“百億補貼”真的能拯救一切嗎？

作者｜李婷婷

出品｜深響

“百億補貼”是塊磚，哪裏需要往哪兒搬。

從去年6月1日拼多多率先拿出重金進行補貼開始，蘇寧、京東、淘寶紛紛跟進，“百億補貼”逐漸成了電商平台們一種常規玩法——而在今年，這一玩法繼續升級，電商平台們瘋狂“造節”的同時，蘇寧聯手阿里巴巴、快手聯手京東，都喊出了“雙百億補貼”的口號，讓這場“撒幣”活動的聲勢越發壯大。

無論是“造節”還是“撒幣”，一定程度上歸結於後疫情時代，平台、商家有急迫刺激消費復甦的需求。這一大背景下，“百億補貼”成為今年大消費市場的關鍵詞之一，且這把由拼多多點燃的大火，已經從電商平台燒向了O2O、OTA等垂直賽道。

8月27日，餓了麼宣佈正式上線“百億補貼”，並表示，未來“百億補貼”將成為常態化補貼行動。不足半月後，9月8日，飛豬旅行也宣佈啓動“百億補貼”計劃，首期從酒店產品開始，國慶前將進一步覆蓋到交通出行、景區樂園等......彷彿只要是TO C消費類項目，都可以玩一把“百億補貼”。

各大平台紛紛砸錢，當然絕不是純做善事，“百億補貼”之所以如此受到青睞，是因為有一個足夠有誘惑力的案例在前：開啓“百億補貼”之後，拼多多市值一路高漲，一躍成為在美上市中概股中市值排名第三的互聯網公司，還短暫地將創始人黃崢送上中國第二富豪的寶座。

拼多多案例在前，“百億補貼”似乎已經成了一種神奇魔法，只要花得起這個錢，平台們都不吝嗇於嘗試——但是，“百億補貼”真的有這麼神奇嗎？

如今在行業裏掀起跟進熱潮的百億補貼，初始發明者是拼多多。在拼多多的增長故事中，“百億補貼”確實功不可沒。但是結合拼多多推出百億補貼的時點和成果覆盤，在今日語境下，“百億補貼”究竟能起到多大作用，恐怕要打上問號。

拼多多的百億補貼策略之所以能取得很好的效果，與彼時的行業環境和拼多多的自身處境分不開。

與充滿了魔幻意味的2020年相比，2019年顯得頗為平淡，大消費市場相對穩定。電商領域隨着行業格局逐漸穩定，優惠力度退減，按部就班進行的618、雙十一等促銷節中，複雜的促銷規則彷彿一道算術題。

彼時，拼多多的自身處境遠沒有今日樂觀：在完成納斯達克掛牌之後，這一被公認為電商“黑馬”的拼多多卻沒能講出新故事：2019年二季度營收增速從同比2490%下降至169%，活躍買家數量增速從245%下降至40%。

橫向對比來看，拼多多用户數已經壓京東一頭，與阿里巴巴用户數相比還有約兩億的差距，但營收、盈利能力比起兩位老玩家都遙遙不及。

因此，下沉市場幫拼多多完成了早期的用户積累，但觸手可及的天花板、低線徘徊的客單價限制着拼多多的想象空間。在這個時點誕生的“百億補貼”，是拼多多為自己製造的一個刺激市場、拉動增長的機會。

在彼時大的行業背景下，已經取得市場競爭優勢地位的電商平台們把優惠規則玩得越來越複雜，“百億補貼”通過拔高優惠、簡化鏈路，簡單粗暴的“撒幣”戰略，很快在消費者端確立了自己的認知。

除了“簡單粗暴”地補貼，從具體策略來看，拼多多“百億補貼”的打法也有門道：選品集中於高客單價的大牌商品，包括蘋果、戴森、Bose、索尼，以及SKII、LA MER海藍之謎等市場定價均在千元以上的輕奢品牌。其中最受關注的是蘋果手機，拼多多“百億補貼”後iPhone 11系列的售價，比官方售價便宜了500-900元。

從選品到玩法的設計，都揭示出拼多多“衝進五環內”的野心。即便是以往對拼多多裂變營銷並不感冒的高線城市消費者，也很難抗拒“大牌+補貼”這樣的誘惑，“全網最低價蘋果”讓拼多多一時成為“真香”代名詞。

百億補貼很快顯示出了自己的威力，根據此後財報披露的數據顯示，拼多多的錢沒有白花：2019年四季度，拼多多首次實現單季度GMV破萬億，從增長絕對值上看，2019年下半年活躍買家數增長超過一億，遠高出上半年約6500人的增數。

