教育圈「四小天王」

圖源：圖蟲創意

*來源：桃李財經（ID：xiaozhangcaijing），作者：鷗姐

眾所周知，新東方、好未來這兩大天王長期雄踞教培領域，雙雄爭霸的局面已持續久矣！十年以來，教培領域一直是他們的天下。

時間到了2020年，疫情影響下，線下機構的停擺給了在線教育高速發展新的機遇，徹底加速膨脹了市場，K12 在線教育行業表現亮眼，更可謂新生牛犢：今年3月，猿輔導獲得10億美元融資；緊接着6月，作業幫宣佈完成E輪7.5億美元融資；7月，跟誰學市值突破千億；網易有道也一改往日的“佛系”態度，簽約郎平作為代言人，拉響頭部品牌間的暑期大戰。

一時之間，“新巨頭”、“新業態”、“新格局”等新詞彙高頻出現。其中，猿輔導、作業幫、網易有道、跟誰學成為備受認可的四大在線教育頭部企業，時勢造英雄，桃李財經也認為，教育圈“四小天王”非其莫屬（排名不分先後）。

上半年黑天鵝席捲全球，大部分行業面臨危機，但也有例外。

比如在線教育，甚至可以稱作遍佈黃金。

據艾媒諮詢數據顯示，2019年在線教育規模已達到3870億元，2020有望增至4538億元，用户規模將增至3.09億人。

很少有一個賽道會像在線教育一樣，經歷數年蟄伏後，在不到一年時間裏踩下兩腳油門，圍繞千億美元市場的卡位戰，便迅速進入決賽賽段。

一時之間，“新巨頭”、“新業態”、“新格局”等新詞彙高頻出現。

其中，猿輔導、作業幫、網易有道、跟誰學成為備受認可的四大在線教育頭部企業，時勢造英雄，桃李財經也認為，教育圈“四小天王”非其莫屬。

據介紹，市值千億是從小玩家到行業巨頭的分水嶺。從上市到市值破千億，新東方用了11年時間，好未來用了7年時間，而跟誰學只用了短短1年時間。從默默無聞到異軍突起，跟誰學作為後浪，快而兇猛。

截至7月1日美股收盤，跟誰學的股價為59.99美元，市值達到143.23億美元，摺合成人民幣計算，跟誰學市值已突破1000億元。至此，跟誰學成為目前國內市值唯一突破千億的在線教育企業，也是繼新東方、好未來之後，又一家市值突破千億的教育中概股。

同樣在疫情期間異軍突起的還有網易有道，7月3日晚，中國女排總教練郎平再次露面，出現在有道精品課的直播間裏，在更早之前，4月中旬，有道精品課宣佈郎平成為其品牌代言人。

有道一系列的營銷動作對外傳遞出一種姿態：在如火如荼的在線教育品牌之戰中，有道不甘示弱。其市值更是從去年10月上市時的14億美元，一躍超過42億美元，接近翻了三倍，堪稱驚豔。

另一邊，作業幫、猿輔導兩個後起之秀殺伐大戰步步緊逼，吸引了所有資本、用户和瓜民的注意力，成為K12在線教育領域當之無愧的明星。

你説累計用户4億，我就宣佈累計8億；你G輪融資10億美元、估值78億美金，我就E輪融7.5億美金，估值誓要比你更高。

據瞭解，在作業幫E輪融資敲定之前，作業幫的估值已經接近65億美元，這輪融資之後其估值更是水漲船高。其拿到的7.5億美元高額融資是今年在線教育領域第二筆大額融資，僅次於猿輔導的10億美元，猿輔導估值也一舉突破78億美金。

兩者之間融資角力，可以看做是兩者“賽跑”的另一種體現。畢竟，在後疫情時代在線教育行業格局突變，作為行業內未上市最優秀的兩家企業，兩者誰也不願意掉隊，這時候補充彈藥加速跑，就成了取得勝利的關鍵。

除了四小天王，教育賽道還有着不少勢頭強勁的賽跑者，比如佔據百億在線英語賽道頭部陣營的VIPKID、疫情期間付費學員人數上漲約 300% 的掌門一對一等等；此外，巨頭的身影也頻頻顯現，包括阿里旗下的釘釘，“一億新生計劃”的淘寶教育，以及字節跳動旗下的GoGokid、清北網校等各幫各派紛紛下場。

