整理｜張旋
怎樣把產品賣爆，怎樣把款款產品賣爆？這是每位創業者夢寐以求的2個目標，尤其是新消費創業者，尤其是行業遭遇重大變故的2020年。
而“未卡Vetreska”卻實現了這一目標。他們打造了40多款產品，僅有1款意外，其餘皆成爆品——這一數字，也讓他們被媒體稱為寵物界的“爆款製造機”。
創始人 Donald Kng 是新加坡人，畢業於紐約時裝學院，曾擔任Roger Vivier北美渠道策劃及新加坡榮譽城百貨公司助理採購。自2017年創立公司以來，推出了無土貓草、西瓜貓廁所、寵物版自嗨鍋、仙人掌貓爬架等多個爆款產品。
2020年，未卡完成了兩輪共計2000萬美元的融資。
2021年1月，鉛筆道創始人王方對話Donald Kng。在對話中，Donald Kng和大家分享了他打造“爆品”的思考和方法論。
打造爆品4步驟：
1、靈感，用户每天在討論什麼；2、靈感產品化，把靈感演繹成寵物可以用的產品；3、產品開發，把產品做出來；4、原材料採購。
產品靈感4關鍵：
1、這個概念的產品能否帶來足夠的話題量；2、能否讓消費者產生共情；3、市場接受度如何；4、是否最起碼有三個角度可以講產品故事。
產品共情關鍵：
你想跟哪一類型的人共情，你就很努力地去融入他們的圈子，去跟他們玩，設身處地地為他們着想。
產品銷售關鍵：
在用户信任的渠道反覆出現。產品初期，一定不要先在天貓、抖音投放，而是先做好分銷，一方面能帶來現金流，另一方面分銷是用户已經信任的傳統渠道，能有信用背書。
怎樣拓展用户信任的渠道？
參加國內的各種寵物行業展，結果效果非常好。
關於直播帶貨：
企業不要盲目地燒錢做增長、做流量。品牌是需要時間去打磨、去養成的，創業者應該多想想自己的品牌最終應該傳遞什麼價值？獲取用户的核心競爭力是什麼？以及如何一步一步做好現金流管理支撐企業健康成長？
以下是這次對話的完整內容，源自鉛筆道論道線上訪談，已由編輯做簡單整理。
打磨供應鏈
鉛筆道：每個企業在不同時間段都會面臨階段性的核心問題，比如説把產品做出來，把產品賣出去，或者是從單一的產品擴展成多個產品等等。您過去在2020年花精力去核心攻破的階段性矛盾是什麼？
Donald Kng：其實我們從2019年底就在為2020年策劃，並且有了一系列想法。比如從專注於to B到開始佈局to C,做線下體驗空間，以及做品牌出海。其中品牌出海是我們的一個大計劃，去年我們的紐約團隊就已經開始招募了。
但是疫情爆發之後，供應鏈成為我們去年我們去年面對的最大問題。
因為有些產品的某些原材料是進口的，但是由於疫情以及某些國家發生天然災害的影響，導致我們某些非常重要的原材料極度缺貨。比如説我們的“爆款”產品仙人掌貓爬架，纏繞在貓爬架上的麻繩是需要是從孟加拉進口的，但是去年孟加拉也出現了疫情，並且好幾度遭受颱風之類的自然災害，導致孟加拉進口的麻繩嚴重缺貨。
一方面是原材料嚴重缺乏；另一方面，我們的合作伙伴還在大量地訂貨，我們就一直遇到訂單供不應求的問題。為了解決原材料問題，我們花了很多時間去尋找其他供應商，找一些可以代替進口麻繩的高品質材料。
其實2020年本來應該是我們去做品牌出海大布局的年份，結果變成了解決供應鏈問題，不過也讓我們的供應鏈體系有了一個很大的成長。
鉛筆道：如果一個創業者要打磨好他的供應鏈，您覺得應該分為幾步去做，然後第一步是什麼？
Donald Kng：我可以分享一下我們自己是怎麼做的。我們有一個很系統化的SOP（標準化操作程序）去承載從產品設計到供應鏈前端，再到產品面市的全流程。
首先，我們每週都會立項出新品，設計師將靈感畫成產品初稿，在會議上提交。管理層通過以後，會由供應鏈前端，也就是產品開發部，將設計師的設計做成真實的產品。這個過程時快時慢，要看產品的複雜度以及市場上供應鏈的能力，這個過程會持續到符合合夥人的要求為止。
