小家電行業未來很難保持近幾年的快速增長。
分析師：Rexi、陳俊
過去幾年，小熊電器，北鼎股份，九陽股份，新寶股份等小家電行業的主要參與者都享受到了行業快速發展所帶來的紅利。同時，包括小熊電器在內的小家電新品牌正在藉助新流量平台打造自己的差異化競爭優勢。
據小熊電器最新財報顯示，2020上半年公司實現歸母淨利潤2．54億元，同比增長98．93％；新寶股份公佈的2020上半年財報顯示，公司淨利潤4．31億元，同比增長79．19％，股價也在疫情的陰霾下屢創新高。
來源：前瞻產業研究院，元氣資本
但是這樣的高速增長還能持續多久呢？傳統小家電雖然户均保有量相對較高，但或將達致滲透率天花板，而近年來大火的創新小家電所在的長尾市場天花板又過低，市場容量有限。
元氣資本認為，我國小家電行業日益成熟，競爭同質化嚴重，研發投入低，從而導致增量市場不斷縮窄、存量市場競爭加劇，未來很難保持近幾年的快速增長。小家電公司可以通過不斷開發新的品類、在五線城市等下沉市場擴張佈局、在某一垂直領域打造自己的平台的方式突破天花板的限制，尋找新機會。
小家電行業現狀：品類趨同化，研發投入低
相比空調等傳統家電市場，小家電市場集中度較為分散。在傳統小家電市場中，美九蘇佔有率高。在新興小家電品類中，廚房小家電企業多推出物美價廉產品、以滿足消費者的剛性需求，分價位段來看，目前淘系平台的廚房小家電按銷售額，主要集中在均價200－800元的中端價位，各公司同類產品差別不大。
小家電行業的研發投入佔比普遍不高，大都維持在3％左右，高的能有4％，低的可能3％都不到。即使是技術含量相對較高的掃地機器人，目前市佔率最高的科沃斯的研發佔比投入也只有5．22％。正如科沃斯創始人錢東奇所言，科沃斯掃地機器人還僅處於工具階段，所用的只是自動化的技術。無論是傳統的家電廠家，還是互聯網公司，均可以輕鬆參與競爭。小家電的行業屬性決定了它無法擁有很高的技術壁壘。而以小熊，新寶，北鼎，九陽等為代表的小家電品牌商更多的是進行原材料採購、工藝與外形研發設計、組裝的統籌，然後依賴各種銷售渠道進行分銷，核心科技並非核心壁壘。這也就導致了以小米為代表的互聯網品牌的參與競爭，而互聯網企業們最擅長的便是產業鏈整合。小熊、北鼎們面對的潛在競爭威脅不可謂不大。
來源：公司年報，元氣資本
技術壁壘低帶來的一個嚴重的問題便是同質化競爭。以電飯煲、電吹風、電熱水壺為代表的高滲透率的頭部品種同質化競爭已相對激烈，未來發展勢必走向差異化和升級迭代。而現在的網紅小家電，無論設計還是製造端往往都沒有太多的技術壁壘，很容易被跟風模仿，以現有的供應鏈水平，短時間內就會被拉低產品溢價。任何一個創新品類的大火都會在一週後迎來十幾個競爭者，若小熊的酸奶機很受追捧，那麼下週佛山的代工廠就有能力為自己生產的酸奶機貼上不同的品牌。
在這種現狀下，未來中國小家電市場還會保持高速增長嗎？小家電公司間的競爭會更為激烈甚至演變為價格戰嗎？
增量持續收窄：行業能走多遠？
元氣資本發現，隨着小熊等新興小家電的快速滲透，目前我國小家電行業增量市場不斷收窄，部分品類天花板或很快見頂；而存量市場競爭加劇，或存在演變為價格戰的可能。
根據招商證券的問卷調查，我國小家電品類的滲透率有明顯分化。具有強必選屬性的頭部品類，如電飯煲、電吹風、電熱水壺等，家庭滲透率已經達到超過80％，面臨較為激烈的存量競爭問題。中部大部分常規小家電滲透率集中在70％－30％不等，而品類更新速度最快、近幾年發展迅速的長尾小家電與常規品類間存在明顯的斷層（見下圖），以掃地機器人約29．6％的滲透率為界，排在其後部的除蟎儀滲透率驟降至20％。
來源：招商證券
從滲透率距天花板提升幅度來看，在參與調查的50個小家電品類中，除了洗碗機和掃地機器人幅度超過30％，有38種品類幅度低於20％，其中12種低於10％。假如小家電市場仍保持曾經的高速增長，則市場需求將很快見頂。從城市的角度，除了五線城市外，一至四線城市平均只有14％－16％的潛在提升幅度。
以養生壺為例，過去幾年年輕消費羣體對養生產品的熱衷度持續攀升，2019年養生壺市場零售額達到27．3億元，但增速呈顯著下降趨勢，從2017年的72％降至2019年的約3％。以此趨勢看，養生壺未來很難保持幾年前的高增速，小熊等新興小家電龍頭公司的養生壺業務能否保持現有的規模也難以預測。
來源：元氣資本根據公開資料整理
【來源：元氣資本】
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