公司丨阿里聯手易居入局房產代理市場，貝殼或迎最強對手

中房報記者唐珊珊丨北京報道

兩位互聯網大數據資深玩家終於攜手殺入了房產代理市場。

8月3日，易居企業控股(02048.HK,以下簡稱“易居”)股價高開10.71%,報12.4港元。

資本市場給出的反饋,源於7月最後一天一則引發房地產與互聯網震盪的消息。

當天,易居(中國)企業控股公司(簡稱易居)與阿里巴巴集團(NYSE:BABA, 簡稱阿里)宣佈建立戰略合作關係。在戰略合作基礎上,阿里還通過參與易居股份配售及認購可換股票據,進一步增持易居股份至8.32%;若可換股票據轉股後,阿里持股比例將進一步上升至13.26%,躍升為易居第二大股東。

根據戰略協議，此次雙方合作不再停留在股權層面，而是共同成立一個合資公司，由阿里控股，該合資公司將是唯一代表阿里在中國大陸地區從事房地產的業務主體。雙方各自貢獻出自身優勢資源，打造出一個集線上旗艦店、數字化案場系統、數字化營銷工具、房產交易後市場服務等餘一體等線上房產營銷平台。

對於此次合作，易居中國董事局主席周忻表示：“這次易居牽手阿里，共建線上房產營銷平台，同時阿里對易居業務賦能，協助易居全面提高現有業務的數字化和線上化水平。”

對於易居和阿里的合作，杭州一家本土房企副總裁王安在接受中國房地產報記者採訪時表示：“我本人比較推崇周總的思維模式，在市場已有的幾家代理行中，大部分代理行還是會過度依賴傳統業務，在快速發展的新領域中佈局不足，這也是貝殼能夠搶佔市場的原因，而易居恰恰相反，一直都能夠做到前瞻性佈局，每次都卡在趨勢的合適位置，與阿里之間的合作應該能夠很大程度上彌補現有市場的空白點。”

北京一家國有企業唐山項目銷售總監在接受記者採訪時表示：“目前我們部分項目跟貝殼有在合作，從合作效果上來説，還是不錯的。阿里與易居打造的平台，不是很瞭解，但對於這兩家企業本身很看好，強強聯合應該很值得期待。”

一位上海新房代理銷售公司副總劉毅則認為，此時是入場的好時機。

在他看來，16萬億元市場的餐桌上，曾分食者眾多，但這兩年貝殼一路腥風血雨，桌上對手已所剩無幾；去年一場沸沸揚揚的渠道之爭，讓貝殼一直揹着行業壟斷者的罵名，此時入場，能與貝殼形成抗衡局面的，或多或少都會贏得一部分掌聲，憑着阿里與易居的資源背景，這場戰事也直接晉級到高手對決的層面。

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聯手才有贏的可能

高手間的合作往往始於價值認同，忠於肉眼可見的未來。

2018年，易居香港上市之際，,阿里以3.9億港元認購易居新股,成為易居的四大基石投資者之一。當時的阿里已經在房產電商這條路上獨自探索了三年，而彼時的易居，正在資本市場講述一個全能型地產服務生的故事，易居的故事雖贏得了阿里的價值認同，但對於當時手握中國第一流量電商平台和大數據的阿里來説，只要有足夠的時間，切入地產領域並非難事，所以並未考慮與人合夥“切蛋糕”。

但玩轉金融、物流、新零售的阿里，卻偏偏房地產領域碰了壁。

向前追溯會發現，口口聲聲不做地產的阿里巴巴，早在2004年就已試水房地產行業。彼時，阿里成立了口碑網，並通過開設租房頻道試圖以此切入房地產領域，但最終以失敗告終。口碑網負責人潘國棟曾總結房產業務失敗的原因時説：淘寶流量稀缺，哪能產生交易規模，就把流量給誰。房產業務客單價高，但轉換率低，這浪費了流量，淘寶不會一直把流量給一個效率低，週期長的業務。

2010年，淘寶推出了房產頻道，並於2014年8月攜手萬科，喊出了“淘寶用户全年花了多少錢，就可在萬科全國12個城市23個樓盤直接衝抵購房款，最高可抵扣200萬元”的口號。這一合作轟動一時，但雷聲大雨點小。2019年雙十一，阿里拍賣在當天推出上萬套特價房，但依舊不温不火。

回過頭來看看在碧桂園在淘寶開的天貓旗艦店，截至8月5日，僅3823個粉絲，店鋪成交基本為0，僅曲江項目有1人付了88元意向金。

記者統計了一下，在淘寶這個流量大户平台上，與房產有關，成交量最高的是選房軟件，就是幫意向客户通過軟件搶購到心儀的户型，再早之前，熱點城市搖號買房盛行之時，搖號神器也是賣的風風火火。

對於阿里房產業務的失敗，彼時曾任克而瑞信息技術有限公司CEO的丁祖昱曾在接受記者採訪時表示，淘寶客户的消費特徵是體量大、高頻次、低金額，而購房行為剛好相反——低頻次、高金額，在這方面淘寶並不存在優勢。

反觀易居，這個硬件軟件都無法與阿里拼的輕資產企業，卻在房產銷售領域做到了阿里望塵莫及的成績。財報數據顯示，作為易居企業集團旗下三大特色業務之一的易居營銷，在一手房代理業務方面，2019年實現銷售總額5324億元，相比於2018年的5315億元，同比增長0.2%；儲備面積為2.88億平方米，相比於2018年的2.82億平方米，同比增長2.2%。在一手房代理業務方面，易居企業集團2019年全年成銷總面積43.33百萬平方米，實現同比增長4.9%，成銷總金額人民幣5324億元，已籤未售的儲備項目面積達2.88億平方米。

