文 | 有牛財經
深耕行業七年，連續拿下八輪融資後，Keep似乎下定了擁抱資本市場的決心。
據新浪科技報道，Keep近日正加緊策劃IPO事宜，最快將在2021年第二季度申請赴美上市——這距離它上一次融資（今年1月11日，3.6億美元）還不到兩個月。一名內部人士表示，目前Keep已經任命CFO，並通過多方渠道招聘投資者關係總監。他還透露，Keep創始人兼CEO王寧以及管理層都希望Keep能在今年上市，最晚也會在2022年。
對於此消息，Keep向媒體回應稱：“暫時沒有收到上市消息。”
在國內互聯網健身這一賽道上，Keep無疑是當中的佼佼者，從前的行業先鋒們——咕咚、悦跑圈等近況皆已大不如前。據七麥數據顯示，Keep在iOS“健康健美”下載量及收入榜單中長期佔據着第一名位置，在數據上也遠超出其他類似App。
但另一方面，作為行業的領跑品牌，Keep能否打造出穩定有效的商業變現方式仍是未知數，這是投資人最為擔心的一點。同時，產品缺乏有力的護城河，難以維持用户持續增長也是Keep今後要面對的大問題，在徹底解決它們之前，Keep的上市之路恐怕將永遠覆蓋着陰影。
強者林立的互聯網健身市場，做大的憑什麼是Keep？在打造出Keep之前，王寧的生活幾乎就像趕集——從大學課堂跳到一家公司，再從這家公司跳到那家公司，其實習方向無一不和當時流行的移動互聯網行業有關。
“當時特別急，覺得自己趕不上這波浪潮。所以只要是實習機會我都接受，讓我幹嘛都可以，你只要能讓我進來，讓我工作起來就可以。人力、財務、行政、運營、產品、測試我全都搞。”在接受採訪時，王寧如此描述自己創業前的生活。
大學畢業後，王寧從一次成功的減肥中發現了新的創業機會——當時他憑藉網上搜集來的資料，僅用了半年時間就從180斤瘦到了130斤，成為了周邊好友爭相請教的對象。在分享資料時王寧發現，他身邊的很多朋友都沒有制定過系統的瘦身訓練方案，這樣即使資料給到手上也是一頭霧水。這次經歷，讓他打起了製作一款移動健身應用的念頭。
想到就做，這是王寧的一貫風格，大學時他就因為無法忍受繁瑣的刷新課表流程，迅速自制了一款App來解決問題，這次打造新產品時他同樣沒多想。2014年夏天，王寧帶着澤厚資本的300萬元投資、幾個同學和前同事、以及一張產品原型圖開始了碼農之旅。3個月後，Keep誕生，並在2015年2月正式上線——彼時，王寧為它定下的願景是，讓100%的人都能像10%的健身達人一樣健身。
王寧不是第一個通過移動互聯網概念看到健身市場機遇的人，Keep正式上線前，咕咚、悦跑圈等運動類App已經在熱衷健身的年輕一代中大行其道。其中，咕咚運動在2013年的用户數量就已突破百萬，聯合百度發力手環等硬件方向後更是成為了當時資本的熱門標的。與這些經驗豐富的前輩相比，Keep的前路顯得有些渺茫。
但實際情況是，Keep上線後僅數月就將用户發展到了百萬量級，同時還斬獲了來自銀泰資本和貝斯塔曼亞洲投資的500萬美元A輪融資。截至2018年7月，Keep已經連續完成了五輪融資，總體用户數也超過了1.4億，將一度遙不可及的對手們遠遠甩在了身後。
深究Keep崛起的原因，除了瞄準運動小白羣體發力這一點外，社交要素也功不可沒——Keep搭建起了以運動為主題的討論廣場，用户可以在這裏自由輸出觀點。另外，通過排名、挑戰、運動貼紙、記錄等方式，Keep成功讓平台上的活躍用户與新進用户產生了關聯，這無疑大大提高了用户粘性，也使得Keep跳出了傳統的工具類應用範疇，開始向着社區化應用轉變。
拿到投資人的錢後，Keep想講一個怎樣的商業化故事？自創業以來，王寧一直遵循明太祖那句膾炙人口的格言——“高築牆、廣積糧、緩稱王”，在品牌商業化一事上頗為謹慎。2016年，Keep曾試着上線商城板塊出售運動周邊產品，但由於體育用品這一主要品類復購率太低，Keep電商部門很長一段時間都未能做出漂亮的成績，但王寧似乎也沒想着砍掉該業務開闢新的道路。
此後兩年間，Keep一直保持着不緊不慢的步伐，直到2018年——當年3月，王寧舉行了公司成立以來的首場戰略及新品發佈會，在會上他表示，未來Keep將打造一個“科技互聯的運動新生態”，這個生態會以Keep App為原點，面向城市和家庭兩個場景擴展業務，其中包括了城市運動空間Keepland和家用智能硬件KeepKit。
