在去年年底向創作者開放直播帶貨功能後，小紅書時隔半年後對品牌商特別是新興品牌發起了招募行動。7月22日，小紅書在上海舉辦首屆Will未來品牌大會，發佈了包括0門檻入駐、百億流量扶持、KOC（關鍵意見消費者）連接計劃在內的品牌扶持政策。
這家已經成立了7年的公司，一直少有地面向品牌公開提供系統性的數字營銷方案，其中時下最熱的直播帶貨是關鍵因素。過去一直被視為是“種草”平台的小紅書沒有直接為KOC與用户之間提供電商服務，而直播帶貨的模式被抖音、快手等內容平台驗證後，最終推動小紅書加入到這一行列裏。
儘管發力直播電商較晚，但這條賽道仍有足夠高的天花板——去年直播帶貨佔整個電商市場規模不足5%，滲透率存在顯著提升空間。
小紅書的直播帶貨：從“種草”到“拔草”的閉環
小紅書成立7年以來，一直希望在不影響用户體驗和社區生態的前提下展開商業變現，其中廣告業務一直存在，而電商業務則經歷了幾個階段：先是由購物攻略演變而來的跨境電商，其後隨着美妝、旅遊等內容分享數量的增加，小紅書更像是對標Instagram的社交產品，不過其電商業務未有隨着內容的豐富而擴張，公司一直以廣告收入為主。
儘管有廣告植入等因素影響，但小紅書長期以真實性為基礎，形成了創作者與普通用户之間的信任，即所謂的“種草”——在小紅書上，KOC分享的心得成為用户購物、消費的關鍵決策因素。
但在很長一段時間裏，小紅書並未直接開放連接KOC和普通用户之間的電商功能，因此小紅書此前只是“種草”平台，用户的消費、購物卻發生在淘寶、京東等電商平台之上。
隨着直播帶貨的興起，小紅書終於有了將“種草”到“拔草”打通閉環的方案。在“B2K2C”的邏輯下，小紅書的關鍵在於位處中間環節的“K（KOC）”，其需要通過KOC去連接B端和C端。因此，去年11月小紅書正式推出品牌合作平台、好物推薦平台以及互動直播平台，率先向創作者提供變現工具。(詳見《讓創作者不再用愛發電 小紅書要培養下一個李佳琦？》）
小紅書創始人兼CEO毛文超披露的最新數據顯示，目前小紅書有1億的活躍用户、3000萬個分享者和3億篇筆記，而且70%的用户屬於90後——對於品牌商來説，這些年輕而可觀的用户量是與小紅書合作的重要原因之一。
小紅書開放平台兼電商負責人傑斯表示，到今年7月份，小紅書有超過3萬個品牌的入駐，同比增長了83%，其中美妝護膚品牌增長5倍，時尚服飾品牌增長超10倍。
不過從目前的數據看，小紅書在B端上有很大的拓展空間。可以與之對比的是，京東上目前的第三方商家超過27萬，而有報道稱入駐抖音小店的商家數量已經接近百萬級別。
為了拉動更多品牌進駐，此次小紅書宣佈向品牌提供一系列的優惠政策，包括開設企業號免入駐認證費、入駐小紅書商城的基礎佣金下調至5%，其中食品、奶粉輔食、數碼電器、保健品等在內的部分品類佣金下調至3%，而通過直播帶貨銷售的產品將返還2%佣金。此外，小紅書還對品牌、主播、直播商家等提供100億的流量支持，包括10億流量扶持10000個新入駐企業號，20億流量扶持1000個帶貨主播等。
追求有質量的GMV而非絕對數量
在直播電商這條賽道上，小紅書是發力較晚的玩家。近年來以短視頻、直播等形式帶貨的內容電商被視為有別於淘寶、京東的去中心化電商模式，除了抖音、快手這樣的內容平台外，越來越多的電商平台也將直播作為新的發力點，並在今年的6•18大促形成新一輪高潮。
但電商平台也意識到，目前大部分的直播帶貨對品牌有傷害性。京東零售CEO徐雷早前就表示，直播將會成為一種常態化的工具，多數品牌、商家會把直播作為營銷的一部分，但這並不代表每個平台、消費者都需要直播這種方式，只有在特定場景下、特定的商品會持續進行直播。但由於直播的供應鏈零售不是常態的供應鏈，所以直播不是零售，再加上低價為主要訴求，更多的是營銷行為（如拉新、清庫存、推新品、C2M等）。
京東內容生態負責人張國偉在今年6•18期間接受新京報記者採訪時亦表示，直播帶貨絕對不是一個甩賣場，長期、頻繁的低價促銷對所有的品牌商都無法承受，這將對品牌的溢價造成很大的損耗，因此平台不應讓用户形成“直播就是低價”的心智。
對於上述説法，小紅書也持類似的觀點。
“我覺得（小紅書）以前不叫流量窪地，叫流量真空地帶，不需要錢，因為我們以前沒有對流量進行定價，品牌可以非常容易的獲取海量流量。”小紅書品牌營銷總經理夏洛克表示，品牌不一定都追求低價的流量，它們追求的是有價值的流量，“流量短期的價值是轉換率，這更合適純交易的平台，獲取的人羣必須要有交易行為，但是對於品牌來説，還需要具備長期沉澱的價值。”
傑斯也強調，小紅書不會把GMV作為基礎目標，公司希望隨着帶貨的主播越來越多，銷量隨之上升帶來更強的議價能力，從而形成良性循環，“一路地砍價也不健康，但是我們不希望讓用户在小紅書平台買到東西比其他平台更貴，這非常損耗KOC的聲譽，也損耗C端的體驗。”
夏洛克認為，小紅書追求的是有質量的GMV，而非GMV的絕對數量，他甚至表示，小紅書的整體收入可能將以廣告為主，電商業務將回歸到生態和用户本身。
新京報貝殼財經記者 陸一夫 編輯 徐超 校對 危卓