導讀
變化是視聽新媒體行業永遠的關鍵詞。2019年，“視頻當道、音頻逆襲”是全球視聽新媒體產業發展的突出特點。隨着全球網民數量持續增加，視頻成為互聯網流量之王，各類媒體特別是社交媒體、電商等紛紛與視頻加快融合；新興市場特別是中國互聯網企業持續發展，全球視聽新媒體的格局不斷髮生變化。
隨着5G的深入推進和互聯網用户的不斷增長，視頻消費和音頻消費佔互聯網流量的比例越來越高，國外視聽新媒體行業發展體現以下特點。
特點一：在線視頻呈現移動化、短視頻化、社交化、遊戲化發展
移動終端成為在線視聽消費主要渠道。2019年底5G用户總數達到1300萬。預計到2025年，全球將有26億5G用户，佔移動用户總數的29%。隨着5G的深入推進和互聯網用户的不斷增長，視頻消費和音頻消費佔互聯網流量的比例將越來越高。2019年移動數據流量中63%來自視頻消費。一方面具有視頻功能的智能設備日益普及且屏幕向更高分辨率發展，大量在線應用程序增加了嵌入式視頻；另一方面移動用户觀看的視頻越來越多，按用户數和觀看時間的視頻點播流媒體服務增幅較快。
短視頻發展迅猛，成為戰略發展重點。短視頻與社交、信息獲取、娛樂休閒、碎片化閲讀、垂直業務等不斷融合，形成新興的網絡綜合體。美國各主要互聯網平台積極佈局短視頻，市場競爭激烈。Facebook、Instagram等多個平台都推出短視頻服務。Netflix、Hulu等傳統流媒體平台也不斷涉足短視頻業務。Netflix於2019年4月上線每集12~17分鐘的短劇。Hulu也將短片作為其原創內容的優先選擇。
社交媒體與短視頻、視頻直播、商務等各類應用快速融合，社交視頻特別是社交短視頻是最吸引人的內容形式之一。美國主要社交網站都發布了社交視頻應用。2019年，擁有6.15億用户的YouTube每天播放10億小時的視頻；Facebook用户每天觀看視頻數量約為80億個；Instagram上有65%的廣告是視頻廣告，平台72%的用户在觀看視頻廣告後購買了相關產品；Twitter有82%的用户主要在應用程序上觀看視頻內容；Snapchat用户每天觀看100億個視頻，平均每個用户每天花費時間約為25分鐘。
在線視頻與體育運動、網絡遊戲融合，電子競技直播快速發展。在英國，約有120萬電子競技受眾，巴西32%的互聯網用户（約3000萬人）是電子競技的活躍粉絲。亞馬遜遊戲直播平台Twitch的視頻流播放時長由2016年的48.7億小時增加到2019年年底的100億小時。遊戲視頻的增長同時也體現在流量上，截至2019年9月，網頁視頻流佔全球互聯網視頻流量的16.4%。各大互聯網運營主體都推出了電競直播平台，YouTube Gaming不僅提供直播視頻，用户還可以觀看比賽錄像，微軟的Mixer以無延遲直播為特點，Facebook Gaming則主打電競社交。
特點二：在線音頻形態豐富，成為視聽媒體新增長點
在線音頻消費不斷增加。用户屏幕使用時長見頂，搭載了人工智能的音頻終端，例如智能音箱、智能耳機等設備日益普及，促進在線音頻迅速發展。在線音頻的形態更加豐富，除了在線廣播、衞星廣播、在線音樂之外，有聲書、播客、智能語音搜索等應用越來越廣泛。調查表明，60%的美國人聽過在線音頻，平均每週收聽時間超過16小時；英國在線音頻用户數量持續增長，2019年10月達到2960萬。在其他歐洲國家，人們收聽廣播的方式也逐步轉向在線方式，如瑞典12~79歲羣體9.8%收聽在線廣播。2020年全球有聲書市場收入將增長25%，達到35億美元；全球播客市場收入將增長30%，達到11億美元。
智能語音相關終端銷量不斷增加。谷歌Home、亞馬遜Echo和蘋果HomePod等智能音箱的全球銷量從2018年的1.14億台增長到2019年的2.08億台，增幅為82.4%。截至2019年年底，41%的美國家庭擁有智能音箱，平均每個家庭擁有2.6個智能音箱。智能語音指令的使用頻率提高，54%的用户使用過智能搜索、智能購物等語音指令，其中24%的人每天都使用智能語音指令。有50%的用户開始進行商務類互動，例如將產品添加到購物車或者查看零售商店營業時間等。
隨着5G、人工智能、區塊鏈等技術不斷擴大在音視頻領域的應用，互聯網向價值互聯網升級，視聽新媒體新興服務模式、業務形態層出不窮，移動視聽消費仍然呈高速增長態勢，全球視聽新媒體市場格局不斷髮生變化，呈四大發展趨勢。
趨勢一：網絡視聽行業競合態勢加劇
