本文來自微信公眾號：Yourseeker （ID：yourseeker2018），作者：西昻翔，原文標題：《一百年前的可口可樂公司》，頭圖來自：視覺中國
當羅斯福的總統圖書館於 1941 年開業時，他環顧房間輕笑了出來。記者問他為何開心，他回答道：“我突然想到，以後來到這裏的歷史學家，肯定會認為他們能夠找到自己問題的答案。”
但事實上，關於歷史，有太多我們無法知道的真相。
歷史可以告訴我們三件事：1. 被記錄下來的公開內容；2. 被某人記錄下來的非公開內容；3. 被那些同意接受採訪的人所敍述出來的內容。
但這遠遠不能構成歷史的全部真相。我相信，這三部分內容必定充滿了誤會、片面、點綴、謊言和選擇性回憶。
歷史碎片的絕對數量太過龐大，以至於選擇是不可避免的。而，哪裏有選擇，哪裏就有藝術。
所以我經常很好奇，對商業和投資歷史感興趣的人，該如何應對所謂“歷史”或是“真相”的命題。
商業和投資的“歷史”有多少？有多少是不完整的故事？有多少成功案例掩蓋了自身風險？又有多少精彩的投資決策沒有被髮掘出來？
我認為，這個數字必定無比巨大。
該如何應對？我想，我們不應該忽視歷史，更不應該放棄追尋它。比較合理的解決方案是接受歷史細節的不完整，同時找到儘可能廣泛的事實。
本文就是一份關於簡單公司的不簡單歷史回憶錄。
以下是正文：
1923 年 2 月 26 日，可口可樂公司公佈了剛剛結束的 1922 財年財務報告。
自 1886 年 John Pemberton 發明可口可樂配方以來，該公司的業績相當不錯。Pemberton 在那一年賣出 25 加侖可樂糖漿。而到了 1922 年，該公司共計銷售 1540 萬加侖。
36 年 60 萬倍，在彼時尚屬年輕的軟飲行業，這是一個令人難以置信的超高增速。
從可口可樂發明到 1917 年，公司每年銷量都在增長。但是，儘管實現了 31 年連續增長，隨後幾年銷量卻開始放緩。尤其是接下來的 5 年，有 4 年不升反降。
最近在看這份年度報告時，我想到了一些問題：如果我是一名投資者，看到連續十幾年的增長突遭停滯，我會想些什麼？還要繼續看好這家公司嗎？如何通過一些細節來驗證自己的判斷？
最緊要的問題包括但不限於：這種趨勢是否預示着可口可樂公司的前景不明？此時市場是否飽和？還是説競爭太過激烈？該公司能否拓展到更大的海外市場？在公司出售控股權後，管理層的積極性是否在降低？
如果想回答以上問題，我們需要了解這段時間內這家公司的一些背景。
在 John Pemberton 創立可口可樂公司僅僅幾年之後，他就把公司賣給了 Asa Candler。可口可樂在 Candler 的領導下經歷了巨大增長，很快成了飲料行業前幾名。
1919 年，Ernest Woodruf 從 Candler 手中收購可口可樂公司。Woodruff 是喬治亞州信託公司的總裁，該公司在 1980 年代與 Sun Bank 合併後更名為 SunTrust。該銀行當時負責承銷可口可樂的 IPO 項目，並獲得了後者的股份作為報酬。
SunTrust 持有可口可樂股份長達幾十年，將時值 110000 美元的股票變成了數十億美元。2007 年至 2012 年期間，SunTrust 終於開始逐步出售，而這只是為了更好地符合金融危機後美聯儲監管機構的壓力測試和資本要求。
Charles Candler（上文提及的 Asa Candler 之子），儘管他的父親在幾年前賣掉可口可樂公司，但 1923 年他還是總裁。此時 Woodruf 是董事會成員。
如果我是 1923 年的投資者，我可能會想知道管理層在出售公司後是否會減少積極性。畢竟從自 1919 年失去控股權後，公司業績（即售出的加侖數）在逐年減少。
此外，全世界到底需要多少糖水？可口可樂的增長是否遇到瓶頸？這些問題的答案也非常重要。