新產品研發出來後，我們會做一個完整的報告，包括產品的開發週期、成本、技術壁壘等，然後再重新投票決定這個產品要不要做。決定要做的話就找一下可以從哪些營銷角度切入，預測一下線上銷售額，確定最終需要放出的訂單量。
產品面市後，我們供應鏈的中端會分析它的銷售水平和售後問題，然後思考有哪些方面可以從產品端去做改善。
鉛筆道：您剛剛説的那幾個步驟裏面最難的是哪個？
Donald Kng：這個要根據產品的性質來看。比如我們的西瓜貓砂盆，雖然看起來很簡單，但它其實是15套模具結合成的一個產品。從設計師的靈感萌發，到最終我們做出成品，我們花了一年半的時間去開模，去控制成本。產品上市後的第一批貨其實質量並不完善，後期我們又花了大半年時間去把它磨合成一個比較完美的境界。
鉛筆道：在打磨供應鏈或者做產品的過程當中，有沒有一些參數是格外要去注意的？
Donald Kng：從我們自己的經驗來説，一些工藝或者結構非常複雜的產品需要我們額外謹慎。比如怎麼開模，開成什麼樣，也需要設計背景的團隊投入到供應鏈過程中，不能完全相信工廠。
鉛筆道：如果我們想做出一個爆品，在供應鏈端它必須符合哪些要求？
Donald Kng：在一個爆品的週期裏，供應鏈只是一個輔助的角色。想打造一個爆品，還有需要很多維度的思考，比如要去揣摩目標用户的內心想法，猜想他們到底喜歡什麼，看到之後會產生什麼樣的共鳴。
把握用户需求
鉛筆道：要猜到用户想要的東西還蠻難的，尤其是大部分用户都不知道自己想要什麼。比如説交通工具，他們永遠會説我想要一匹跑得快的馬，你怎麼去猜出他想要其實是一輛車？
Donald Kng：我覺得有很多的方法，最核心的就是對目標用户的敏鋭度，這種天賦和敏鋭度是可遇不可求的，也沒法去量化。只能説通過我們的SOP去篩選。
鉛筆道：您剛剛分享SOP有哪些環節是您親自去參與的，哪些是由團隊完成的？
Donald Kng：我負責的就是定SOP。我們團隊幾個人都是海外設計師品牌或者奢侈品公司出來的，這一套SOP在主流設計公司裏基本上差不多。當我們回來中國做未卡，就開始制定這一套體系來框住創意。
鉛筆道：您當時在制定SOP時花了多長時間去設計和驗證它？有沒有一些關鍵性的事件在摸索SOP的過程中起了一些非常重大的作用？
Donald Kng：從我們創業到最後SOP反覆固定，用了大概有9個月的時間。在這個過程它起到了一個沙漏的作用，我們每週會上會有12個設計，大部分都會被打回去。
比如我們曾經有一個研磨器產品，研發這個產品的初衷是看到給貓吃藥的需求，並且用户會覺得好玩，但是後來發現市場需求沒有我們想象的高。所以即使有SOP，還是會出現一些小問題。
但是我們比較自豪的一點是我們的產品把控非常精細，可以確保產品一上市就賣得好，這是整套SOP最核心的作用。
未卡創立3年，目前有41個SKU，研磨器也是唯一一款沒有繼續做下去的產品。
鉛筆道：把這套SOP複製到其他的消費品或者一些奢侈品，或許也能成功，是不是這個道理？
Donald Kng：是的，但是過程沒有像寵物用品這樣容易。我們最近孵化的飾品品牌THEYKNOW也剛剛完成天使輪融資。所以這一套SOP我們也會用到服裝、飾品品牌上，但會做一些微調，從一個收藏品的角度去看飾品。
我們是一個圍繞着Z世代去做品牌矩陣的公司。第一步是去滿足女生養貓的需求，所以我們先做了一個寵物用品公司。接下來會考慮女生們買完鞋、包、衣服後，會為了區分自己去表達自己的個性，所以會用一些飾品之類的產品去裝扮自己的外貌。
我們的核心競爭力在於：一是不間斷地設計出新的好產品；二是不管做寵物用品，還是飾品，都能把渠道搭建起來；三是品牌建設。
如何打造爆品？
鉛筆道：打造爆品的SOP第一步要做什麼？需要注意什麼呢？
Donald Kng：第一步是尋找靈感。因為我們做的是女性消費，所以我們會細緻地觀察中國女生每天在討論什麼，她們的口頭禪是什麼，她們在玩什麼，穿什麼……
