本文作者：林汀汀，題圖來自：視覺中國
6月15日，網文作家徐公子勝治、酒徒、沐軼等開始迴歸閲文旗下平台連載作品，表明閲文新舊合同爭議已經逐漸告一段落。
原本是閲文的管理層調整，卻意外牽出了一份去年的舊合同，引發付費模式受免費模式興起影響下作者的權益之爭，倒逼這個行業龍頭公司重新“訂立新規則”。
儘管文學內容很難有清晰的量化標準，但此次閲文重新擬定版權合約將主動權交給了作者，實際上，是從內容生產的供應鏈上游開始為免費、付費模式的下游渠道分層，建立一個免費閲讀運營機制，以及行業標準，平衡了作者、平台、用户之間的關係。
接下來，有幾個問題仍然值得關注，免費模式和付費模式的關係是什麼？免費模式是否真的衝擊了付費模式，甚至替代付費模式？數字閲讀趨勢是什麼？免費、付費兩種模式並存且各自分層發展的時代已經來臨。
付費模式受免費模式衝擊了嗎
網文從最早興起，先是經歷了盜版混亂期，而後由閲文旗下起點中文網開創了付費模式，在版權監管加強和市場持續進化下，成為行業主流。
2018年趣頭條推出免費閲讀APP米讀小説開始打破現狀，目前市場上逐漸形成包括字節跳動旗下的番茄免費小説，百度投資的七貓小説，連尚網絡的連尚免費讀書、閲文集團的飛讀小説和掌閲科技的得間小説等的主流免費閲讀平台。他們在一年內積累了大量用户，MAU均超過了1000萬，尤其是番茄免費小説和七貓免費小説用户數增幅明顯。
這得益於移動端廣告系統的成熟，疊加內容運營模式的多樣，給“免費閲讀”創造的契機，尤其是今日頭條證實了資訊 算法分發 廣告模式的成功後，所有內容形態都在嘗試複製這一套路徑，包括文學。相對於出版物電子版而言，網文的形態、數字規模也與資訊最為接近、與碎片化時間消費和多平台分發模式匹配。
以七貓為例，它的一整套打法模仿趣頭條模式，在今日頭條的模式基礎上，利用網賺等“小恩小惠”方式，針對性地吸引三線以下的用户。
趣頭條模式中，用户邀請朋友註冊、閲讀、評論等行為都能收穫金幣，金幣又能兑換現金，七貓模仿了金幣師徒制玩法，邀請好友可以獲得現金獎勵、通過日常任務好友上供可以獲得金幣獎勵。趣頭條創始人譚思亮曾解析過這套底層邏輯，一個用户的激勵是n元，用户產生的廣告ARPU值是m元，只要m大於n，就能產生利潤。也就是整套模式能不依靠融資運轉起來。
反而孵化於趣頭條的米讀一開始並未照搬這套閲讀獎勵模式，而是通過下沉渠道、抖音等平台投放、買量、社交平台傳播和裂變實現獲客，邀請好友獲得現金獎勵，而後在米讀極速版中，才引入了網賺模式，再收割一波用户。
比起成熟的付費閲讀平台，免費閲讀APP廣告投放力度也非常大。Appgrowing 2020年2月的數據顯示，廣告投放數量超過1500的11款在線閲讀APP中，有10款為免費閲讀APP，七貓的廣告投放總數更是達到3.37萬，位居行業第一。
（Appgrowing 2020年2月在線閲讀APP投放量）
免費閲讀APP通過網賺模式和渠道投放，實現快速獲客並保持了用户留存率，本質上還是做的流量生意，平台用錢購買用户的流量，廣告主用錢購買平台的流量。
這種模式同樣是抓住了過去幾年下沉市場用户紅利，低線城市用户和中老年用户對價格敏感、喜好網賺、拼團等，願意犧牲閲讀體驗來換取免費閲讀內容，刺激了數字閲讀行業重新增長。
Questmobile監測數據顯示，2019年數字閲讀行業的MAU增長0.93億人，同比增速34.5%；2019年11月，中國移動互聯網用户整體MAU的同比增速1%，而數字閲讀用户規模仍保持增速4.64%。
QuestMobile的監測數據還顯示，2019年3月免費閲讀人羣有56.6%位於三四線及以下城市；2019年分佈在三線城市及以下的在線閲讀淨增用户佔比67%，免費閲讀用户佔比57%，在線新增閲讀用户的流量下沉與免費閲讀用户的分佈一致；另以七貓為例，2019年七貓新增用户來自三線及以下城市的下沉市場的佔比是66%。
數據表明這也改變了數字閲讀用户的構成。過去，數字閲讀用户主要有付費用户、付費意願低的中長尾用户和盜版用户，閲文的付費閲讀模式實際上是推動了國內打擊盜版和網絡文學版權的保護。現在，免費模式吸引了：以低線城市用户和中老年用户為主的新增用户、看長尾免費內容的用户、盜版用户、少量付費用户。
比達諮詢《2019年度中國數字閲讀市場研究報告》顯示，我國在線免費閲讀用户規模從2018年Q1的0.5億增長至2019年Q4的2.5億人，付費閲讀用户規模從2018年Q1的4.2億人下降至2019年Q4的3.3億人。