百家參與圍獵，都想摩拳擦掌、打一場有準備的大仗。

早在2017年，俞敏洪表示，教育行業將誕生四五十家百億美金公司。

如今，四小天王之一的跟誰學優先實現了百億美金夢，網易有道也已經成功上市並且市值大漲，猿輔導和作業幫還在資本逐日的路上。

鷗姐分析了“F4”的八個關鍵詞，希望對更多教育賽道公司有所啓發。

F1 猿輔導：燒錢擴張 + 爆款產品

從2017年起，作業幫的用户量差和APP排名就已經頻頻超越猿輔導。當然，後者也開始了奮起直追。

猿輔導的做法是瘋狂燒錢。在2019年暑期的品牌投放大戰中，猿輔導豪擲近5億，除了抖音、春晚、騰訊視頻等線上廣告外，也在線下電梯媒體廣告上大量投入資金，今年3月又再次與分眾合作，在一、二、三、四線城市均大規模鋪放廣告，意圖在主流人羣中引爆品牌。

經過一系列的品牌推廣，猿輔導的用户累計下載量不斷升高。截至寫稿到作業幫在教育類 APP 中排名第二，猿輔導緊隨其後位列第三。

來源：蘋果App Store 截圖

產品為王同樣適用於在線教育機構，以猿輔導為例。作為中國在線教育行業的早期開拓者，猿輔導也是摸着石頭過河，發展道路並不平坦。從最開始試水成人教育的粉筆網，到後來瞄準“題海戰術”的猿題庫；從最開始嘗試1對1直播課，到後來轉向雙師大班課，猿輔導經歷了數次重大轉型，才找到了屬於它的發展方向。

2013年至2017年的4年間，猿輔導旗下便擁有能夠提供小初高全學科在線輔導的猿輔導，中小學作業搜題答疑工具小猿搜題，中小學刷題工具猿題庫，手機練習批改APP小猿口算，以及2-8歲孩子的英語課程工具斑馬AI課等。

K12在線教育領域內，猿輔導可謂遍地開花；資本競相追逐、每年融資一輪，也稱得上是風光無限。

F2 作業幫：燒錢擴張 + 下沉突圍

作業幫從成立起，步伐就一直很是迅猛。

2014年作業幫於百度內部孵化，2015年分拆獨立運營。發展至今，作業幫在線上教育領域的步伐基本上借鑑了猿輔導的思路。

從做拍照搜題工具的作業幫APP，開始與猿輔導、學霸君等主流學習工具類對手競爭，逐步進入風光無限的K12教育領域。先通過教育工具吸納海量流量，而後通過在線網課完成後端變現，模式與猿輔導等機構如出一轍。

背靠百度這個大的流量池，作業幫依舊需要通過“燒錢”獲客。作業幫創始人侯建彬曾公開透露作業幫 2019 年暑期投放轉化情況：2019 年作業幫直播課暑期付費學員總量達到 198 萬人次，但其實靠投放帶來的新增只有 40%，也就是説作業幫 60% 的學員轉化來自其自有流量池。

另外，侯建彬曾在作業幫官宣簽約中國女排時透露，作業幫日活用户突破 5000 萬，月活用户突破 1.7 億，累計激活用户超 8 億。“作業幫直播課”累計服務學員超 4900 萬，付費學員超 1200 萬。也就是説，作業幫自有流量池還有上億的用户可以轉化。

下沉市場正在成為確定性的機會。教育部數據顯示，國內K12年齡段的學生有近2億，其中七成學生在三線及以下城市。目前一二線城市日益飽和的基本盤，哪個巨頭突破了下沉市場，就拿下了屬於未來的增長盤。所以，如果説一二線城市能夠造就了好未來等百億美元市值級別的公司，那麼下沉市場將會造就真正的在線教育巨頭。

截至目前，行業來自三線及以下區域的學員佔比是20%左右。而作業幫創始人、CEO 侯建彬在全員信中稱，作業幫直播課2020春季正價班學員超過130萬，其中超過50%的學員來自非一二線城市。在下沉難度極大的三線及以下市場，作業幫獲得了巨大的先發結構性優勢。

根據官方披露的數據，作業幫人均使用時長TOP10的省區市依次為雲南、寧夏、青海、江西、山東、甘肅、安徽、新疆、海南、山西，中西部地區佔8席。與迅速行動的新東方、好未來等傳統巨頭相比，作業幫的下沉力最為強勁。

一場圍繞下沉市場的角逐近在眼前，作業幫作為最被看好的種子選手，其實所有的投資都是投預期，疫情提前打開的在線K12教育市場的巨大空間讓投資者們爭先恐後，作業幫擁有的下沉市場手握着的讓資本心動籌碼。2015年9月，作業幫開啓首輪融資，到6月29日，作業幫宣佈完成E輪融資，不過短短五年，作業幫卻實現了一輪飛躍。