第二步是把靈感演繹成寵物可以用的產品。比如自嗨鍋這類型的便利火鍋在中國非常火，我們的設計師就收集了一大堆便利火鍋的照片，想要給貓打造一個便利火鍋。然後產品開發團隊會去研究貓的火鍋到底應該長什麼樣子，跟人類的火鍋的相似度應該是多少，用法是不是要一樣等等。最後做成了一個貓咪版的自嗨鍋，裏面也是速乾的肉和菜，肉醬包跟火鍋底料包是一樣的。因為貓咪不能吃太燙的東西，所以還要考慮加温水醬料能不能融化。
第三步就是產品的開發。
第四步是市場營銷方面的規劃，我們會根據產品開發的報告，思考有哪些營銷角度，預測市場的接受度如何，哪些可能是負面的，哪些可能是正面的，這類型的產品在之前有沒有出現過，與它最相似的產品是什麼，這家產品的數據大概是什麼量級，我們要準備什麼樣的投放方法或者地推方法。
最後一步是採購原材料。
鉛筆道：在尋找靈感這個環節，您有沒有一套校準機制，去確定這個靈感是有市場需求的？
Donald Kng：我合夥人Nico會去判斷這個事情，她之前是Vogue的編輯，這個方面天賦很高。我們也會去參考大數據或者反覆出現的東西，會比較讓用户容易產生共情。
比如為什麼要用西瓜這個符號去打造產品，因為中國的西瓜銷量佔了全世界的80%，中國人對西瓜這個東西本來就很有共情，圍繞西瓜去打造產品，自然而然會很比較可能去接受它。
再比如通過大數據我們知道Z世代的女生喜歡養多肉植物，我們把多肉的標杆性植物仙人掌做成了貓爬架，然後火了，之後再圍繞仙人掌繼續去打造其他產品。
鉛筆道：假設您決定要做一個產品，這個產品一般只會出現一個靈感嗎？如果他只是兩個靈感、三個靈感，是不是會有pass的過程？
Donald Kng：我們的產品研發是以設計為導向的。每一年會制定全年的新SKU推出計劃，在大框架上定好食品、用品的佔比，規劃好哪些可以做成標準品，哪些可以作為創新品來給品牌提高關注度和話題度。設計師會在這個大框架內，尋找到靈感之後，將其轉化成合適的產品。
我們公司產品的靈感來自於合夥人Nico，她會把所有靈感集合成一個框架，其他設計師也會提供一些靈感供大家嘗試。這個聽起來簡單，但其實是需要長時間的磨練的，比如你路過天天果園看到一個西瓜，怎麼把它想象成一個西瓜貓廁所，這種腦回路是需要去訓練的。
鉛筆道：一個靈感的產品化過程中，會不會出現多個產品化方案，這個怎麼做選擇題？
Donald Kng：這套邏輯體系是貫穿在產品研發過程中的。比如當時社會上不斷出現“實現車釐子自由”的話題，當時我們想着如何把車釐子自由的概念轉化成貓的產品，當時我們設想了六七個產品，比如車釐子的逗貓棒，含車釐子的零食等。其中有一個設計師設計了一個非常豪華的車釐子貓爬架，因為“車釐子自由”代表一定的財富能力，這個貓爬架必須做的很奢華的感覺，最終這個設計被採用了，也成為我們賣得比較貴的一個產品。
背後的邏輯總結下來就四點：一是這個概念的產品能帶來足夠的話題量；二是能否讓消費者產生共情；三是市場接受度如何；四是每一個產品能否最起碼有三個角度可以講產品故事。
鉛筆道：我覺得剛剛您提到的共情這個詞我是非常贊同的，也是每位創始人都必須去重視的。那像我這種共情度比較差的人，如果我想訓練自己的共情度，你有些什麼好的建議給我們？
Donald Kng：你想跟哪一類型的人共情，你就很努力地去融入他們的圈子，去跟他們玩，設身處地地為他們着想，我覺得這很重要。
鉛筆道：很多創業者在創業過程中很容易陷入到自己的產品或者圈子裏，有時候就比較難有機會跟用户融在一起。你有沒有一些好的辦法既能把自己的組織建設做好，同時又有足夠的時間跟用户在一起？
Donald Kng：組織建設這方面還是要各部門分工明確，每個人去做自己擅長的事，讓各個合夥人都能獨當一面。我們目前是4個合夥人各管一塊，分別是產品、供應鏈、渠道、品牌。
