品牌老化這個“絕症”，有解藥嗎？

近期，《財富》雜誌發佈世界500強企業榜單，中國企業上榜133家，數量位居世界第一。但是《財富》的評選標準只是營業收入。從經營利潤上來看，中國企業仍然處於落後地位。

2019年中國大陸企業上榜124家，平均利潤不到36億美元，約為美國企業（70億美元）的一半，低於世界500強企業的平均利潤（41億美元），同時在平均銷售收益率和平均淨資產收益率上也遠低於美國企業。

這個問題與中國企業的品牌建設息息相關。在2010年以後，中國傳統行業和老字號品牌面臨着嚴重的品牌老化問題。

以中國飲料龍頭娃哈哈為例，2013年娃哈哈營業收入為783億元，達到業績頂峯。自此之後，娃哈哈進入下滑通道，2014-2017年5年間縮水超300億元。在年輕消費者中，娃哈哈變得越來越黯淡。

與之形成鮮明對照的是崛起的新品牌、網紅品牌。元気森林憑藉偽日系的風格，短短四年席捲新世代、異次元顧客，估值飆升140億，成為飲料行業的新寵。

隨着時代變遷，品牌老化的不止娃哈哈一家。品牌老化就像傳染病一樣，成為中國傳統品牌的頑疾。

01 品牌老化為什麼指數級爆發1. 大品牌戰略失靈：消費分級和需求多樣化

以前，成功的大品牌可以憑藉一兩款產品，佔據更多的用户，擁有更高的市場滲透率。

但是寶潔公司提供了一組數據，10年間，某個細分品類中Top5品牌的市場佔有率從50%跌到30%。寶潔、聯合利華、歐萊雅等傳統快消巨頭信奉的HBG大滲透理論失效了，大品牌打天下的時代一去不復返。

某個細分品類中Top5品牌的市場佔有率

其中的原因就是消費分級越來越嚴重，每一級消費者都有獨特的需求和個性，尤其在不同的年齡段，圈層效應成為大品牌的緊箍咒。

Olay玉蘭油在傳統時代是典型的大品牌，價格實惠，符合大眾購買力，只需幾款主流產品就能佔領大眾市場。

但是到了2010年，消費者已經很少提及Olay玉蘭油。因為消費者的購買力呈現差異性，中高端需求開始湧現，而且對護膚品的關注點各不相同。Olay玉蘭油被視為“媽媽的選擇”，無法滿足現代年輕人的多樣化的審美和個性需求。

這就給細分領域的護膚品牌留下了市場機會。

2. 大渠道壟斷失利：線上線下的顛覆與融合

傳統的快消品牌，特別喜歡實施渠道壟斷。因為在沒有電商的時代，大品牌只要佔據線下渠道，就能夠挾貨架以令顧客。

像娃哈哈、康師傅等這樣的大品牌，擁有豐富的資源來和渠道談判，一旦爭取到有利的貨架位置，就能封殺競爭者。

但是移動互聯網時代，電商、O2O、新零售、智慧零售、無界零售等渠道概念此起彼伏，圖文、視頻、直播等新媒體平台競相迭代，呈現出萬物皆渠道的趨勢。

傳統大品牌想要壟斷渠道，難比登天。就連一向反對馬雲新零售的娃哈哈，最終也不得不妥協，轉戰電商、微商等新興渠道。

寶潔、百麗等傳統企業，資產負擔沉重，船大調頭難，無不經歷過渠道變革的至暗時刻。

3. 大媒體傳播失控：新媒體湧現與多元化

過去傳播媒介單一，廣告信息相對較少，只要你的品牌在央視等重要媒體投入足夠的廣告，即可攻佔顧客心智。我們總結為“廣告曝光模式＝品牌口號＋明星代言人＋重要媒體”。

但是現在的傳播媒介多樣而分散，龐雜的廣告信息相互影響，品牌通過廣告曝光模式，搶佔顧客心智的難度越來越大，當然傳播成本也是水漲船高。

香飄飄立志成為“杯裝奶茶開創者”，2014-2018年廣告費高達12.13億元，市場份額連續5年維持在60%，堪稱定位理論的成功典範。但是2019年上半年，算上政府給的兩千多萬補貼，香飄飄一共才掙了兩萬塊錢。

