文 | 張佳儒
現代消費價值排名中，女人處於價值鏈的頂端，具體的公式是這樣的：女人>孩子>老人>狗>男人。在資本市場上，圍繞女人做生意的上市公司，往往能產生巨大的造富效應。前有“玻尿酸第一股”華熙生物，現有美股“美妝第一股”逸仙電商。
逸仙電商可能不太熟悉，但公司主品牌“完美日記”人盡皆知，即使你沒買過他們的產品，也一定在小紅書等平台刷到過他們的廣告，為了方便閲讀，下文用“完美日記”代替“逸仙電商”。
上市僅兩日，完美日記的估值從70億美元飆漲到133億美元（約合873億元），公司創始人、董事長兼CEO黃錦峯持股高達220億元。時間再往前推，完美日記在2018年5月A輪融資後估值1億美元,也就是説，逸仙電商的估值在3年內暴漲了132倍。
有觀點認為，高明的營銷手段和流量效應能帶來立竿見影的增長效果，但僅僅依靠它們卻無法造就品牌長期的價值。
對於完美日記前景，外界的觀點兩極化，樂觀派認為完美日記的巨大營銷投入，是為了未來的發展爭奪空間，有望成為中國的歐萊雅。悲觀派質疑，完美日記是否會像曾經的聚美一樣，在經歷短暫輝煌後，資本割完韭菜轉身走人，估值一地雞毛。
巴菲特有一句被投資者奉為圭臬的話, 説人生就像滾雪球，重要的是找到很濕的雪和很長的坡。顏值即正義的時代，完美日記已經找到了很長的雪坡，關鍵看有沒有能力滾成大雪球，完美日記的故事又該如何講呢？
資本搭台，3年估值暴漲130倍
這兩天，朋友圈除了雪景攝影大賽，就是完美日記上市的消息。
11月19日，完美日記在紐交所掛牌上市，股票代碼“YSG”，發行價10.5美元/ADS，募資6.17億美元，估值高達70億美元。上市首日，完美日記收盤漲75.24%，報18.40美元，市值122億美元。
11月20日，完美日記再度大漲8.86%，總市值來到133億美元。據天眼查顯示，完美日記在2018年5月完成A輪融資，投資方是高榕資本，當時的估值是1億美元，也就是説，完美日記的估值在不到三年時間暴漲了132倍。
133億美元市值意味着什麼？對於茅台來説意味着4%的漲幅，但對於國產美妝領域，意味着新王的誕生。用一組對比數據更為明顯，133億美元市值相當於2.5個珀萊雅，3.3個上海家化，3.7個丸美股份，12.5個御家匯。
你可能想不到的是，完美日記這個國產美妝新王，成立至今僅有4年。你可能更想不到的是，完美日記的創始人是三個男人。
2016年，黃錦峯離開御泥坊，與中山大學校友陳宇文、呂建華一起創辦了逸仙電商，其中，核心人物黃錦峯曾在寶潔、御泥坊工作。2017年3月，完美日記被正式推出，並上線淘寶店，同年8月登陸天貓，進入美妝電商領域。
進軍美妝電商領域後，完美日記的發展是黑馬般的存在。在2018年的天貓雙十一中，完美日記僅用90分鐘即突破1億銷售額，2019年成為史上第一個登上天貓雙十一彩妝榜首的國貨品牌。
2019年至2020年前三季度，完美日記實現每個月天貓GMV均超過1億元。在2020年的雙十一，完美日記累計銷售額破6億，再次拿下彩妝品牌No.1。
招股書的數據與黑馬態勢相吻合，2019年，完美日記總銷售額高達35億元，同比大幅增長363.7%，約為同期中國美妝市場零售額增幅的30倍。2020年前三季度，完美日記總銷售額為38億元，同比增長70.2%，約為中國美妝市場同期增速的15.6倍。
完美日記從成立到上市的一路狂奔，離不開資本的搭台。IPO上市前，完美日記歷經了5次融資，投資方包括真格基金、弘毅創投、高瓴資本、高榕資本、老虎環球等等。其中，高瓴資本是最大的外部投資方，IPO後持股比例高達12.6%，對應當前市值110億元。
完美日記的上市，也讓創始團隊實現百億身家，其中黃錦峯持股佔比25.3%，對應市值高達220億元；陳宇文持股佔比7.6%，對應市值66.35億元；呂建華持股佔比3.5%，對應市值高達30.55億元。
財大才能氣粗。資本搭台下，完美日記在營銷上有下血本的底氣。招股書中顯示，完美日記是首個大規模使用網絡KOL的美妝品牌，截至2020年9月30日，合作的KOL有近15000名，其中有800多個粉絲超過100萬的KOL。對於粉絲量低的KOL，完美日記沒有嫌棄。