鉛筆道：假設您做出一個非常有共情的產品之後，怎麼去挖掘產品的故事？
Donald Kng：我覺得需要好好權衡自己想要説話以及最真實的價值觀，還有靈感產生的根源。比如，我們的合夥人Nico，她本身就是一個就活在自己的世界裏，並且在養寵物上有很深入的研究的人，所以她設計出來的產品除了好看以外，還非常具有實用性。
比如前段時間有個時尚主編問她：你們的透明行李箱特別好看，怎麼想到這個創意的？
Nico就説其實是她養了一隻很胖的貓，平時帶貓去看病打針，揹着或者拖着它會覺得特別累，所以想設計一個可以推着走的行李箱。另外看到當時透明的元素很火，可能會在寵物界裏變成一個潮流，所以就把透明元素和行李箱相結合。
在用户信任的渠道商多次出現
鉛筆道：把產品賣出去這個環節您有沒有一些標準化的打法？
Donald Kng：寵物產品跟母嬰產品有點像，它們的購買者與使用者都是分離的，產品買單的是人，但使用者是貓。
怎樣讓貓主人相信你做的產品靠譜？我們的理解就是在他已經產生信任的渠道不斷地出現。
未卡最初開始銷售時，我們做的第一步不是天貓、抖音投放，而是分銷。因為分銷渠道一方面能給品牌帶來現金流，另一方面它是用户已經信任的傳統渠道，能給一個新品牌帶來信任的背書，節省教育市場的成本。
鉛筆道：您會投廣告嗎？
Donald Kng：現在會。剛創業的時候，我們有一個原則就是先不虧錢再去賺錢，所以我們沒有投廣告，而是先去做分銷。然後慢慢看哪些相關渠道可以合作，我們2019年3月才開設了天貓直營店，然後才開始去做廣告投放等等。
鉛筆道：投放的話會通過哪些渠道？天貓、京東這些嗎？還有沒有一些你覺得比較好的？
Donald Kng：我們會看準某一個渠道先開始做，第一年我們做的是抖音。當時我們的CMO化身一個“行走的MCN”，自己聯繫了60多箇中腰部的KOL，我們會幫KOL策劃內容，讓他們幫我們發佈，最後讓他們變成我們的渠道，做KOL to C的營銷。
2020年，我們才開始考慮拓展一個新的營銷渠道，我們選擇了在小紅書上“種草”，因為未卡的產品本身就有種草的性質，可以成為用户的社交貨幣。
這兩個渠道都做紮實以後，今年我們會考慮再多加一個營銷推廣的渠道。
鉛筆道：您剛剛説找一個讓用户產生信任的渠道並多次出現，這個用户信任的渠道怎麼找？
Donald Kng：當年我們説要做讓消費者有共情的擬人化產品，怎麼去判斷這個到底適不適合中國市場呢？在創立未卡之前，我們代理了一些有趣的美國產品，比如貓可以喝的酒，狗可以吃的冰淇淋。然後帶着這些產品去參加國內的各種寵物行業展，結果效果非常好。
參展後，很多行業裏的頭部經銷商找到我們談合作，因為在我們之前，寵物行業裏有趣的產品不多，這些老牌經銷商們需要一些新穎的新產品來地推。
因此，在2017年8月，未卡推出第一款產品前，我們手上已經有了30個市級代理，這些市級代理會幫我們供貨到當地的寵物店及商超，比如説上海有六七千個寵物店，我們的代理商能覆蓋3000個。我們的分銷渠道就是這麼一步步建設起來的。
所以如何找到新渠道，我們的心得就是：第一，產品要有足夠的吸引力；第二，還是要去做一些看起來不那麼起眼的工作，要努力地去參展、做地推。
鉛筆道：現在大家都説直播帶貨很火，您覺得有沒有一些比較大的陷阱？
Donald Kng：我覺得還是不要盲目地燒錢做增長、做流量。
因為一個品牌是需要時間去打磨、去養成的，因為這不是100米短跑，而是一場馬拉松，所以要想好你的終點應該長什麼樣子，然後一步一步往終點去做。
如果需要融資的品牌，你要去平衡一下投資人給的壓力。因為你得相信自己在做什麼，不能為了融資而去盲目追求增長，應該多想想自己的品牌最終應該傳遞什麼價值？獲取用户的核心競爭力是什麼？如何一步一步做好現金流管理支撐企業健康成長？
我覺得這些是在這個比較浮躁的環境下，大家很容易忘掉的事情。