小紅書是一個生活方式社區，以真實、向上、多元為社區價值觀，而此次‘啄木鳥’計劃瞄準的虛假推廣正是社區最大的用户痛點。
作者 | 楊奕琪
9月23日，小紅書對外宣佈，為了進一步規範社區生態、保障用户體驗，將正式啓動 “啄木鳥” 虛假推廣社區治理專項行動。
從去年5月起，小紅書一直在進行社區生態管理，每個季度對外發布生態專項治理。此次“啄木鳥”專項治理聚焦在社區的虛假推廣類筆記和賬號上，針對各類虛假營銷內容進行嚴厲打擊。
據小紅書官方介紹，在“啄木鳥”行動中，小紅書專門組建了一支包含反作弊、推薦模型、音視頻處理、內容理解等團隊在內的專項組，通過對異常曝光、內容特徵、作者行為和用户反饋進行識別分析，用“多算法模型+人審”的雙重地毯式排查，嚴打虛假推廣行為，嚴重違規者將被斷流封號。此次行動覆蓋全站所有筆記，包括歷史存量筆記和未來新增筆記。
小紅書官方強調，社區的健康發展更看重用户體驗，以及為內容創作提供土壤。
01 | 解決用户痛點
“小紅書是一個生活方式社區，以真實、向上、多元為社區價值觀，而此次‘啄木鳥’計劃瞄準的虛假推廣正是社區最大的用户痛點。”小紅書相關負責人表示。
根據公開數據顯示，小紅書用户月活數過億。憑藉真實、向上、多元的社區氛圍，小紅書已成為年輕人不可替代的生活方式平台和消費決策入口，具有製造流行和熱點的能力。
作為一個生活社區，小紅書上的筆記真實性和可靠性非常重要，這影響到用户在社區的體驗以及對平台的信任。曾有媒體指出，小紅書受筆記代寫、代發的黑灰產業鏈入侵嚴重，即便是虛假功效，“黑寫手”們也照樣寫到筆記中。
此後，小紅書成立了獨立安全團隊，不斷升級策略，與灰黑產展開長期對抗戰。並且還與頭部電商平台密切協作，清理交易平台上代寫代發買賣鏈條，提高造假門檻。
小紅書生態負責人銀時表示，“虛假推廣筆記無法保證信息的真實性，嚴重影響社區的用户體驗、干擾用户判斷，同時也影響了品牌合作的商業生態，所以必須採取嚴厲的措施進行打擊。”
此前，小紅書對平台上的商業推廣行為作出明確規定：一是所有推廣行為必須向平台報備，並在發佈時自帶品牌合作標記；二是平台創作者涉及商業合作的筆記佔筆記總量的比例需控制在一定比例內；三是為從根本上杜絕虛假推廣，沒有品牌合作資質的用户原則上不具備發佈商業推廣筆記的權限。這對虛假推廣和過度營銷形成有效的預防。
今年年初，小紅書品牌合作平台開通了交易功能，讓品牌合作透明化，通過平台機制保障品牌和創作者者雙方權益，避免過去線下交易的不透明、跳單等情況發生。這一升級客觀上勸退了部分“黑寫手”，肅清小紅書的商業內容生態。
可以看出，小紅書一直對商業推廣有較強的約束和管制，以此保障社區生態和用户體驗。而治理行動正是為了夯實管制，清除虛假推廣和造假者，為優質內容創作者清理出生長的土壤。
包括“啄木鳥計劃”在內的社區生態治理行動，已經成為小紅書的常態。
今年4月16日，小紅書公佈了2020年第一季度社區生態治理報告。報告顯示，小紅書在第一季度處理涉嫌刷量筆記52萬篇，攔截和清理黑產刷量行為逾1.4億次。
7月15日，小紅書公佈了2020年第二季度社區生態治理報告，報告顯示，小紅書當季處理涉嫌刷量筆記66萬篇，實時攔截和清理黑產刷量行為超過1.3億次，巡迴攔截和清理黑產刷量行為超過1.3億次。這一次的生態治理，重點打擊惡意營銷、評論區廣告引流等用户高頻舉報的內容。
經過一個季度的打擊，評論廣告舉報量環比降低了44%。“這意味着用户看到或者感受到的，有反感的內容量明顯下降，並且在趨勢上也越來越少。”小紅書生態治理專項組負責人表示。
從去年開始，小紅書也積極做出嘗試，鼓勵用户一起打擊劣質內容，把社區生態治理日常化。當用户看到疑似廣告、謠言或者令人不適的內容時，可以長按筆記進行反饋。