F3 網易有道：極致產品 + 長期主義

在線教育在業內被稱為網易有道十幾年來第一次踩在風口上的一次抉擇。

説這話，不無依據。在做教育之前，網易有道的確做了許許多多的探索。從2006年正式成立以來，有道的業務從搜索到查詞，再到辦公協作，然而，一個無心插柳的小工具有道詞典成為了網易佈局教育的開始。

隨着有道詞典的用户規模越來越大，通過賣廣告進行商業變現也便成了自然選擇。彼時是2012年，在線教育正在萌芽，以學生為用户主體的詞典本有着做在線教育的優勢，內部討論卻覺得線上課程的市場條件還不成熟，有道選擇將流量賣給線下教育機構。

這種“佛系”的性格不僅僅因為掌舵人周楓本身不疾不徐的行事風格，更是因為，相對於騰訊阿里等只為教育機構提供底層技術，網易所做的提供教育內容和服務明顯是更“重”些。

而這樣“大投入”的戰略抉擇，有道必須有絕對的把握，“之前圍繞競爭對手轉”的做法已經給了其足夠的經驗教訓。

在36氪的專訪中，周楓向外界解釋“慢”的原因是，“我們堅持長期主義，快和慢不是絕對的。對有道來説，最看重的是課程產品質量和家長學生反饋。其實我們的中學產品、包括大學產品口碑都非常好，所以我認為有了這個基礎，早一點、晚一點問題不大。只要內容真的能把握住用户需求，人才也把握得住，市場拓展速度可以很快做起來。”

除此之外，另一個重要的原因想必是擁有先天流量優勢的有道並不急於像創業公司一樣去獲客，他只需要時間來驗證其所選擇的模式是否可行。

於是，在網易教育事業部和網易有道“兩架馬車”的拉動下，網易的教育業務平行跑了很長時間。直到2019年3月，網易教育事業部併入網易有道，同時，有道宣佈2019年將聚焦K12。而就在這一次，有道終於跟上了風口。

站上風口上的有道，面臨突如其來的疫情，沒有選擇繼續“佛系”。1月24日，網易有道宣佈推出武漢免費課，打響了免費課程帶來的一場轟轟烈烈的品牌狙擊戰。數據證明，在疫情帶來的在線教育紅利之下，有道確實收穫頗豐。2020年Q1，有道營收5.41億元，同比增長了139.8%。實現了近三個季度來最高單季度營收，同時也是最快的增長水平。

如今，在線教育機構促進增長的方式不外乎要麼將大量資本投入到流量運營平台；要麼鋪天蓋地的地鐵、樓宇廣告；要麼拼命補貼，低價引流。歸根結底，逃不開“獲客”這兩個字。但往往導致的結果是引流成本高企不下，業務增長忽快忽慢。其癥結就在於沒能形成內在的循環，留不住用户。

圍繞流量，周楓曾公開表達過自己的看法。“流量為王在當下做教育的語境下似乎並不完全適用，在今天的互聯網環境下，拉新永遠不是絕對的難點，能否真正把用户留下來對產品產生真正的信任才是關鍵。互聯網教育的真正門檻在“內容+服務+技術”。

因此，在流量上擁有先天優勢的有道，更傾向於拿更多的成本和時間來打磨產品，從而增強用户粘性，形成良性循環。如今，網易有道已經把自己的定位從一家“移動互聯網應用”公司轉變為“智能學習”公司，但依然有着用户導向和產品思維的基因。“跟着用户的需求走”是周楓一在強調的發展邏輯。

在智能硬件方面，針對各種學習需求場景，有道現已形成了一個產品矩陣，包括主打翻譯場景的有道翻譯蛋、有道翻譯王2.0 Pro；面向快速查詞需求的有道詞典筆 1.0 和 2.0；可以隨身攜帶打印單詞的有道口袋打印機；能將手寫墨跡同步到手機上的有道智能筆和有道雲筆。

這些智能硬件除了能給有道帶來可觀的業績補充外，周楓更看好的是技術給業務帶來的推動作用已經越來越明顯——開啓了升級版課程形式“互動大班模式”。

技術之外，有道對於師資也有極高的重視度。在優質師資和技術的加持下，有道不但擁有了更多學員，也賣出了更高的客單價。根據一季報，有道精品課人均課單價為1619元，同比增長158.2%。相比於2019年三季度的905元和四季度的1088元，網易有道的課單價處於持續的增長態勢。而課單價的增長，又進一步帶來有道整體毛利率的提高，第一季度43.5%，去年同期為23.4%。