過去消費者獲取產品信息的途徑少，消費者幾乎只能根據品牌在品類中的地位，比如開創者、銷量領先或者央視廣告來判斷產品質量。這就是定位理論在企業實踐中得以生效的重要條件。

但是現在消費者評價品牌的機制改變了，淘寶、京東、小紅書、微信、抖音、體驗店，新媒體以及傳統渠道的數字化，成為消費者評價品牌的新途徑。

同時，KOL、KOC逐漸發力，成為品牌消費潮流的領航員。媒體環境算是變天了。

02 品牌老化的根本原因是什麼

很多人認為品牌老化是因為傳統品牌缺乏年輕人的個性、氣質和語言風格。但是，大多數老化的品牌，連70後、80後都不願意買它，你換上一套網紅外衣吸引90後、00後又有什麼用？

品牌老化和顧客年齡沒有必然的聯繫。大多數品牌的顧客都不只有年輕人。缺乏年輕人的個性、氣質、語言風格只是某些品類、某些品牌老化的可能原因。

人們對品牌老化的誤解，其實源於翻譯問題，就像Marketing被翻譯成營銷，導致很多人誤以為營銷就是銷售。

品牌老化（Brand Aging）只是擬人的説法，英文直譯為品牌過時，指的是品牌在進入成熟期後，隨着營銷力度和知名度的提高，銷量增速減緩甚至衰退，即高知名度，低增長率。

品牌不只反應企業信譽和產品質量，也反映着一個時代的科技、文化和消費觀念的變遷。因此，品牌老化的根本原因是品牌不符合新時代消費者的需要，缺乏當前的時代感。

汽車是帶有極強的文化屬性和精神色彩的品類，最適合説明這個問題。

20世紀末期，中國的經濟相對落後，消費者普遍存在崇洋觀念，認為西方的生活方式更能彰顯社會地位。畢竟當時的大眾對外國人的認知還停留在傳説和想象中。所以當時的汽車消費文化有很多歐美元素。

