播客："播"了就有"客"嗎？

編者按：本文來自翟菜花（zhaicaihua002），創業邦經授權發佈。

十幾年的播客歷史經過沉浮之後好像又有了出土的痕跡，隨着網易雲，QQ音樂等音樂產品上線播客專欄，還有音頻行業，如荔枝推出獨立播APP“荔枝播客”，而“蜻蜓FM”和“喜馬拉雅”也正準備推出播客產品，彷佛一夜之間互聯網巨頭們都看上了這個賽道。

在國內，播客還算不上主流媒體，隨着互聯網的發展，還有智能手機的普及，播客從最早的收音機，留聲機過度到了現如今的軟件平台，但是“播客”這個詞對絕大部分的人來説還是非常陌生的，為什麼沉寂了十幾年的播客又突然出現了人們的視野當中呢？

如今，互聯網逐漸內卷，各個領域流量逐漸見頂，這時互聯網企業就要尋找新的方向，而這幾年來，泛娛樂一直處在風口上，在此基礎下，音頻行業也逐漸走向成熟，而新的賽道正在加速拓寬，就像喜馬拉雅，蜻蜓，荔枝這些音頻平台，在這幾年都得到了飛速發展，

在音頻行業逐漸細分化下，就會出現越來越多的機遇，而互聯網企業們或許也正是看到了這些新的流量池，所以開始下注新賽道。

但是新賽道有一個問題，所有的玩家都是在試水，賽道的不確定性非常大，但是仍阻擋不了玩家們的熱情，那麼問題來了，小眾的播客為什麼會受到大巨頭的狂歡？

羣媒體時代，播客應運而生

隨着互聯網的發展，徹底的掀翻了傳統媒體單一的傳播方式，人人都可以通過互聯網成為內容製造者、傳播者。每個人都是媒體,就像人是種子,媒體變成了土壤，而播客在這樣相輔相成的情況下，慢慢漏出了嫩芽。

在羣媒體時代，有非常明顯的特徵，那就是表現形態更加的豐富，不再受傳統媒體的限制，文化內容更加的多樣化，其次是在人人都是媒體的情況下，內容變得越來越多。

而播客作為繼傳統廣播、網絡電台後的又一種廣播形式,藉助互聯網與移動設備,將自身特點與眾媒時代充分結合,發展出新的生存模式與新的特點。

與傳統媒體相比，播客具有五大特徵，分別是，開放性，個性化，參與性，連通性和融合性。

開放性：首先媒體傳播的核心要素是人，關係還有內容和分享，傳播過程也是多種因素相輔相成的結果，播客作為音頻的一個分支，傳播過程是複雜的，沒有終點，也沒有界限，在扁平化的網絡組織結構中，人人都可以參與內容生產和創新，讓原本的傳統媒體變得具有開放性。

個性化：播客自從誕生以來就是個性化的表現手段，隨着網民對信息需求的不斷增加，有針對性，符合個人愛好的播客節目越來越多樣化，個性化，有些人把播客作為情感寄託，而平台也成為了互相分享，互相溝通，互相交換的渠道，同時播客的個性化表達和獲取行為與用户的感知，體驗和心情也密切相關，也正是這樣的個性化特徵，才讓播客源源不斷的散發出其獨特的魅力，也激發人們源源不斷的創造力。

參與性：是在開放性的基礎上網民積極性的提升，播客由單向傳播變成多向傳播，而新時代網民也樂於表達自己，自我呈現，表達自己的觀點。而在傳播過程中，網民由於興趣愛好形成播客社羣，極高的提升了網民的創造熱情和傳播熱情。

連通性和融合性：在新媒介環境中，在數字化時代，播客通過互聯網，物聯網實現了人對人、人對物的連接，而播客也在互聯網的滲透下，成為了人們日常生活，工作和學習不可缺失的組成部分。

也正是這些特徵，讓播客這個領域快速的發展起來，但是理想很豐滿，現實卻很骨感。

誕生於 2004 年的播客到如今已有16年曆史。最開始，播客是作為傳統廣播顛覆者、數字化廣播引領者的面目出現的，並被認為是繼電子郵件（E-mail）、電子公告板（BBS）、即時通信（IM）和博客（Blog）之後網絡交流方式的第五個里程碑。但隨着時間的推移，播客似乎並沒有取得早期被期待的成績。

對於中國來説，播客根本就沒有“興”過，顯然談不上“復興”，播客一直是相對小眾的事物。

數據顯示，儘管中國在線音頻市場用户規模已達到4.25億，但中國的播客內容和用户仍然是一個相對小眾的羣體。根據播客搜索引擎Listen Notes的統計數據，截止到2020年5月，中文播客才超過1萬個，與總個數為83萬個的英文播客相去甚遠。

究其原因還是在於，“播客”這一概念在內涵上似是而非，導致其存在認知和使用的偏差。在移動互聯網時代，隨着各種各樣的媒介和應用出現以後，播客這一概念語用就變的離散和模糊了，“直播”、“短視頻”、“視頻博客”等到底算不算播客？很少有人討論，也沒有公論。

再比如，很少有人把抖音，快手這些短視頻應用中的發佈者歸為播客，也很少有人將喜馬拉雅FM,蜻蜓FM這些音頻平台稱為播客。

除了播客剛剛出現的那幾年時間裏讓網絡新媒體激動了一段時間之後，在接下來的大多數時間裏，播客一直不温不火，能見度“日漸模糊”，如果不是被互聯網巨頭們又重新拾起，或許又要被埋沒在歷史長河中。

