年沒有上調價格,這次調價也是經過深思熟慮的。
漲價是必然的麼?或許是的。
拿Netflix來説,他們同樣在去年完成了調價,套餐漲幅從1美元到2美元不等。這已經是Netflix從2010年至今第5次上調價格了。
和中國市場類似,Netflix也面對一個強競爭環境,Disney+和Hulu以及Apple TV都對Netflix虎視眈眈,但從另一角度上來説,Netflix以它優秀的品控保持了相當高的用户忠誠度。
對於國內的視頻網站而言,不僅要在三足鼎立的局面下相互競爭,還要面對後來者的挑戰。短視頻平台的兩大巨頭抖音、快手紛紛入局,去年春節期間,抖音、西瓜視頻拿下《囧媽》的版權,隨後打出“免費看電影”的旗號,也讓長視頻巨頭們看到了威脅,感受到了緊迫感。
用户增量放緩是不爭的事實,市場已經日益趨於飽和狀態,新用户的獲取變得越來越難,留存一個用户也需要付出更高成本,常態化的發展將遇到天花板,競爭將進入一個新的階段。
過去幾年間,多家視頻網站都有過多次節點的營銷事件,半價出售年卡,甚至免費贈送會員。此後行業競爭呈現了高度同質化,使得會員對平台的忠誠度較低,大部分觀眾是跟着劇選擇平台。
雖然人們都知道買一年會費更便宜,但是誰會知道下一部作品是什麼?休息時間本就有限,活人不能被平台拴死。
與此同時,內容製作成本連年增長,但是質量上乘的爆款作品,顯然與製作成本不成正比。
對此,一位資深長視頻網站從業者對中國新聞週刊表示,從內容上看,視頻平台只有兩條路可走,第一條路購買內容版權,第二條路自制,前者價格不菲,後者質量難預料。
有分析人士認為,視頻網站的會員收入和廣告收入是零和博弈。買會員就不看廣告,看廣告的就堅持不買會員,會員收入和廣告收入不可能長期共同增長。指望廣告收入來填補虧損不現實,那麼提高會員價格可能就是唯一的出路了。
明天,會更好麼?
再怎麼美好的承諾在鉅額的虧損面前也會做出改變。只要虧錢,那就要想辦法賺錢。
去年表示要跟風漲價的騰訊,還在觀望,而優酷並沒有表示要漲價,這可能與阿里一直強調的經濟體協同效應相關。
近一段時間,坊間流傳着騰訊和愛奇藝合併的傳聞,愛奇藝也發文表示了闢謠。但巨頭們一旦聯手,用户的議價權只會變得更低。
在長視頻平台也並非都是虧損案例,芒果超媒已經實現了盈利。
IPTV(交互式網絡電視)和OTT(互聯網電視)兩張牌照,接近30年的電視內容製作能力——國有資本與商業化運作的結合,低廉的成本和優質的渠道,讓芒果超媒獲得在大屏端大殺四方的機會。
但對愛優騰來説,芒果超媒的經驗沒有任何的借鑑性。
反而Netflix的盈利模型可以借鑑。通過內容推動用户付費,繼而將付費收入投入內容製作,然後進一步驅動用户付費收入的增長,這個邏輯鏈條看起來雖然簡單,但背後需要的是一個內容付費意願高的市場,以及持續不斷的高品質內容。
看來,狠抓內容可能才是破局的關鍵。
以愛奇藝為例,去年的迷霧劇場中《隱秘的角落》拿到了非常驚人的成績,但是同品牌系列的其他作品,並未達到《隱秘的角落》的質量水準,以至於品牌並沒有完整立起來,雖然有《樂隊的夏天2》和《奇葩説》這樣的熱門綜藝節目,但從總數上看,優質內容數量仍未達到觀眾滿意的標準。
這也讓愛奇藝認識到質量和數量的關係。在前述電話會議中,愛奇藝首席財務官王曉東認為,“我們現在做的是增加內容的品質,而不是內容的數量。”
在流媒體時代,用户永遠選擇對內容忠誠而不是平台,B站會員們為“信仰”充值的也是因為由內容品位和品質運營出的社區調性而引發,足見內容的重要性。
內容是很難壟斷的,尤其是在這個充分市場競爭的格局下,影視產品上游的製作方,不會完全讓渡自己的話語權給平台,這就造成了平台無法在源頭實現壟斷。多年來影視製作方提供的大IP、大卡司的注水劇,都讓觀眾和平台吃足了苦頭。
如果説內容是破局的關鍵,那麼自制內容則是關鍵中的關鍵。在未來,視頻平台也許要充分探尋平台自制劇的品牌化建設路徑,通過規模化、多元化的精品內容輸出潛移默化向用户傳遞“自制必是精品”的概念,從而強化用户對平台的好感度和黏性。
對於平台來説,自制內容的價值有多高,難度就有多大,自制內容能否成功不僅來自投入了多少成本,背後對用户畫像的分析、對時代趨勢的把握、對審美情趣的提升等多個維度都考驗着視頻平台的決策者們的能力。
最大的悲哀莫過於,錢一分沒少花,事一件沒辦成。
當然,如果短期內,會費漲價仍然無法填補視頻平台的虧損,那最終將會逼迫他們用內容競爭來解決問題,這樣的局面對消費者來説是非常有利的,因為可以帶來製作差異化的內容,質量也會水漲船高。
漲價是個手段,也是個信號,真正的肉搏就要來了。