對此，資本市場也給出了正向的反饋，自今年三月份拼多多公佈2019Q4及全年財報以來，拼多多股價一路起飛，到七月份時漲幅已超過150%。

拼多多股價走勢圖（圖源雪球）

在電商賽場，開啓“百億補貼”之後的拼多多威脅性陡然增強。面對標準化的品牌商品和同一批消費人羣，在對手給出低價的情況下，除了同步降價，平台們似乎也找不出第二種更有效的解法。因此，為了抑制拼多多的增長，同時也為了避免自身用户的流失，京東、蘇寧、淘寶都紛紛喊出了百億補貼的口號。

2019下半年，淘寶聚划算在“99划算節”期間開啓“百億補貼”，雙十一、黑五兩大購物節期間，蘇寧與京東都開展了“百億補貼”活動，雙十二節點上，聚划算再次啓動“百億補貼”，並表示後續將成為常態化活動。

阿里巴巴是除拼多多外，在“百億補貼”上投入最大的平台。手淘APP中，聚划算百億補貼入口占據了首頁的重要位置，並且補貼活動常態化——並不是如蘇寧一樣的每月補貼一天，而是與拼多多一樣將補貼每日持續。此外，阿里巴巴還用“聚划算·百億補貼”這一名號冠名了B站跨年演唱會，2020春晚上，淘寶為觀眾送去了十億補貼，同樣是以聚划算百億補貼為名。從種種資源投入中，足以窺見阿里巴巴對“百億補貼”的重視。

選品上，與3C屬性更重的蘇寧、京東不同，阿里巴巴“百億補貼”的選品並不存在明顯的側重，但其首期上線的商品——iPhone 11、戴森、PS4、SK-Ⅱ——對標拼多多“百億補貼”的意圖非常明顯。

但與拼多多“意在五環內”相反，聚划算瞄準的是下沉市場人羣，阿里巴巴曾明確表示，要以聚划算為戰略窗口，拿下四五線城市和縣域市場的紅利。拼多多與聚划算，用百億補貼這同一種手段，一個“上移”，一個“下沉”，本質上都是想收割對方的核心用户羣。因此，拼多多與聚划算之間的補貼戰顯得最為激烈。

如果説2019年電商平台間掀起的補貼大戰是市場競爭壓力下的攻防佈局，那麼2020年的百億補貼更多則是因宏觀環境、市場競爭和自身需求等多重因素作用的複雜產物。

當前，隨着各大平台持續跟進，“百億補貼”已成為電商領域的普遍玩法。結合各家平台推出的活動來看，百億補貼本質上仍然是以低價刺激消費，靠平台“燒錢”拉動增長的邏輯。但時移世易，花費“百億”換來的增長究竟值不值，卻無法再給出如拼多多一樣確定的答案。

搶市場、促消費、求增長，這是每個平台、商家做補貼的基本訴求。在今年疫情因素影響下，各大商家傾銷存貨的壓力大增，這也是今年平台頻繁“造節”並加碼“百億補貼”的原因之一。

可以看出，“百億補貼”這股風已經吹向電商之外的賽道。而細究各家平台的策略不難發現，同樣的“百億補貼”牌，承載的是玩家們不同的心思與目的。

對於傳統電商平台而言，“百億補貼”更多是競爭壓力下的常規防守，但對於新晉玩家而言，“百億補貼”被寄予了更多期望。

作為百億補貼玩法的發明者，拼多多的意圖無需多言，今年，另一個值得注意的玩家是快手。今年6月，快手宣佈與京東達成合作，並推出雙百億補貼，而近期，快手還將自身平台的百億補貼進行了常規化運營。快手大力投入百億補貼的決心已經十分明顯。

從兩次百億補貼的選品範圍可以看出，快手的選品延續了“百億補貼”的核心，注重品質、品牌力和價格競爭力的統一。如此策略在為一部分人羣降低了觸達好物門檻的同時，更為另一部分人羣提供了試水快手直播的橋樑。換言之，快手的核心訴求是增強用户粘性，推動客羣上移。

與快手相比，非電商賽道的百億補貼顯得更為複雜。從現階段試水的非電商玩家身上，能觀察到補貼背後承載的增長壓力，“百億補貼”對它們來説是一個階段性的戰略，重在短期內達成的增長效果。

