編輯導讀:知乎上市了。這個在國內數一數二的問答社區一上市就引發了人們的廣泛討論,知乎的商業化,一直不被外界看好,進而將話題上升到內容社區的商業化範疇。本文作者對此發表了自己的看法,與你分享。
過去的這個週末,因為知乎上市這件事,財經科技媒體圈“熱鬧非凡”。似乎在他們的眼裏,知乎不是在紐交所上市,更像是公司遇到了“黑天鵝”。
深究起來,財經媒體們可比周源焦慮多了,有標題寫大跌10%,這是文藝青年周源遇見了商業天花板。還有人上價值,説知乎上市背後,其實是中國互聯網社區25年血淚史。總之不管怎麼樣,社區的長期主義在股價面前一定是脆弱到不值一提的。
但情況真是這樣嗎?可能並不。
知乎的未來是什麼樣,取決於現在的每一步,但也和過去的積累息息相關,而上市這個動作所引發的輿論震顫,正如周源所言,不過是一個「階段性的重要時刻」。
01 中國社區的生存法則在上市演講上,周源聊到了知乎用户們曾討論的一個問題:知乎要上市了,你有什麼想對它説的?
作為知乎的精神股東之一,我覺得此刻我確實可以説點什麼。
就從知乎被討論的最多的地方開始聊起吧。
知乎一直被詬病沒有合適的變現模式,甚至被攻擊整個團隊做商業化不行,包括上市後,這也是每一家財經科技媒體必要聊的part。
説多了,就跟知乎真的不行一樣,但其實同樣的問題,兩年前他們安在B站上,7年前他們用在微博上,其他還有快手、抖音、小紅書們,似乎只要和社區沾邊的產品,商業化都不怎麼行,最後聊來聊去,這成了一個永恆的難題。
發現沒?現如今談社區的商業化問題很容易談成左右手互博,甚至一不小心還會上升至電車難題這樣的倫理高度,但其實真沒必要,社區產品自有社區產品的使命,商業化固然是重頭戲,但內容才是一個社區安身立命之本。
更何況,知乎的內容商業化也並沒有那麼差,電子書和值乎版塊一直做得不錯,就連並不被看好的廣告,招股書上也顯示獲得了全年46%的增長,這一表現即使和整個廣告市場大盤比起來,也不顯得遜色。
那麼,圍觀者們在不滿意什麼呢?我想,這可能並不是純粹的產品問題,也不全來自於內容社區的發展困境,在這個被Feeds、push、小紅點等塑造的湍急的信息急流裏,用户被包裹其中,裹挾着向前而去,以至於失去了全知視角,而習慣和盲從那些看上去對的聲音。
認知學家喬治·萊考夫曾經舉過一個例子,如果別人對你説「別想大象」,那你就會不由自主地想到大象。而且,你越是告訴自己不去想大象,就越控制不住地想到任何和大象相關的事物。
對於當下的內容社區來説,商業化就是那頭大象,處於擴張期的產品,任何異動都是在為商業化做準備,產品功能更迭是為商業化,運營活動設計是為商業化,甚至CEO對外發言、接受採訪都是在為商業化做鋪墊。
久而久之,一切產品問題、內容問題,都可以往商業化步子大了這個論調上靠。而在最近,強調互聯網社區商業化不行,差不多成了政治正確,人們也總是習慣把內容社區和電商這種直接面向交易的行業做對比,但事實上,誰聽誰被忽悠瘸。
知乎現階段正到了被人扯着耳朵喊大象的時刻,商業化被外界妖魔化成為達摩克里斯之劍,但其實剖開來看,知乎的平衡術已經排在互聯網社區前列了。
所以,對當下的知乎,我只想強調一點,既然選擇做內容社區,那就別一直想那隻大象。
02 知乎的圓點回到上市演講。
在上市演講上,周源聊的不多,開篇有點感性,但到結尾時,樸實、謹慎,又有那麼一點謙虛。
尤其在最後定義知乎時,周源用了一個短句「服務創作者」。
整句話是這樣的:知乎將錨定服務創作者這個圓點,向內優化服務,向外拓展突圍。
聯繫上下文語境的話,可能會對此有更深的感知,知乎十年上市,終於到了一邊面對創作者與用户需求,一邊接受資本市場檢閲的時候。
這對知乎來説無疑是一個新的歷史起點,但對用户來説,改變並不明顯,至少在此刻,在當下,是沒有什麼大的漣漪的,甚至比起股價跌宕,知乎用户們更關心哥斯拉和金剛誰更厲害,以及蘇伊士運河堵船事故如何才能最大程度減少損失。
這看似有點無情,但恰恰符合知乎一貫的傳統,我當然更關心與我利益相關的問題,畢竟知乎上市那100股也只發給知乎大V,而作為普通用户,我的問題能得到回答,我的好奇心可以被滿足,這就夠了。
所以,從這個角度出發,那些拿知乎上市佐證中國互聯網內容社區之路艱難的論斷,差不多可以消停了,只要有人發問,知乎就有生存空間,而有生存空間,短期的衝突就不會讓人長久焦慮。
並且,問答社區與一般的內容社區不同,從用户關係建立、延展,到用户關係的突破與穩定,這一系列動作間,有一個流暢的路徑。