視聽服務與各類服務融合力度進一步加大。社交媒體、在線搜索、電子商務、零售、體育、音樂等業態紛紛借力視聽服務，拓展視聽消費新業務。2019年在線用户在有視頻的網站上花費的時間同比增加了88%，預計2022年互聯網視頻將佔互聯網流量的82%。
社交媒體視頻消費不斷增長，超過了其他媒體平台。數據顯示，美國互聯網視頻用户中60%使用過Facebook觀看視頻。推特含視頻推文的用户參與度是其他類型推文的10倍。亞馬遜也推出了視頻直播銷售。搜索服務方面，語音指令和圖片搜索漸成趨勢。體育、遊戲與視頻緊密結合的電子競技產業持續增長，預計2020年，全球電子競技收入將達到11億美元，同比增長15.7％。
融合的加劇帶來與視頻相關行業的激烈競爭，流媒體、短視頻、直播行業競爭愈加白熱化。在美國，Netflix、Disney 、HBO Max、Apple TV 都加入了在線流媒體競爭。數據顯示，在線視頻持續播出兩分鐘後，60%的用户會停止觀看，視頻在最初10秒吸引用户注意力至關重要。隨着技術對視頻的推動，垂直視頻、沉浸式視頻將會給用户帶來新的體驗，成為新一輪競爭的主要陣地。直播在2020年仍然會獲得長足發展，直播流的評論量是非直播評論的10倍以上。同時，與娛樂和教育相關的視頻也是市場關注的重點。
趨勢二：多項技術落地驅動視聽服務業務升級
技術生態體系進一步成熟，大量技術落地應用。一些“指日可待”的服務和產品2020年將進入市場。單一技術不再是一個個的孤島，而是變得越來越緊密，技術間相互依存、相互影響，技術應用的價值不斷增值。在這些技術的交互作用下，未來移動視頻的相關應用將更智能、更高速、更有價值、更個性化、更互動化、更有預測性且更加真實。例如，消費視聽內容的聯網終端會不斷增加，到2020年物聯網設備數量將達到146億。加載人工智能芯片的智能手錶、消費級無人機、電子閲讀器、3D打印機、AR/VR眼鏡和智能音箱等將大量進入市場，與5G、區塊鏈等技術交互作用，進一步與視聽生態結合，帶來視聽新媒體服務的升級。
AI算法在優化用户視聽消費體驗中越來越受關注。隨着聯網終端的不斷增加，物聯網設備產生了巨大的數據量，機器學習處理器進入終端設備，經過人工智能分析數據篩選過濾，再將有價值的內容傳輸和存儲到雲端，降低雲端存儲成本和帶寬壓力。對視聽用户來説，能夠通過優化算法提供個性化最優體驗的平台成為首選。
沉浸式視聽體驗和應用將更受關注。隨着虛擬現實、增強現實等技術不斷應用於視聽服務，沉浸式視聽服務將成為下一個可能的增長點。2019年Facebook推出社交虛擬現實應用Horizon，用户在共同建構的虛擬世界中玩遊戲和探索“世界”。增強現實技術也普遍用於各大社交媒體平台，如Snapchat和Instagram等平台引入增強現實濾鏡，優化用户在社交媒體上共享的視覺內容。2019年全球沉浸式視聽內容每個月的流量約為38EB，預計2022年沉浸式應用的使用量將比2019年增長12倍。
趨勢三：移動視聽服務的市場規模和經濟價值將不斷增長
移動流量持續增長，移動互聯網廣告收入超越電視等其他媒體廣告收入。2019年到2025年，移動數據流量年均增長率將達到27%，增長的主要動力是視頻消費流量，同期移動視頻流量年均增長率將達到30%。移動互聯網廣告花費在2019年已超過電視廣告花費，成為體量最大的廣告門類。2020年移動互聯網廣告收入將佔媒體廣告收入的34%，電視媒體份額將跌至28%。
智能手機帶動的移動商務獲得高速增長。智能手機最吸引廣告商的是在商業上的無縫銜接能力，用户可以通過智能手機輕鬆完成查找、查看、購買等一系列動作，使用手機預存的信用卡、地址信息與生物識別信息相結合，順暢地完成支付。增強現實技術甚至支持用户在收到商品之前完成實時試用。智能手機也可以加載其他廣告形式，例如應用程序安裝廣告，預計這類廣告2020年市場價值將達到600億美元。
趨勢四：視聽新媒體格局在交流互鑑中逐漸變化
全球視聽新媒體格局持續發生變化，中國視聽新媒體領域的創新正在悄然改變世界。抖音國際版（Tik Tok）闖入Facebook、YouTube等巨頭主導的國際媒體領域，經過三年的發展Tik Tok應用在全球下載量超20億，引起了美國主要視頻網站對短視頻的關注，推動了美國短視頻行業的發展。
（本文摘編自《中國視聽新媒體發展報告（2020）》，作者周菁）
來源：國家廣電智庫
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來源:首都廣播電視