毫無疑問，這是一個良性向好的開端。疫情帶來了短期線上紅利，網易有道的長期價值也開始初顯。

站上風口，有道已經開始扇動翅膀了。

F4 跟誰學：盈利法寶 + 反空能力

跟誰學成為四小天王的老大，出乎了很多人的意料。

這可能是 2020 年開年後美股市場最 “魔幻”的一支股票，自 2020 年 2 月開始，跟誰學先後遭到 4家做空機構的連環攻擊，被做空了十次，讓一向堅持“低調”的跟誰學和陳向東，不得不一次次走向台前，直面投資者質疑。

今年5月19日，跟誰學CEO陳向東曾在朋友圈表示，“有投資人説，3個月被做空6次，被3家不同的美國做空機構做空，跟誰學還恐怕真的是空前絕後。”面對種種質疑，陳向東強硬對外稱：“跟誰學的盈利是積累來的，從不弄虛作假、誇大粉飾，經得起檢驗。”

值得一提的是，做空報告發布後，跟誰學股價並沒有出現大幅的下跌。就在7月6日，關於跟誰學的第11份做空報告來襲，截至7月7日下午4點，跟誰學的收市價69.11美元，上漲5.17%；其盤後收市69.08美元，稍跌0.04%。

新時代證券今年3月的一份研報顯示，目前在同業中，除跟誰學實現盈利，其餘主要公司新東方在線、流利説、51talk仍處於虧損階段，經營性現金流與淨利潤同為負數。

在此背景下，跟誰學作為唯一盈利的在線教育公司，且各項數據增長驚人。今年第一季度跟誰學實現營收12.98億元，同比增長382%；淨利潤達到1.48億元，同比增長了三倍多，去年跟誰學實現了2.26億元的淨利潤，較2018全年1965萬元的淨利潤，暴增了1050.3%。2020年Q1是跟誰學連續第8個季度實現盈利。

陳向東認為盈利的首要原因是健康的商業模式。他表示2016年時發現O2O平台確實存在質量不可控的問題，而且通過微信更容易讓家長和老師間直接連接，所以在2017年3月內部孵化了B2C在線直播大班課高途課堂。“當時在中國的誠信環境下，沒辦法使提供價值和支付價值匹配。”

“最後整體轉向在線直播大班課的原因是，任何一個商業模式的偉大創新一定是基於3個要素的，第一個要素，質量好，第二個要素，效率高，第三個要素，成本低。”

其中，流量獲客方面，陳向東表示，2018年跟誰學確實有一波微信紅利，並且沉澱了1個億的用户，對於跟誰學的發展起了重大作用。同時他也認為儘管如今每家在線教育公司的投放途徑組合都有差別，但靠投放獲取的流量各在線教育公司相差不大。

另外陳向東也表示，跟誰學利潤最核心變化在於研發費用R&D，R&D的佔比下降而導致的規模經濟產生的規模效益。“早期R&D費用佔公司營收的60%，2017、2018年R&D佔到公司的18%，在2019年時R&D費用隨着收入規模漲了400%，漲到了5倍多，但是佔比卻下降了8個點。這幾個百分就成為了利潤。所以我們把可能的利潤拿出來做市場投放和品牌，這樣能帶來新一年繼續的高速增長。”

當然隨着規模的增加，跟誰學在研發上的投入絕對額仍在擴大，一季度達到接近1億元，陳向東在6月提出，要重新定義在線直播大班課，稱未來兩、三個季度裏，跟誰學的研發費用投入將是持續且陡峭上升的。

業內人士分析，跟誰學快速發展的原因，在於踩對了在線教育爆發的節奏。在線教育從2005年前後新東方在線正式獨立、開始探索算起，到現在整整走過了15年時間。直到近幾年，隨着互聯網的大規模普及、直播互動技術的成熟，在線教育終於找到了相對成熟的商業模式，走到了盈利和擴張的臨界點。

四小天王各有其招，但是異軍突起最根本的原因，還是坐上了Online的電梯，這個行業這個市場實在太好了。

據證券時報報道，一位業內分析人士表示，2019年，在線網校公司的市場營銷費用超過50億元。

而今年暑假，猿輔導、作業幫、跟誰學和網易有道四家在線教育大品牌，加上學而思網校，整體營銷推廣預算應該遠遠超過50億。相對應的，這幾家也制定了相當高的招生目標。

對於網易有道和跟誰學來説，兩家已經美股上市的公司，投放相對還算理性剋制，主要決策依據還是自身的業務發展。

對於跟誰學來説，其投放策略和投放效果一直是業內的一個迷，但相比自身的市值體量，也並不算瘋狂。對於網易有道來講，請郎平做代言人是一次新鮮的嘗試，除了可以為其提升品牌認知度之外，還可以為暑期招生大戰引流獲客，一貫的長期主義風格。