曾與完美日記有過合作的美妝KOL向媒體表示，完美日記不計成本普投，再篩復投博主，並不在乎KOL的粉絲數，甚至B站只有一兩千粉絲的UP主，都能接到廣告。
在與美妝KOL合作溝通過程中，完美日記幾乎親力親為。其在招股書中稱，公司主要通過數據驅動的KOL管理系統直接與KOL合作，而不通過MCN、公關公司等中介機構。據媒體報道，完美日記重視KOL關係維護，即使不合作，也會不停地寄新品。
完美日記KOL的營銷方法類似滴滴當年搞地推時候的人海戰術。在“人海戰術”下，完美日記品牌幾乎在各社交媒體刷屏，小紅書、微博、B站、抖音、快手，即使你從來沒用過他的產品，也一定在各種平台接受過他們各種形式的廣告教育。
憑藉“便宜”“好看”“上新快”的特點標籤，完美日記收穫了大批粉絲。
招股書顯示，截至2020年9月30日，完美日記在中國電商和社交平台上擁有和運營的各種官方賬户總計有超過4800萬粉絲。其中，小紅書上的“完美日記”官方賬號有約200萬粉絲，微信平台所有官方渠道總計有1500萬粉絲。
不過，完美日記並沒有採用傳統美妝公司慣用的分銷代理模式，而是品牌直接觸達消費者的直銷模式。在招股書中，這一模式被稱為DTC，可以形成高效的數據中心和反饋機制。以社交平台營銷為基礎，建設數字化中台，然後佈局可控的供應鏈體系，這是完美日記的獨特模式，也被視為其在當下美妝領域脱穎而出的主要原因。
營銷是一把雙刃劍，在完美日記銷售額飛速增長的同時，其淨利潤卻不怎麼好看。2020年前三季度，完美日記淨利潤虧損11.57億元，這背後的原因離不開營銷費用的激增。三年內，完美日記的總營銷費用超過35億元。
鉅虧超11億元，市值卻已經稱霸國產美妝領域。133億美元的完美日記，後市投資價值頗有爭議。近幾年，不少新消費品牌曇花一現，資本割完韭菜抽身走人，完美日記如何在風口浪尖屹立不倒，成為市場各方探討的話題。
下一個歐萊雅，完美日記還有幾道關？
對於完美日記的前景，作為最大機構投資人的高瓴資本是有發言權的。“中國一定有機會誕生新的歐萊雅”，這是媒體報道中黃錦峯與高瓴資本張磊的對話。如果完美日記成為中國的歐萊雅，是機構看多的理由，那麼完美日記還要經過幾道關？
美妝品牌的競爭力，簡單概括為高端化、多品牌、多品類與線下佈局。
目前，完美日記旗下擁有完美日記、小奧汀、完子心選這三個品牌矩陣，基本覆蓋了彩妝和護膚品類較為低端的價格區間，從銷售額來看，佔據80%的還是完美日記。而歐萊雅擁有赫蓮娜、YSL、喬治阿瑪尼、蘭蔻等一線彩妝/護膚品牌。
今年10月，完美日記宣佈收購法國Pierre Fabre集團旗下高端美妝品牌Galénic的多數股權。收購Galénic品牌，顯然是為了補充完美日記中高端產品線與護膚品類的短板。黃錦峯曾公開表示，“進入護膚品類以及走高端化路線都是挑戰，但我們充滿信心。”
在線下佈局方面，完美日記還在起步階段。目前，完美日記在線下大概218家店，覆蓋100多個城市，但線上銷售佔比在90%以上，反映了線下渠道的不足。完美日記方面表示，未來會大力在線下做投入，且會保持自營而非加盟，以在未來建立品牌的護城河。
新零售對於用户價值的提升不言而喻，但線下門店屬於重資產，考驗門店管理與擴張能力，這既是完美日記的機遇，也會給未來的經營帶去新的壓力。
高端化、多品牌、多品類與線下佈局，其實只是美妝品牌的表面競爭力，核心在於審美話語權的競爭，憑什麼同樣一支口紅，抹在歐美範的臉上就更高端？因此，完美日記成為中國的歐萊雅，不如成為世界的完美日記。
國產美妝品牌的競爭關鍵，就是爭奪審美的定義權，誰的產品能率先拿下國內外的95後，誰就可能脱穎而出，否則中式品牌仍舊只能是國外大牌的替代品。在這方面，完美日記強調“結合亞洲女性面部和肌膚特點研發產品”，試圖定義亞洲女性的美妝需求。
如今完美日記已經上市，下一階段的發展在於能否引領新的潮流，並找到快速盈利的模式，這關係二級市場的估值和投資者信心。然而這並不容易，短期看不出效果，完美日記的估值，還要看資本的耐心程度。
參考資料：
《國產美妝從此站起來了？》——虎嗅
《“完美日記”: 35億營銷費砸出的國產美妝品牌》——南方週末
《美妝第一股逸仙電商火箭上市，背後是新版“中國合夥人”傳奇》——易簡財經