事實上，1918 年銷量減少是有正當理由的。
美國在這一年因一戰爆發制定了糖分配給政策，而糖是可口可樂糖漿的重要組成部分。在那個時期，可口可樂已經是全球最大的糖分消費組織。戰爭結束後，經濟也面臨短暫衰退。這都可以解釋可口可樂在 1920 年代初期的銷量增長為何由正轉負。
另一方面，可口可樂本身面臨的市場飽和度問題也正在顯現。
1922 年的財報顯示，其在美國東部的滲透率已經相當高，但在美西地區仍有很大空間。此外，1922 年是法國工廠運營的第一年。此時，可口可樂產品還開始銷往夏威夷羣島、巴拿馬、墨西哥、澳大利亞、新西蘭、英法和東亞。
可口可樂公司表示，國際市場正逐步打開，但這一切尚未得到證實。
敏鋭的人可能會想到，競爭對手會先可口可樂一步嗎？
儘管它以將秘密配方鎖在保險庫中而聞名，但事實上，配方對於公司而言並不那麼重要。對配方保密更多的是一種營銷策略。
在接下來的幾十年裏，可口可樂真正的競爭優勢在於品牌和分銷渠道。通過閲讀其 1920 年代的年報可以發現，彼時的可口可樂已經非常清楚品牌和分銷渠道的重要性。
幾十年來，可口可樂的品牌是通過廣告逐步塑造起來的。幾代人都將可樂與積極美好的記憶聯繫在一起，無論是有意識還是無意識的。
例如，人們更有可能在體育賽事中看到可口可樂的圖片，而不是在葬禮上。而早在 1892 年，該公司就在廣告上花費了 11402 美元，並且從那時起持續投入大量資金。
儘管在從單個年份看，廣告費用會損害公司的盈利能力，但這些錢累積起來，卻為其帶來了強大的品牌，使其獲得持久的競爭優勢。
此外，可口可樂一直認真對待其分銷渠道。在 1923 年的年報中，該公司開始關注裝瓶商。1922 年，分銷渠道由 1200 個裝瓶商（bottlers）、105000 個直飲經銷商（fountain dealers）和 150000 個瓶裝經銷商（bottle dealers）組成。
由於歷史事故，以及減少資本支出負擔的考慮，這些裝瓶商和經銷商是獨立於可口可樂公司之外的組織。
如果不瞭解可口可樂的分銷渠道，就無法理解這個生意的本質。一旦可口可樂的分銷系統就位，它就可以更輕鬆地銷售更多子品牌，也更有利可圖。如今，該公司擁有 200 多個品牌，包括不同口味的蘇打水、瓶裝水、咖啡、茶等。
強大的分銷系統使可口可樂更容易觸達公眾，提高品牌認知度的同時，也增加了需求，並有助於在消費者中形成習慣。試想，如果你每天路過看到它 10 次，而不是一年也看不到幾次，當然就更有購買的衝動。
最重要的是，更大更強的分銷系統使競爭對手更難複製它。公司在內部重建這種分銷系統所需的資本支出將是巨大的。在外部重新創建它也絕不簡單。
零售商只有固定的貨架空間，如果可口可樂賣得好，他們也不需要其他品牌擺在它旁邊。
該公司於 1919 年以 2500 萬美元的價格被收購。而可口可樂在 1921 年報告的淨收入為 230 萬美元，即當年資產回報率為 9.4%。
乍一看，這個回報不算太好。但細看，“配方、商標和商譽”佔資產的 70%，也就是説，忽略商譽等無形資產，可口可樂的真實淨資產回報率在 1921 年達到 34.3%。
而到了 1922 年，儘管銷量減少，但可口可樂當年的淨收入增長到 630 萬美元。用 1919 年的收購價格推算，這相當於 25% 的年化回報。
讀完這份一百年前的財報後，我最大的收穫是，也許在當下這個時代，也會有人像 Woodruf 那樣：保持警惕（或足夠幸運），找到一個很好的機會，然後足夠聰明地持有一百年左右。
本文參考了：http://www.collaborativefund.com/blog/repeating-themes/
本文來自微信公眾號：Yourseeker （ID：yourseeker2018），作者：西昻翔