所以，網易有道CEO周楓這樣理性的表達，“公司為今年暑期戰準備了比較大的預算，但具體投放渠道和策略會根據自身的單元經濟模型保持靈活性和創新性。”

但是猿輔導和作業幫真的是像賭桌上的兩個兄弟，賭紅了眼。而且只能梭哈，不能後退，這個時候誰放棄了激進路線，誰就等於將之前積累的優勢拱手讓給了對手。不僅僅企業不原意，其背後錯綜複雜的資本方更不能接受。

業內有一句話：“作業幫的誕生，彷彿就是為了來劫殺猿輔導。”

所以這是一個瘋狂的暑期，也是一個見證奇蹟的2020，幾家教育KA客户幾乎成了字節跳動和分眾最大的供養者。

無論你是不是猿輔導的用户，但你可能都知道猿輔導的用户已經超過4億人了。除常規線上投放外，猿輔導今年暑期也開始嘗試佈局線下樓宇廣告，在各大公交站牌上，在各大電梯裏，在各大户外屏幕上，都有猿輔導的影子。

不止於此，7月13日，猿輔導宣佈成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方在線教育服務贊助商，意味着在線教育平台品牌大戰的升級。此前，猿輔導獨家冠名《開講啦》、入選“CCTV品牌強國工程”、與《最強大腦》合作等，較高的品牌曝光率以及鋪天蓋地的投放廣告，已然成功將猿輔導品牌植入消費者的大腦。

截止目前，在暑期營銷投入方面，作業幫對外號稱“自有流量轉化為主、廣告投放為輔”的策略，但行業人士認為，它的相關投放策略已經非常激進了。

為了在風口上留住更多用户，作業幫積極地上綜藝、找代言、投廣告等，通過花式營銷爭奪流量。近期，作業幫先是簽下中國國家女子排球隊代言，然後贊助了湖南衞視《嚮往的生活》第四季，收割了一波優質的電視關注流量。接着，作業幫持續發力線下，在全國各大城市的電梯間和公交站台推出其最新品牌廣告。

作業幫選擇加大電梯廣告的投放，在全國範圍的社區電梯中投放品牌廣告。“名師有大招，解題更高效”、“課外輔導，就上作業幫直播課”、“作業幫，累計用户超八億”，這些生活場景中時不時蹦出的廣告語，都是對用户的潛移默化的心智搶奪，為品牌力的提升起着助推的作用。

這一輪暑期戰，還遠遠沒有結束，桃李財經會持續關注戰果，與諸位一起見證時代。究竟是理性剋制勝出，還是激進雞血贏家，拭目以待。

2020年的疫情足以讓每個教育從業者刻骨銘心了，也給在線教育帶來了十年不遇的機會。

無論是長期雄踞教培領域的“雙雄”，還是橫空出世的“四小天王”，誰能笑到最後，成為在線教育市場的真正贏家，長期的決定因素還是效果和口碑。

教育是個慢行業，在線教育做的更是內容加服務的產品，作為消費者，當然希望價格戰搞得久一點，也希望教育產品的商業化不要那麼濃。

“在線教育的最大挑戰，還是在於效果。因為人的時間是最寶貴的，所以我們要時刻關注單位時間內的用户習得。這背後涉及內容、師資、服務、功能，以及技術如何在其中穿針引線。” 正如作業幫侯建彬在全員信中表明瞭自己的態度。

也如周楓強調的，“最實在的邏輯是，教育是一個需要長跑的市場，長跑最重要是保持好自己的節奏，之後才有機會跑到Top。”

教育不該是一件只看利益的事情。商人逐利無可厚非，但在這個極度需要社會責任感的行業裏，有些內核是不可以被丟掉的。

鷗姐想説，資本並不算是教育的好朋友，尤其是賭徒心態的資本，我們見證了太多，催熟企業然後一筆收割，留下一地雞毛的故事。

部分資料來源：雷帝觸網《跟誰學上市一年市值突破千億：直追新東方好未來》、投中網《網易有道第一次站上風口》、中國企業家《在線教育四大頭部機構砸45億豪賭暑假》等

本文轉載自微信公眾號“桃李財經”，作者鷗姐。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉載請聯繫原作者。