同樣是做互聯網、大數據，易居為何能做到如此成績？

這與其房產經紀人出身的創始人可謂有着不可分割的關係。

1991年，上海大學核電專業畢業的周忻沒有選擇去對口單位上班，而是選擇在上海灘賣房子。一開始做的是“小小補貼換新家”，做新房和二手房的聯動，在一家上市公司金豐投資旗下，到1999年，上房置換共有400家門店，全國第一。由於公司改制，周忻從上房置換中退了出來，轉而去做金豐投資下面的虧損企業上海房屋銷售公司，也就是今天易居中國的前身，從此以後開始做一手房。

2000年，周忻創立了易居中國。也就是易居前身——上海住宅消費服務有限公司，推出購房中心模式——“易居會”，為市民提供全程一站式住宅消費服務。次年，易居中國主推項目青年匯一戰成名，也因此贏得了“小户型營銷專家”的稱號。2004年，攜程與如家的聯合創始人沈南鵬的加入，使易居至此開啓資本化道路，2006年3月，在沈南鵬的牽線下，引入了包含瑞士信貸集團崇德基金在內的4傢俬募基金公司，融資2500萬美元。2007年，易居中國於紐交所正式掛牌。

如今的易居，圈外人已經很難用一個準確的詞去描述他的業務範圍。除開發業務之外，幾乎涉足所有領域，有銷售代理（易居營銷)、二手房(易居房友）、互聯網媒體（樂居）、資本（鉅派）、大數據及顧問諮詢（克而瑞）、教育培訓（易居沃頓商學院）等。其業務觸角幾乎延伸到與房地產有關的每一個末梢神經。在這些末端神經上，又建立起相應的數據庫。如針對商用樓宇或是資管市場的CAIC，聚焦不動產行業的添璣數據，中國物業管理行業數據系統（CPMIC）。

與阿里相比，易居的數據系統未必是最全面的，卻是地產領域最精準直接的，同時其原有的業務屬性，又能夠促使線上線下流量的有效轉化，促成成交。

但易居也有自己的煩惱。

在2019年以前，受益於其背後豪華股東團的支持（中國前三大房地產開發商，碧桂園、恆大和萬科均是易居的股東，持股比例均為12.35%），易居一直是一手房（新房）經紀業務的“一哥”，但這一局面在進入2019年後被打破。2019年，貝殼找房在一手房經紀業務，成功超越易居企業集團。據其招股説明書披露，其新房交易GTV從2018年的2808億元，提升到2019年的7476億元，大幅超越易居的5324億元。

在二手房方面，貝殼交易額（GTV）從2018年的8219億元增加到2019年的1.297萬億元人民幣，2019年存量房的GTV高達1.3萬億元，佔我國存量房GTV（6.7萬億元）的19.4%。而易居主打二手房業務的平台易居房友,在渠道銷售方面,2019年成銷總金額1382億元。

殺入一個新賽道，最終拼的還是資源、技術、經驗，還有資本，阿里和易居都清楚，唯有聯手進擊，才有贏的可能。

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聯手才有贏的可能

根據協議中的描述，新平台無論從定位，還是交易模式，抑或目標客户和交易標的來看，都很難讓人不將其與剛剛拿下壟斷席位的貝殼聯想在一起。

易居與阿里合作的消息發出當夜，有人在微博中@左暉，問他：“慌不慌？”

左暉並未回應，其微博還停留在2015年9月大連好旺角與鏈家合併的官宣中，彼時的左暉如同今天的周忻一樣，正奔走在合縱連橫，打破行業間壁壘，重構房地產O2O服務流程的路上，三年後，貝殼找房誕生，自此傳統的房地產新房二手房銷售市場格局被重塑。

如今的易居和阿里聯手，站在比當初鏈家更高的資源起點上，背靠雄厚資本，左暉是否會有危機感？

根據阿里方面的描述，新平台能夠幫助房企建立完善的線上線下服務體系，創設更安全的交易環節，進而提高房產服務的整體運營效率，給看房置業的消費者帶來實惠和方便。而此次易居與阿里的合作也將為房產服務行業沉澱出新的數字化解決方案。

積澱21年的數字化能力是阿里的底氣。2019年初，阿里巴巴董事會主席兼首席執行官張勇提出了“阿里巴巴商業操作系統”：阿里在購物、娛樂、本地生活服務等多元商業場景及其形成的數字化能力，與雲計算等其他服務充分融合，形成獨特的阿里巴巴商業操作系統。其核心就是用阿里沉澱的數字化能力，幫助企業完成商品、銷售、物流供應鏈等11大商業要素的在線化和組織化。

但此前阿里的在地產領域的挫敗也是實實在在的例子。

易居與阿里能否產生1+1>2的效應？

王小嬙認為：兩個平台模式可能類似，有力競爭對手還得看發展，目前尚不能下定論。淘寶屬於高頻低價模式，而房產是垂類性很強的低頻高價模式，模式就是天然不一致；房產必須是線上信息和線下交易相結合，不可能通過店鋪直接成交，淘寶房產得失敗歸根結底是不瞭解房產交易模式導致得；此次聯手看上去是最基本通路對了，實際如何還言之過早。

責任編輯：李紅梅劉亞

審讀：戴士潮

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