就在這場戰略發佈會召開後不久，Keep的首家Keepland也在北京華貿中心開業。當年7月，Keep又獲得了來自騰訊投資、Goldman Sachs、紀源資本等機構的1.27億美元融資。來自資本的鉅額加持，尤其是來自騰訊這一巨頭的加持讓王寧有了進一步嘗試商業化的底氣。
2019年，Keep推出了智能硬件跑步機、運動手環以及健走機，Keep對智能硬件的期望是，利用其內置模組獲得用户日常的訓練數據，從而實時提醒用户調整訓練節奏和速度。同一年裏，Keep還緊跟熱門的輕食潮流，推出新品牌KeepLite試圖搶佔市場。
頻頻加碼新業務固然能讓Keep的故事變得更加豐富，卻也使其公司架構變得極為龐雜，這種情況促使Keep在2019年底進行了一次大批量的人員及業務優化——落實到員工層面，就是裁員。據公開消息顯示，這輪裁員涉及了Keep總員工數量的10%-15%。同時，Keepland在北京青年路的一家門店也被關閉。2020年5月，Keepland又關閉了上海地區的三家門店。
另一方面，資本似乎也不盡看好Keep，從2018年7月開始，Keep的融資輪次出現了連續22個月的斷檔，直到2020年5月，Keep才完成新一輪8000萬美元融資。
這之後，Keep的總體情況似乎開始好轉。2020年6月4日的媒體溝通會上，Keep副總裁劉冬放出了一個重大消息——公司目前已整體實現盈利。此後，Keep還在各大渠道釋放公司商業化進展順利的消息，去年8月劉東就曾對媒體詳細解釋了Keep的商業化模式。
“現在我們商業化的方向非常清晰，一個是運動消費品GMV，一個是線上的服務。但我們最終的目的是希望能夠在運動解決方案上面產生一些增值服務。”劉東如是説。
總用户過億的Keep，為啥勾不起用户的興趣？雖然王寧時常將耐克作為Keep未來的目標，但資本市場更樂意將其與同樣主打智能健身的美股上市公司Pelonton作對比，畢竟這兩家企業在很多地方都有着相似之處。
從Pelonton的財報來看，其收入80%都來自健身相關產品的銷售額，僅有20%來自平台訂閲內容。這與Keep不謀而合——據Keep副總裁劉冬公佈的數據顯示，Keep在2020年的消費品GMV已經達到10億元規模，線下消費品業務也在2019年實現了近300%的營收增幅。劉東認為，靠消費品和線上服務兩項收入完全可以抵消掉Keep所有的成本。
目前，Keep商城中除了女子服飾、男子服飾、室內健身、户外跑步、瑜伽冥想、運動護具這些傳統運動周邊商品外，還增加了運動手環、健康食品、家用智能等新品類，單論這一點，Keep並不遜於耕耘已久的Pelonton。
不過，在劉東此前提及的線上服務這方面，Keep的處境則非常尷尬。
一方面，為了滿足品牌的商業化需求，降低運營成本，Keep近年來開始提高平台上的付費內容售價，在免費內容中也加入了各式各樣的第三方自制內容；但另一方面，Keep旗下大多數用户都沒能養成固定的付費習慣，畢竟他們都已習慣了Keep早年間的免費政策。這種情況導致Keep很難維持此前的用户高速增長。
為了提高用户的使用頻率，Keep在去年藉着疫情的風口開設了與智能硬件相通的線上直播業務，聯合多家運動機構推出“全網運動直播大課表”，號召全體用户參與其中。
就Keep公佈的數據來看，共有超過5650萬名用户在活動期間加入居家運動行列。但這些用户似乎並未長期留存。據另一份數據顯示，2020年3月Keep的活躍用户曾一度突破850萬，但疫情結束後該數據卻肉眼可見地開始回落。有消費者在接受採訪時表示，Keep直播用户的增長基本全是靠補貼和課程降價來實現的。“以前一個Zumba直播間可能只有500來人，Keep補貼後直播間能進來5000人，但這些人基本上都堅持不到直播最後。”
此外，Keep還需要面對來自外部的競爭——也許它可以在垂直賽道中稱王稱霸，但近年來，包括小米、華為在內的硬件廠商，以及愛奇藝、抖音、B站這類視頻平台都對Keep造成了極大的衝擊。前者擁有硬件方面的搭載場景優勢，俘獲用户可謂是輕而易舉；後者擁有大量活躍的健身領域創作者，他們輸出的內容也無需收費，而且這些平台在一般用户羣體中的認知度較高，Keep的內容體系與之相比優勢並不大。