雖然有互聯網巨頭的加持，但是在同質化嚴重的今天，儘管播客是又重新拾起來的藍海市場，但仍逃脱不了內容同質化。

造成這種結果更多與中文播客現有的內容特性有關。在國內，播客多以UGC為主，也就是將個人原創內容分享給其他用户，而UGC主要由草根用户、電台發燒友製作。看遍主流的音頻FM平台，所有內容幾乎都大同小異，唯一區別只是在於更新時間的先後。根據《2020中文播客聽眾與消費調研》，在所有用户經常收聽的節目類型中有81.4%的被訪者收聽"主播間多人聊天/清談類播客"，77.6%的收聽"嘉賓作客專訪/訪談類"。時長超過1小時，

這種知識羣體親和性直接導向了一種階層性的媒介使用割裂，加之在優質內容難以持續產出和變現模式不健全的惡性循環下，中文播客要想真正破局，為時尚早。

相比較國外，播客市場多以PGC為主，背後都有團隊進行專門的內容輸出，不僅品質優良，形式也較為多元，有敍事類、虛構類、真實犯罪類、新聞調查類等。

而中文播客的呈現形式通常都是對話類，內容多集中於泛文化領域，像能獲得大量關注的新聞類和敍事類相對較少。

內容的不成熟直接導致的問題就是商業化盈利模式的缺失。

我們先看一下美國的的市場，根據IAB最新報告"美國播客廣告收入調查"，2020年美國播客廣告收入受新冠肺炎影響有限，預計仍將增長14.7%，有望突破10億美元大關。據悉，2019年美國播客廣告收入為7.08億美元，同比增長48%。

與美國播客市場形成鮮明對比的是，國內的播客市場還在討論如何實現商業化盈利。

首先是國內消費者對內容付費還存在一定的潛在認知，認為內容是可看可不看的東西，同時在互聯網時代，內容有很多的獲取方式，同時用户也並不一定非要在付費的情境下來獲取內容。從人類行為的底層驅動力而言，“愉悦”和“恐懼”算得上是大多數行為的起點，知識付費牢牢佔據了“恐懼”的高地，而播客還在“愉悦”的外圍打轉。

不僅如此，由於對用户免費，絕大部分產品的盈利模式尚不清晰。播客領域中專業垂直平台的缺乏，也是導致中文播客普遍面臨着盈利困境。而播客如果真的想要成為一門賺錢的生意，它就不得不利用品牌廣告——這就意味着改變產品的本質。

但中文播客仍憑藉其優質的內容、反潮流的精神、蓬勃的生命力，充分顯示着其商業潛力。

播客：先是“播”，後是“客”

儘管播客現在是小眾的播客，但是我們看到美國市場的繁榮之後，中國的播客市場還有無限可能。

播客的實質是數字視聽自媒體，我們單獨把“播客”兩個字分解來看：

對於“播”

“播”是播客概念的最基本詞素，也是和視聽媒體聯繫最緊密的詞素，在視聽領域裏，播是最基本的概念，也是視聽媒體存在和價值展開的基本形式。

“播”不僅僅是指內容創作要多元化，還要有情景化和場景化。視聽媒體是多維的全息媒體，內容直接作用於人的視覺和聽覺，也同時帶給人們一種具有運動，色彩和聲音的呈現能力，好的內容可以讓用户流連忘返，但好的場景更可以讓用户“沉迷”。

從內容來看，播客內容涉及時政、 商業、教育、社會、藝術、音樂、科技、影視、喜劇、遊戲等方方面面，受眾也更加廣泛、 多元。但是和國外的內容表現形式相比，還是有很大的差距

而內容情景化可以説是播客的一個難點，如何抓住聽者的心理，給他們身臨其境的感覺，讓用户聽完之後再腦子裏有腦補的可能性，其本質也就是再説給用户傳達優質，有畫面的內容。

對於“客”

在漢語中“客”有着被動的意味，“客”的本意是前來探訪的人或被邀請受招待的人，與“主”相對。但是隨着時代的發展，像“黑客”“博客”“拍客”，這些“客”逐漸被賦予了主動行為。

而“客”不僅是內容的瀏覽者還是內容的創造者，但是在面臨內容缺乏，播客如何獲客呢？

從根本上來説，文字和播客內容都相對容易生成，但文字更加容易傳播和被人發現；而與此同時，最有效率的播客是那些被品牌和個人魅力驅動的播客。總體來説，播客更適合用來維護忠實聽眾，抓住用户的需求。可以在很大程度上去激發用户的潛在需求，讓用户從“我不喜歡”到“聽着還不錯”，再到“我愛上了”一系列的轉變。

如今，播客的概念在發生變化,播客的形式在不斷豐富,呈現出跨媒介、跨平台發展的趨勢,在國際市場上播客生產方興未艾。

迴歸現實，播客如果想作為一門生意，它不僅僅是業餘愛好，如果長期堅持下去，也完全行得通。

因為從目前行業發展來看，播客在中國市場還處於試探階段，還沒有形成完整的產業鏈條，沒有像國外那樣有成型的內容供應商，商業變現渠道單一。

但也正是單一，才讓市場有了無限可能，在馬太效應還沒有真正形成時，反而是最佳機會。

而這個過程就需要播客們自己慢慢探索，將播客內容的價值完全呈現出來，為用户傳達更有價值的內容。

同時，在5G時代，也給播客帶來了無窮的想象空間，5G時代數字信息傳播速率更高、容量更大、時延更低。隨着5G應用場景的技術不斷成熟，終端設備更加多樣化，隨着車聯網、智能家居等產業快速佈局，更加智能化、場景化的萬物互聯時代將會到來。可以想見，技術飛躍給播客帶來更大的豐富性、自由度和可能性。

播客，是一場慢生意，就像龜兔賽跑，即便是負重前行，但堅持了就一定會贏。

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