今年6月，小紅書上線了“生態站”。用户成功舉報筆記後，小紅書官方賬號薯管家會通過系統通知發送生態站入口，用户可以在生態站查看自己的舉報成績。小紅書官方在公告中表示，未來還會上線一個給爭議內容投票的功能，讓用户一起參與到社區氛圍的維護中來。
02 | 扶植與治理並行
為了避免劣幣驅逐良幣的現象，打造更加公平、良性的社區生態，小紅書在治理的同時，也鼓勵優質內容創作，持續扶植優秀個人創作者和專業MCN機構。
優質內容是立身之本，對優質內容的扶植，既是對認真生產內容的創作者的認可，也能激勵創作者對內容提出更高要求，從整體上提升社區的內容質量，給用户帶來更好的體驗。
去年11月，小紅書推出了“創作者123計劃”，宣佈在未來一年要幫助110萬小紅書創作者粉絲過萬，1萬創作者月入過萬。在這之後，小紅書陸續上線升級了互動直播、好物推薦、品牌合作等產品。
小紅書將內容扶植深入到創作者的日常中。今年1月上線的“創作者中心”也是“創作者123計劃”的一部分，滿足一定數據條件且沒有違規行為的用户，都可以申請開通創作者中心權限。
創作者中心提供了數據分析看板、互動工具、專屬幫助中心和公告中心等多維度的服務。其中，數據分析看板直觀展示了筆記的詳細數據，幫助創作者更清晰地知道如何優化內容。
經過5個月的運營和測試，今年4月，小紅書粉絲過萬的創作者數量增長155%，扶植行動大有成效。
在“123計劃”的基礎上，小紅書在4月公佈百億流量向上計劃，根據過去半年社區出現的創作者和內容增長趨勢，推出針對垂類創作者的垂類建設計劃，視頻創作者激勵計劃以及閃耀星主播扶持計劃，幫助更多創作者快速成長。
8月中旬，小紅書上線了視頻號，符合視頻號開放標準的創作者，享有包括50億的專屬流量扶持、商業合作優先推薦、運營一對一指導、現金和流量工具獎勵等權益。
視頻號還為創作者開放了15分鐘時長的視頻權限。此前，小紅書視頻時長上限為5分鐘，對於一些創作者來説，這個時長沒辦法完整承載他們想表達的內容，比如泛知識類視頻。時長增加能給到創作者更大的發揮空間。
據瞭解，小紅書接下來還將發佈視頻號MCN流量扶植政策，幫助真正能向用户提供優質內容的視頻號創作者們獲得成長機會。
近期，小紅書還開啓了 “時尚C計劃”，扶持新生代的美妝時尚博主，讓更多有才華、有表達欲的00後年輕創作者有機會被看見。
03 | 與全行業共創良好生態
小紅書對內容生態的治理，既是對用户和內容生態的保護，也是承擔社會責任的體現。
今年3月，《網絡信息內容生態治理規定》正式施行，《規定》明確內容平台應當履行信息內容管理主體責任、建立網絡信息內容生態治理機制，要求平台建立健全算法推薦的人工干預和用户自主選擇機制、廣告管理制度、平台公約和用户協議制度等。
這一規定意味着平台需要肩負更重的社會責任，同時也讓平台的生態治理有規可循。微信、微博、小紅書、抖音、快手等多個內容社交平台都積極響應，加大內容生態的治理力度。
3月21日，微信啓動了為期100天的“清風計劃”內容生態治理專項行動，針對微信各環節內容生態進行治理，包括打擊非正常營銷行為的誘導分享，清理標題黨，打擊非法信貸等行動。
從5月份起，微博開展了為期兩個月的惡意營銷賬號專項整治行動，針對引戰、違規採訪、謠言冒充、低俗等四類營銷內容進行專項治理。
在這樣的大背景下，小紅書作為一個月活過億、觸及用户生活方方面面的內容社區，必須響應監管要求，堅決地進行社區生態治理，維護生態健康。銀時表示，為了保持社區生態的健康，為用户提供真實分享的社區氛圍，維護生態秩序，平台將把虛假推廣筆記的治理作為長期項目一直做下去。
小紅書官方告訴《三聲》，除了季度性治理外，小紅書未來還會繼續推出類似的專項治理行動。整治社區生態，已經成為小紅書的常態化操作。