增長術：線下門店如何搭建用户增長體系
隨着互聯網的發展，人們越來越習慣在網上消費，對線下門店的銷售量造成了很大的影響。本文通過2個核心方法論來分析線下門店如何搭建用户增長體系，希望對你有幫助。
我來説一下線下門店的用户增長包含哪些：
第一是私域流量粉絲的增長，包括社羣、企業微信、公眾號粉絲、社區；
第二是普通會員的增長；
第三是儲值會員的增長；
這裏邊核心方法論有2個，一個是流量池閉環理論，一個是用户ARPU增長模型。
流量池閉環，也就是形成一個用户在私域流量池-會員-線上小程序的閉環。
首先用户私域流量池連接的是各個流量渠道，包括線上官網、第三方外賣渠道、B2C渠道，線下有自有門店和業態相似但不形成競爭關係的合作門店。
我們需要把流量統一引入到流量池，具體操作是官網、門店顧客進入社羣和企業微信，第三方外賣渠道、B2C渠道顧客通過聯名會員合作以及接口對接方式，統一進入商家中台並匯入到會員池，第三方合作門店的顧客通過福利優惠券方式進入商家會員池，這樣我們初步實現了導流-聚流這個過程。
接下來要實現的是用户的閉環構建，即線上-線下的流轉，流量池用户通過直播、社區、KOC的運營方式導入至線上小程序，顧客下單選擇自提或者外賣方式，自提顧客迴流至門店，門店相應做儲值活動，將到店顧客最終轉化為儲值會員，實現終極的留存增長，然後由總部將門店忠實會員轉化為KOC引流到社區種草，優質內容再分享回社羣，實現新一輪的裂變。
流量池閉環對商家的意義是最大程度降低獲客成本，將流量牢牢鎖在私域流量池裏。目前大多商家在做線上導流成本居高不下，以美團為例，佣金成本就佔到了18%，再加上各種補貼，優惠活動毛利所剩無幾。而痛點卻是到店的用户始終是美團的用户，如果無法將這類用户留住，那永遠形同在給美團打工。
搭建流量池閉環的核心在於不同渠道用户如何沉澱到自有私域流量池，無論用户是否到店，我們都能通過不同的觸達渠道觸及用户。社羣、企業微信、社區、公眾號、直播平台的重要性不言而喻，這些私域營銷工具需要形成體系，才能形成真正的閉環。
其次，導購獲客 裂變獲客，為門店帶來新用户
流量池閉環形成以後，初步形成了一個穩定的獲客系統，一方面盡最大可能將線上渠道用户沉澱至會員池，另一方面發揮線下門店員工的主觀能動性，除了將已到店顧客轉化至社羣以外，可藉助導購獲客的模式激發店員的獲客積極性。
以九牧王為例，疫情期間，門店營業受阻、線下客流驟減，商品積壓導致利潤下降。九牧藉助企業微信 導購數字化營銷工具逆勢發展，環比營收激增近42.6%。
具體怎麼做到這一驚人業績呢？
首先打造了流量池閉環，包括微信生態內1000 社羣、九牧王旗艦店商城小程序、爆款直播間小程序、公眾號等私域流量池，通過轉發推送、訂閲收看等方式將全域流量導流至小程序直播，完成了線上流量池的閉合。
其次線下門店通過導購口播及導購拉新激勵，讓導購將進店以及經過門店的顧客轉化為企業微信粉絲。導購分享商品給粉絲產生購買獲取一定提成的方式，將銷售業績與導購個人主觀能動性進行鎖定，導購個人拉的粉絲越多，分享的商品越多，最後的收益則越大，完成了導購線下獲客，引流到線上小程序成交，然後門店自提這一流量閉合。
另一種有效方式則是裂變獲客。
私域流量池的打造，為做裂變提供了良好的粉絲基礎，只要設計有吸引力的裂變動力，則這個裂變就能夠進行下去。
以烘焙私域流量為例，在操作裂變的時候除了常見的海報裂變玩法以外，使用一些h5小遊戲就可以達到非常好的裂變效果。我們在h5遊戲各個環節加上了引導入羣的按鈕和指示文案，粉絲在玩h5遊戲可以獲得一些免單券和優惠券，每天只有一次參與機會，分享到朋友圈後可以獲得一次機會。一般獲獎概率是在分享之後變大，羣內粉絲玩幾次後就會總結出這一規律，從而有非常大的分享熱情，其好友在朋友圈或其他社羣進入這個h5活動後，在中獎頁面、未中獎頁面、首頁等都可以看到社羣的入口，很大幾率將新人引入到社羣。
新人進羣后，通過社羣新人禮等一系列轉化，最終給門店帶來新的轉化流量，實現增長。
再次，精準營銷賦能，為門店留住用户。
增長除了引流，最重要的一步還要留住用户，新客留存和老客留存是門店用户增長的一個最重要的指標。
我們用到一個最重要的模型是ARPU增長模型：
門店要提升單用户貢獻價值，我們需要做好整套拆解。
首先流量池用户在聚客以後，要做好新客的留存，在用户運營層面，我們需要對用户進行建模，識別新客的成長路徑，分別打上新客——成長——成熟的標籤。
針對新客的運營，門店需重點關注一個留存期內的成長，一旦留存期內這個新客沒有轉化下單，往往意味着流失之後很難重新激活。
那什麼是留存期呢？
留存期可以理解為用户復購的平均時長，比如我們對來店顧客進行分析，發現顧客的平均回購週期是10天，那需要針對新客的運營方案是，從下首單之日起的10天需轉化第2單。
以我的烘焙用户運營經驗來看，曾得到一組數據：留存期內復購新客的留存率高於未復購新客的40%，新客在兩個留存期內未復購成為一次性用户的風險概率高達60%。
具體打標籤的時候，可以打上新客首單、新客2單……的標籤，設置智能營銷，新客首單之後的7天自動推送一復購券到用户的會員中心，7天后，已復購的用户打上新客2單標籤，移除首單標籤，進入下一輪復購營銷流程；未復購的用户再自動推送一張力度更大的復購券進行新一輪的復購激活。
針對老客的留存運營，門店需重點關注的是高價值用户的流失。一旦高價值用户流向競爭門店，往往意味着一筆重要資產的流失。
對店內成長期以上的用户，我們需要對用户進行建模，提前識別有流失傾向的用户，在用户未流失前進行及時的挽留營銷。
我們往往在做挽留營銷的時候，對用户進行聚類，可以依據RFM模型或者直接使用聚類模型對門店用户價值進行分層，分為高中低價值用户，針對高價值用户重點做預測和監測預警。
針對到店頻次，門店重點需要做用户的提頻營銷，針對不同消費頻次的用户羣組重點研究其消費偏好，基於偏好來做推薦。
針對客單，通過關聯分析模型為門店分析出哪些產品是有高度關聯，來指導門店進行陳列、套餐活動設計等。
總之，做門店用户的增長，是一個聚客——流量池閉環——裂變引流——留存的過程，環環相扣，體系化運營，才能在疫情肆虐的今天，保證線下門店立於不敗之地。