想讓產品更受歡迎，試試給文案加上“治癒性”

文案前輩約瑟夫休格曼，曾經在《文案訓練手冊》中提出一個文案公理：推銷治癒性產品，避免推銷預防性產品。銷售一種治癒性產品，要比銷售一種預防性產品容易的多。

什麼意思呢？

書中舉了一個這樣的例子：

由此可見：治癒性產品比預防性產品更能得到客户的青睞。因為兩種狀態下的“動機”不一樣，動機是引導人們做出行為的過程，當消費者希望滿足的需要被激活時，動機就產生了。

上面的例子中：

推銷員沒有感染上腳癬時，他的“需要”沒有被激活，所以很難賣出預防性的藥。

推銷員染上了腳癬時，他產生了“迫切改變現狀”的需要，需要將產生一種緊張的狀態，驅使消費者試圖減輕或消除這種緊張狀態，儘快規避損失！所以願意花比買預防性藥更多的錢來獲取這種治癒的藥，

比如：同樣都是賣藥品，賣感冒發燒藥要比賣保健品來得容易，因為感冒發燒藥的實用性馬上就能見效。

一、解決問題 VS 預防問題

推銷治癒性產品，能激活消費者的需要，因為這是與人類本性聯繫在一起的，大多數人都厭惡損失，不想承受失去的痛苦，而治癒性的產品能幫助我們解決問題，抵抗損失和痛苦；所以會有效調動用户購買產品的“緊急性”。

而當推銷“預防性”產品的時候，消費者想到的不是“損失”，而是使用這個產品時能避免一些問題。相比於解決問題，避免問題的刺激力度就變小很多，因為消費者本能的認為這些問題不會出現在我身上，也不會太着急購買。

基於此，休格曼建議我們評估一種產品的時候，需要做一個決定：

這種產品是預防性的還是治癒性的？這種產品能被定位成一種治癒性的產品嗎？市場變化趨勢會使產品從預防性變成治癒性嗎？如果是預防性產品想想怎麼把它變成治癒性的。

如果你的產品被定位為“治癒性”產品，且趕上了受眾羣體們的消費大潮，就如“風口上的豬”輕輕一吹就能飛起來。《文案訓練手冊》中舉了這樣的例子：

幾年前,健康食品和疾病預防品中最流行的是對褪黑激素的狂熱。這是一個松果體腺——一個豌豆大小的在大腦中心的物體——自然分泌的一種激素，被認為可以阻止衰老。當時上百萬個在生育高峯時出生的小孩正好到了60歲，因此這就成了一個很熱銷的產品——其治癒性多於預防性。

二、由預防性轉變為治癒性

如果這個產品是預防性的，我們就要想：如何將預防性的產品轉變成治癒性的？這裏有兩個小方法可以應用到文案寫作中。

1. 在提煉產品利益點的時候，最好提煉出“治癒”方面的利益點

比如下面的廣告語：

• 紅牛的“困了累了,喝紅牛!”
• 士力架的“橫掃飢餓,做回自己!”
• “怕上火，喝王老吉！”

這些定位語都是把產品的利益點放到了治癒的方面，“快狠準”的契合了受眾的需要。

如果換成“預防性”的廣告語：

• 喝紅牛，預防睏乏；
• 預防飢餓，做回自己；
• 預防上火，喝王老吉！

衝擊力就會小很多！消費者的需求就沒那麼迫切。

再比如：最近被很多網紅帶貨，“風很大”的城野醫生毛孔收斂水，其實就是營銷人員將其定為在了“治癒性”上，但是裏面的成分都是一些保濕成分，還有一些乳酸、蘋果酸，幫助疏通角質，讓毛孔更加的細膩。但和敷完面膜，臉變得光澤一樣，是暫時性的。

通過“老爸評測”的檢驗，綜合來看它更像是一種疏通毛孔，防止毛孔阻塞，預防毛孔變大的化妝水，適合某些大油皮的人。但定位為“收斂水”也不為過，目的也是為了凸顯其“治癒性”，激發大家即刻購買的慾望。

2. 可以通過強調一款產品的治癒性因素，削弱其預防性因素，而成功將一種產品定位成既是預防性的，也是治癒性的

比如，如果説藿香正氣丸有“理氣中和”的預防性功效，買的人不會很多；如果在此基礎上突出其“止瀉止吐”的治療功效，顧客不但願意買，還會馬上買。這樣的賣點兼具了治癒性和預防性，會更加吸引消費者。

再比如“保險”，保險是文案行業的BUG，寫好文案很難。無非也就是幾個關鍵詞的重複利用，諸如“預防風險，平安一生”、“給人生一份保障，讓生活更美好”、“樂行無憂”等，這些都是純預防性文案，平平淡淡沒有什麼特色。

如果想要文案營銷的效果更猛烈一些，就要突出其“解決問題”的治癒性能力，下面看“中國人壽”的這組文案，扎心了。

我們本能的拒絕保險，卻又那麼的害怕死亡

輕鬆籌博得是眼淚，保險贏得是尊嚴

你沒錢買保險，難道就有錢生病嗎？

所謂鹹魚，就是人到中年連一份保險都沒有

你可以省下保險的錢，卻躲不了醫院的債

這些寶藏文案，讓我們想到了沒有保險的後果，可能會沒錢治病、可能會欠一屁股債、會失去尊嚴，我們迫切的想轉嫁風險，規避損失，心理的慾望被激發出來，想買一份保險來解決以上的問題。

如果有一些產品因為種種限制沒辦法過於強調“治癒性”功能，那麼就提煉產品中包含的元素，強調元素的功能。

飲料行業可以借鑑的案例很多：比如“維他命水”，不是宣傳產品的功能，而是宣傳產品所含營養元素的功能，讓消費者覺得這款飲料也是具備“治癒性”的，能立馬解決當前的問題。

綜上，”推銷“治癒性”產品而不是預防性產品”，這條文案公理屬於“説服客户”的藝術，運用的好，將會產生衝擊力。但如果過於誇大功能，也逃不掉虛假宣傳的懸疑，所以“掌控好分寸”才能達到事半功倍的效果。

本文由 @文案獵手April 原創發佈於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基於CC0協議