養成類遊戲營銷產品剖析(二):產品經理的職責
編輯導語:隨着營銷手段的多樣化,普通的營銷已經難以吸引用户,以養成為包裝的營銷活動逐漸被大家所採用。那麼作為產品經理,如何去策劃一個養成類的遊戲營銷產品呢?來看本文作者為我們做出的剖析。
市面上各類以養成為包裝的營銷活動層出不窮,這些活動雖然都是養成類的活動模式,但在任務體系、權益體系、用户基本路徑上卻各不相同。
歸根結底,是源於各項目在項目定位、業務目標上的區別,進而影響了其在玩法設計、任務內容、權益模式等產品層面的各不相同。
作為產品經理,如果要開始做一個以養成為包裝的營銷活動,要怎麼着手、職責範圍是什麼,是不是單純想個玩法就可以了?
那肯定是不夠的,因為產品和運營是一體的,產品設計是不能脱離業務目標獨立存在的。
養成類的遊戲營銷產品雖然套了遊戲的外殼,但其本質依然是營銷活動,產品經理的工作核心在於將玩法與任務體系、權益體系的構建融合在一起,在資源約束(如技術支持、項目預算等)的情況下促進指標達成。
因此,產品經理並非只是產品設計的部分,而是要將產品當做完整的營銷項目,從項目定位、業務指標、玩法、任務與權益體系、預估產出、成本投入等全方面進行深度參與甚至是擔任主導角色。
一、用户體驗還是業務轉化很多產品經理,甚至是產品經理的老闆們,着魔於用户體驗,將所謂的用户體驗當作產品設計的原則、認為用户體驗決定了產品的成功與否。
其實不盡然。
1. 產品的核心追求是利益,用户體驗只是手段之一我們從遊戲的目標講起,遊戲設計的原則是:在不會逼迫用户流失的情況下,儘可能的收割用户的時間或金錢。
特別是對於重度手游來説,如MMO、SLG、MOBA等以PVP玩法作為核心內容的手遊。
以SLG手遊為例:產品的絕大部分收入是由大R用户貢獻的;而一個服務器的健康生態,按用户價值分層,是包括小R、中R、大R的,也就是通常所説的首充玩家、中間玩家和土豪玩家,大R玩家的遊戲快感在於對中小R玩家的掌控和PVP中“獨霸全服”的榮耀感。
所以策劃在設計遊戲機制時會權衡中小R玩家的遊戲體驗,這裏考慮的用户體驗,並非出於用户體驗的目的,而是為了藉助所謂的用户體驗;保證大R用户的體驗基礎,也就是那羣作為大R玩家消費內容的中小R用户不流失。
當然,如果中小R流失,不會影響產品收入的話,策劃就不會在做機制設計時常常頭疼權衡的問題了。
2. 用户體驗不一定是最直接有效的方法,如果有更好的方式,可以削減用户體驗
以電商外投的開屏廣告為例,直接目標是用户點擊瀏覽落地頁(當然品牌曝光之類的暫且不談),核心指標是點擊率。
我們常見的開屏廣告如上圖:中規中矩的促銷活動介紹,作為“誘騙”用户的集大成者——拼多多,開屏廣告的設計簡直可以成為經典案例。
偽裝成用户極其熟悉的青少年模式彈窗、升級彈窗樣式,用户打開APP時看到後會下意識直接點擊,預期是關掉彈窗,實際點擊了開屏廣告進入了廣告落地頁。
從用户體驗的角度來講,存在(或者説確實是)誘騙用户的行為;但是從業務指標角度來看,只有讓用户進入活動頁後,才會有後續的轉化,所以直接目標就是提高點擊率,否則外投的錢花出去就是打水漂。
而拼多多如此設計,能讓開屏廣告投放的點擊率成倍甚至數十倍的提升,讓用户進入活動頁後,為後續節點的轉化提供基礎的流量支撐。
這是不是好的設計?
是的,因為促進了業務指標的達成,為公司帶來了更多實實在在的收益。
產品經理在做產品設計時也是如此,出發點一定不是用户體驗,而是業務目標。
當我們考慮用户體驗時,出發點是藉助用户體驗的提升,保證或促進業務目標的達成;如果削減用户體驗可以促進達成業務目標,未嘗不是一個更好的選擇。當然,也要考慮負面影響,暫不贅述。
二、產品經理在項目中的自我定位講了這麼多,迴歸到本篇主題,產品經理在營銷活動中的職責不是產品設計一個環節,而是整個營銷項目全流程的主要角色之一。
運營是產品的需求方,我們的目的不是為了做出一個玩法有多炫、體驗有多好產品;而是結合業務目標,提出合理的產品方案,當運營側的方案、策略、指標等不合理時,需要及時進行溝通調整。
因此,產品經理的定位,應該是運營+產品的綜合角色,產品經理需要與運營側共同確認需求方向、指標、預算,甚至是推廣策略,不單單是做個活動或者遊戲出來就結束了。
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