上圖是電影片段節選，一位歐洲紳士靠在經典跑車捷豹E-Type上。

進入21世紀，中國經濟發展迅速，對外貿易發達，加上互聯網的普及，大眾對西方的神秘感逐漸消失，崇洋的觀念成為過去式。

取而代之的是征服和探索精神。征服自然，探索未知，成為成功人士彰顯社會地位和精神追求的手段。

上圖是奧迪A6L在雪山飛馳的景象。

畢竟，在這一時期，只有成功人士才更有時間和資本去極地探險，平民只能在法定假日跟團去大眾景區。

所以繼王石登頂珠峯後，鬱亮、張朝陽、史玉柱相繼奔赴珠峯。去年某位女企業家趕時髦攀登珠峯，還遭到了員工和媒體的指責。有錢人的世界，平民無法想象，但心嚮往之。

隨着科技的進步，汽車行業的時代感也在變化。特斯拉旗幟鮮明地表示“來自未來的車，顛覆一切”。

埃隆·馬斯克一直以來致力於衞星、載人火箭等未來科技的探索。這種創造未來的精神，成為當下汽車消費的風向標，也是未來汽車行業的競爭焦點。

汽車品牌的時代感之旅，反映了品牌和時代感的協同發展關係。漠視時代感的品牌，無法滿足新時代消費者的需要，註定被老化。

時代感就是品牌生命力的彰顯。時代感既來自對科技的探索和掌握，也來自對消費需求和社會文化的洞察。

03 品牌老化的直接原因是什麼

品牌對時代感的漠視，是品牌老化的根本原因，屬於宏觀層面；而品牌沒有為顧客提供適宜的消費動機，則是品牌老化的直接原因，屬於微觀層面。

與其抽象議論，不説具體説明。我們把品牌的顧客資產當作一個水池，水池有流入和流出兩個端口。

品牌老化可分解為水池的兩個過程：

1. 潛在顧客因消費動機未被滿足而難以流入
2. 原有顧客因消費動機改變而逐漸流失

按互聯網行業術語，這兩個過程的解決策略分別是拉新和留存。

但是原有顧客和潛在顧客往往經歷了不同的時期，擁有不同的文化觀念、消費習慣等。你很難通過一個改進策略，同時滿足兩類顧客的動機。

比如同樣是電飯煲，對於未婚白領來説，可能需要強調快捷方便，而對於家庭主婦來説，可能需要強調保持大米原有的香味和營養。

因此，你並不能粗暴地按照互聯網運營的邏輯來做拉新和留存，你必須先考慮潛在顧客和原有流失顧客的消費動機是否相同：

• 潛在顧客與原有顧客的消費動機一致：一併解決（單一品牌/產品策略）
• 潛在顧客與原有顧客的消費動機不同：分而治之（顧客市場取捨或品牌/產品組合策略）

1. 潛在顧客與原有顧客的消費動機一致

如果潛在顧客與原有顧客的消費動機一致，那麼調整單一品牌或產品就可以解決。

2010年李寧在業績暴跌後，開始籌劃品牌年輕化轉型，發動了“90後李寧”的品牌傳播戰役。然而，這次轉型使品牌建設和銷售業績遭受雙重損失。

首先，“90後李寧”的標籤並沒有打動90後。道理很簡單，讓別人相信你年輕，直接告訴對方“我很年輕”是沒用的，當你做成一件只有年輕人才會做的事情時，他才會感到你年輕。

更嚴重的是，“90後李寧”的標籤讓原有的70後、80後顧客遭受年齡歧視，使他們感覺已被時代拋棄了。

結果，李寧賠了夫人又折兵。

這次品牌年輕化轉型之所以失敗，本質上是因為忽視了90後與70後、80後兩類顧客的消費動機差異。“90後李寧”的標籤不僅沒有縮小這種差異，反而在兩個代際的顧客之間建立了深深的鴻溝。

後來李寧找到了“中國李寧”的新策略，一舉成功。

70後、80後是李寧的老顧客，他們見證了李寧所代表的中國精神，同時具有愛國情懷的共鳴和消費習慣的依賴。

而90後大多數出生在中國崛起階段，沒有落後中國的思想包袱，民族自信遠超前幾代顧客。“中國李寧”就是年青一代對愛國情懷的認同。

“中國李寧”同時滿足了90後與70後、80後兩類顧客的消費動機，一箭雙鵰，完成品牌年輕化轉型。

據説“中國李寧”系列鞋子在2019年炒到3000元的價格，而李寧重新實現了百億營收規模。

3. 潛在顧客與原有顧客的消費動機不同

如果潛在顧客與原有顧客的消費動機不同，那麼就要分而治之，要麼市場重新定位，在兩類顧客市場中做取捨，要麼推出多個品牌或產品，分別滿足不同顧客的消費動機。

安踏以高性價比運動休閒裝起家，面向低線城市顧客。但是隨着消費升級，顧客對高端運動裝和專業運動裝有了更強的消費訴求。

安踏固有的品牌形象，制約了向高端和專業市場發展的機會。安踏既留不住老顧客，又無法吸引年輕顧客，於是被老化。

安踏的轉型策略和李寧不同，安踏選擇的是多品牌戰略，用不同的品牌和產品來分別滿足不同顧客的需求。

安踏主品牌繼續深耕大眾運動休閒市場，同時收購了一大批中高端品牌。時至今日，安踏旗下共有23個品牌，其中FILA屬於中高端運動時尚品牌的代表。

FILA在1911年創立於意大利，客單價達1000元，毛利率高達70%，是安踏品牌年輕化轉型的領頭羊。

2019年安踏主品牌的銷售收入只增長了18%，但是FILA在2019年銷售收入增長了80%，僅上半年的銷售額就超過65億。

最終，安踏成為了僅次於耐克和阿迪達斯的世界第三大運動品牌集團，股價翻了一倍。

04 品牌老化的四種類型

有人説衞龍辣條改掉以前骯髒簡陋的包裝，換上高檔零食的外衣，實現了品牌年輕化。與其説這是品牌年輕化，不如説產品包裝升級，畢竟以前的產品太簡陋，連老奶奶不敢買來給孫子吃。

除此之外，網絡媒體上還有各種傻白甜、呆萌二的話語體系，據説可以實現品牌年輕化。

但是為什麼這些專家支了那麼多招，中國傳統品牌年輕化轉型仍然舉步維艱呢？

站在企業戰略顧問的視角來看，企業經營的問題，首先是戰略思維的問題。

比如有很多知名公司找到我們，開口就説“我們要做品牌”，但是你遇到什麼經營問題？為什麼你認為做品牌可以解決？你理解的品牌又是什麼？致命三連。

很多企業根本還沒搞清楚自己的問題在哪裏，病症是什麼，就開始胡亂搞轉型，到處找藥方。

就好像病人衝進醫院，拉着醫生的手説“快給我開藥”。可是醫生一臉懵逼 “我還沒給你診斷呢，開哪門子藥呢。”