尤其是在外賣與旅遊，這兩個曾經歷過激烈價格戰的戰場，商家與平台對“補貼”這一手段會更加的敏感與慎重。餓了麼開啓的“百億補貼”，實質上一部分補貼費用由商家承擔，苦補貼模式久矣的商家，似乎不太可能持續進行大額投入。在旅遊行業，“百億補貼”則更多是疫情後特殊時期的一種刺激消費手段，同樣只是階段性產物。

而且對於外賣和旅遊這兩個SKU異常豐富的品類而言，百億補貼的核心玩法之一“選品”策略很難直接平移，在電商行業被驗證的打法能否在新的賽道發揮增加用户粘性、推動客羣拓展的效果，存在很大不確定性。

整體來看，無論電商、外賣還是旅遊，一個無法忽視的大背景是，在今年疫情的衝擊下，通過各種促銷手段刺激消費、幫助商家去庫存、幫助供應商達成交易，是幾乎所有平台的共同訴求。這也是百億補貼頻頻亮相的大背景。

正是因為宏觀環境、市場狀況等多方因素都發生了變化，當下時點推出“百億補貼”是一個需要放在新環境下重新思考的對象。

回到“百億補貼”的發起人拼多多，儘管百億補貼為其帶來的好處多多，但從財報顯示的數據可以看出，“撒幣”也是有短板的。

今年二季度拼多多ARPU值環比變化不大，客單價增長乏力，與此同時，拼多多銷售及市場費用居高不下，單位獲客成本維持在高點，導致在二季度財報發佈後，市場對拼多多產生了較大爭議。拼多多的數據已經顯示出，平台想要通過補貼獲得進一步增長，投入只會越來越高。

而對發展已經較穩定的平台來説，“百億補貼”的必要性進一步下降。京東和蘇寧更多是將“百億補貼”作為配合自身發展的輔助手段，在“大舉撒幣”和“控本增效”之間，它們都選擇了後者。

相反，新玩家們有的選擇了“燒錢”戰略，但要支撐起龐大的營銷費用並不容易。3月份上線的奢侈品電商萬里目，上線之初就狂砸廣告費用，並啓動“百億補貼”，但二季度，其母公司趣店發佈財報顯示營收和淨利潤雙雙大幅下滑，主要原因之一為萬里目電商平台的啓動使得運營成本上升。

平台們各有各的需求，都希望“百億補貼”這一神奇魔法能幫助他們達到目的。但當“百億補貼”成為行業常態時，它曾經施展過的神奇魔法還能重現嗎？

百億補貼對誰來説都不算一個小數目，無論是頭部電商還是賽道新秀，都要將錢花得有價值——從長遠的角度來看，“百億補貼”是否還有魔力，花大價錢搞補貼、做營銷到底值不值，還需要從消費者及品牌方兩個外部因素考量。

去年，當拼多多推出百億補貼時，消費者苦複雜的平台促銷策略久已，因此百億補貼的玩法更易得到關注並收穫好評。

而如今，名目繁多的補貼政策已經讓消費者越來越疲勞，“百億補貼”四個字帶來的刺激性也一再打薄。目前，“直播電商”與“百億補貼”兩種促銷形式，帶動全民購物狂歡的同時，也在持續養成消費者等折扣、等補貼、尋找全網最低價的習慣——“哪兒便宜去哪兒買”的心態。

與此前相比，如今的“百億補貼”吸引力恐怕已不如前，如何在同質化的百億補貼大戰中獲得認可，考驗的是平台的策劃能力，以及投入真金白銀的決心——只有能夠結合平台特色、訴求並真正進行大投入的玩家，才能夠從百億補貼玩法中獲得所需。

同時，“百億補貼”注重選品的核心玩法，對於平台與品牌方間的互動也提出了更高要求。此前，拼多多的補貼活動曾招致LA MER海藍之謎、特斯拉等品牌方的不滿，對於價格控制嚴格的高端品牌來説，它們並不希望電商平台長期通過補貼擾亂它們的價格體系。

隨着百億補貼的戰火越燒越猛，參戰方越來越多，如何平衡平台與品牌方間的訴求，將愈發考驗平台自身的議價能力和運營水平。

總而言之，當下市場環境下，“百億補貼”包治百病的靈丹妙藥效應恐難再現。畢竟，低價雖然永遠是拉攏消費者的有效手段，卻永遠無法成為平台的核心競爭力。

過去幾年，O2O、網約車等領域掀起的補貼大戰結局，已經一再證明了這個樸素的道理。