舉個例子,如果説B站、小紅書等產品是話題作文,那麼知乎這種問答社區就是命題作文,前者是主題制度,用户要自己篩選內容進而發佈,但知乎的標題是限定的,背景也是限定的,這就同時解決了內容生產和內容消費的問題。在內容生產中,由用户先行提問,知乎答主再根據命題寫回答、生產內容,當獲得越多的贊同後,知乎答主就會越加積極地生產內容。
而且更有意思的一點是,內容創作者在其他社區可能會因為對創作選題的誤判,而喪失自然流量,但在知乎,有能力的、且認真回答問題的寶藏答主,基本是不會被淹沒的,問進制下,好回答會和好問題一起,共同走向高贊。
之前我們就曾提到過,知乎內容平均流通時長可以達到8個月,問題的平均流通時間是18個月,其中,優質的內容會在流通時間內被反覆激活,長尾內容則會持續流通。
所以,哪怕像我這樣的非大V答主,也會因為單個高贊問題,而持續不斷地獲得曝光。
本質上,問答社區的精髓在於一種情報和幫助,它能夠解決提問者非常具象化的問題。而且,越是具體、深度的問答,價值就越高,往更縱深處看的話,問題社區的終局可能並不僅僅是走向知識付費,而是成為虛擬空間裏的圖書館,數字版的十萬個為什麼。
沿着這個角度出發,就可以理解周源在上市演講中,為什麼把「服務創作者」定位為知乎的圓點。
因為只有這樣,知乎才不會因為社區產品的自然老化而走向衰落,而是能始終保持活力,哪怕做不到時刻佔據用户的日活,也能穩定住月活。
03 從0到1再到IPO在知乎十週年的演講中,周源曾表示:「處於高速發展期的互聯網企業,容易出現‘三化’風險——對環境感知的鈍化、企業機體的老化和創新能力的弱化。但面對問題,應該做的不是解釋,只有解決。」
説出這段話的周源,其實很不像媒體描述中的文藝青年和理想主義者,程序員的極客思維依然存在於他身上。
這種理念與極客吧的slogan一樣有意思,所謂「開源精神永不死,沒有信息就沒有未來」,放到內容社區身上亦是如此。
其實在很多年前,周源就強調過「社區是特殊的數字化產品,有自己的生長節奏」,這也是知乎能區別於得到一類的知識付費產品的理由。相比之下,周源並不像一個純粹的創業者,嚴格來説,他更像一個媒體屬性的技術工作者,和一個有點理想主義的內容創作者。
我還記得他曾經寫過的一篇回答,主題是科技與社會,討論的核心是,科學技術和科技公司的發展,與社會產生了哪些矛盾?以及未來將如何解決?
這篇回答,重點分享了他對智能系統的看法,在他看來,「精準的推薦導致我們只能看到特定的話題,很難跳出這個信息圈,造成迴音桶效應」。
包括他最後給出的結尾,也十分地符合一個做過記者的程序員應有的氣質:「不要沉溺於短暫的快樂,而成為一隻只觸碰電極至死的老鼠。」
透過他的回答與這麼多年的分享,我們或多或少也能窺見周源對知乎邊界的定位。對比其他平台,比如快手、B站,賺的每一分錢都是用户價值的貨幣化,但知乎不是,它也不能是,知識社區如果靠打情懷牌盈利,靠強調情感鏈接來留住用户,那和販賣心靈雞湯也沒什麼區別了。
雖然投資人們一再強調互聯網公司沒有中間狀態,但投內容社區的投資人,很大概率都不這麼想。就拿知乎來説,這艘船之所以在十年前被投資人看好,也從來不是因為能煽動用户。
創新工場管理合夥人汪華,在知乎上市之際,聊起過給知乎投資的原因,他説:「當時的互聯網市場環境百家爭鳴,各種遊戲的娛樂社區特別火但生長特別野蠻,我們評估這樣的環境下做一個沉澱優質內容的平台有風險,但我和開復都覺得周源很有心來做這個事情,也很符合我們的機構氣質,所以很快決定投資天使輪,後來連續投了4輪。」
言下之意,過去的故事,是知乎從0 到1再到IPO,未來的故事,並不一定要強迫知乎改變自己的模式,事實上,中國的內容社區可以走出中國的特色。
這一點,很像是嗶哩嗶哩超越NicoNico。N站幾乎還是那個N站,而B站已經變成了集社區、NicoNico和YouTube所長的富媒體產品。
相應地,Quora在美國差不多還是那個Quora,而知乎,則成為了CIC調查中所描述的「中國最大的問答式在線社區」與「中國前五大綜合在線內容社區」。
#專欄作家#吳懟懟,微信公眾號:吳懟懟(esnql520),前澎湃新聞記者,人人都是產品經理2017年度作者,新榜2018年度商業觀察者,資深媒體人,專注互聯網內容、品牌與公關領域個性解讀。
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