其實，品牌老化的問題分為四個層次，需求、品類、產品、品牌，每個層次的問題對應着不同的解決方案。

1. 需求型品牌老化：市場需求衰退

2019年大白兔奶糖推出一系列跨界聯名，比如香水、潤唇膏、沐浴乳等。很多專家讚譽大白兔品牌年輕化非常成功。但背後的真相是，在過去幾年，大白兔奶糖經營利潤連續下滑。

大白兔奶糖品牌衰退的根本原因並不是品牌形象陳舊，而是糖果行業的市場大盤整體萎縮。隨着消費升級，消費者健康意識越來越強，糖果這些高糖高脂的產品普遍淡出購物車。

英敏特市場研究公司早在2016年發佈報告宣稱，2016年中國糖果市場的總銷售額下跌至850億元人民幣，並預測在2016-2021年間年均複合增長率為－2.3%。

同樣的，這幾年碳酸飲料也增長乏力，而NFC果汁、無糖飲料和酸奶等健康品類則順勢崛起。元気森林正是踩在低糖低脂的健康趨勢上風生水起的。

2. 品類型品牌老化：市場需求未衰退，但品類受到衝擊

近幾年，低度雞尾酒的流行擠佔了白酒、啤酒的市場份額，低碳的公共交通擠佔了私人用車的市場份額。

這就是一個更符合消費需求的品類崛起，導致其他品類的市場受到衝擊，進而該品類下的品牌普遍老化的原因。

還有極端的情況，索尼的數碼相機把柯達的膠捲相機送進博物館，iPhone等智能手機把諾基亞、摩托羅拉等傳統手機趕到垃圾箱。

旺旺為了順應健康飲食的趨勢，正在拓展健康品類。今年上半年推出了低熱量的零食和咖啡產品，由於市場反應良好，計劃在今年下半年推出低脂酸奶。這就是通過品類創新對抗品牌老化的策略。

3. 產品型品牌老化：品類市場正常，但產品能力不足

產品自身缺乏競爭力，往往會直接導致品牌老化。比如長虹、康佳等傳統彩電巨頭缺乏互聯網基因，沒有跟上智能家居時代的步伐，從而走向沒落。

李寧的品牌復興之路，除了採用“中國李寧”的國潮策略，還有在專業運動領域的產品升級。

2018年李寧營收108億，其中跑步、訓練、籃球和運動時尚各佔20億。所以“專業運動產品”是李寧品牌年輕化轉型的重中之重。

4. 品牌型品牌老化：產品能力良好，但品牌價值不足

Olay玉蘭油在傳統時代是典型的大品牌，價格實惠，符合大眾市場需求。但是到了2010年，消費者已經很少提及Olay玉蘭油。

Olay玉蘭油被視為“媽媽的選擇”，無法滿足現代年輕人的多樣化的審美和個性需求。這是典型的品牌層面的品牌老化。

後來，Olay玉蘭油重新定位於35歲左右的女性消費者，推出新的產品系列，滿足不同消費能力和消費需求的顧客，尤其推出了高端系列，重新塑造品牌形象。

2019年OLAY玉蘭油榮獲京東零售最佳新品營銷獎，成為寶潔公司品牌復興的核心業務。

人人都在説品牌老化，但品牌老化並不只是表層的傳播問題。對品牌管理的一知半解和盲目從眾，一直是制約中國企業由大到強的關鍵問題。未經診斷的病人，不值得救治；未經調研的品牌，不值得復興。

Grant從品牌老化的時代背景、根本原因、直接原因和問題類型出發，為你介紹了一套診斷品牌老化的方法論。下一篇文章，將會以此為基礎，進一步介紹品牌年輕化轉型的方法論，歡迎繼續關注。

#專欄作家#

鄭光濤Grant，科特勒諮詢集團商業顧問，微信公眾號：鄭光濤Grant（ID：Grant-Insight），人人都是產品經理專欄作家，「增長戰略系統」方法論創立者，專注研究營銷管理、商業模式和增長戰略。

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