但值得注意的是，免費閲讀平台與付費閲讀平台用户重合率極低。艾瑞 UserTracker 監測數據顯示，免費閲讀APP與付費閲讀APP的重合用户佔總用户規模的3%以下；Questmobile的數據顯示，2019年4月，掌閲與七貓免費小説的重合用户佔掌閲全部用户的2.5%，QQ閲讀與七貓免費小説的重合用户佔QQ閲讀全部用户的3.2%；2019年6月，QQ閲讀與米讀小説及七貓小説的用户重合率分別為7.1%和8%，掌閲與米讀小説和七貓小説用户重合率分別為4.8%和5.5%。
這表明，免費閲讀平台打開數字閲讀市場的天花板，擴大了在線閲讀的盤子，導致付費用户在大盤中比例減少，造成受到嚴重衝擊的表象。實際免費模式搶奪了數字閲讀的增量市場和小部分存量市場，免費閲讀APP並未對付費閲讀APP造成明顯衝擊，更像是形成了互補。
從目前幾家公司的情況來看，頭部付費閲讀平台表現出了比腰部付費閲讀平台相對強的抗壓能力，並呈現逐漸消化免費閲讀模式帶來的影響的趨勢。
以閲文集團為例，閲文2019年半年報顯示，其付費閲讀業務受到免費閲讀模式影響：由於騰訊渠道傾斜推廣免費閲讀APP，導致騰訊自營渠道的月活躍用户由1.07億減少至1.02億；疊加加強了付費內容的審核和上架控制，騰訊產品自營渠道付費用户的下跌，自有平台產品及自營渠道的平均月付費用户由1070萬減少至970萬人。
閲文披露，2019年1月，閲文推出免費閲讀APP飛讀小説，通過騰訊內部渠道和廣告投放推廣，2019年6月，飛讀小説MAU超過1000萬人。
單看閲文已經體現出了付費和免費的博弈趨勢：旗下付費用户羣體與免費閲讀用户畫像的重合度較低，免費閲讀模式與付費閲讀模式搶奪增量用户和少量價格敏感的付費用户，免費閲讀平台快速起量後，兩個平台用户回調、流動，到下半年閲文付費用户規模已經企穩回升。
閲文還披露，受付費閲讀產品的用户增長以及免費閲讀產品的用户貢獻，2019年下半年自有平台產品的月活躍用户由1.09億增加至1.2億；由於部分內容重新上架、強化平台運營、社區屬性和推薦系統，閲文自有和騰訊側平台的付費閲讀收入環比增長30.2%；閲文的平均每月付費用户回升至990萬，自有平台在線業務的營收同比增長28.9%。而另一家掌閲2019年數字閲讀平台收入的營業收入持續減少，同比下滑5.55%。
數字閲讀來到分層時代
免費、付費兩種模式並存且各自分層發展的行業趨勢已經在閲文這家龍頭公司體現，儘管文學內容很難有清晰的量化標準，但閲文重新擬定版權合約實際上是從內容生產的供應鏈上游開始分層，建立一個免費閲讀運營機制，以及行業標準，平衡了作者、平台、用户之間的關係。
閲文在回應中提到，要為付費和免費規劃不同的作品內容庫，匹配不同的產品渠道及對應的收益體系，包括微信讀書等騰訊自有分發渠道，以及以條款的方式明確免費/付費閲讀模式必須徵得作家同意、強調著作人身權屬作者、明確無論平台自用還是授權他用作家均擁有IP改編版權收益等。
過去，數字閲讀從PC端文學網站，發展到現在的移動端，最明顯的變化首先是分發渠道，隨之帶來商業模式、內容的變化和匹配。
比達諮詢《2019年度中國數字閲讀市場研究報告》顯示，人口紅利消失疊加短視頻等娛樂方式分流用户時間，數字閲讀遭遇天花板，閲讀廠商將閲讀渠道拓展至小程序等外部合作渠道，建立全景生態流量體系。其中，有50%來自閲讀APP、14.5%來自超級APP（DAU超過1億的基礎應用，例如微信、今日頭條等）、13.4%來自小程序、12.5%來自手機預裝。超級APP渠道的數字閲讀用户使用率增長最快。
免費閲讀模式和付費閲讀模式在其中俘獲了不同類型用户。價格導向型用户，對價格敏感，對內容質量需求不敏感，流向免費閲讀平台；內容導向型用户，對內容質量敏感，對價格不敏感，流向付費閲讀平台。兩種平台用户重合率極低。
免費閲讀平台做的是流量生意，內容質量的底線是僅滿足價格導向型用户，主要依賴廣告變現以及VIP付費；付費閲讀平台做的是內容生意，主要依賴內容變現，只有優質內容才能留住用户，而往往優質內容也更容易在付費模式下獲得更高收益。
所以兩者在內容庫需求及版權來源上有很大差別，免費閲讀平台多是選擇價格便宜的中長尾小説版權，即使有自有內容也多是可批量複製生產、質量相較偏低的爽文。
有機構統計，七貓、番茄、米讀和連尚並未簽約作者，而是外購非獨家版權內容，以2020年5月4日各閲讀平台TOP20熱度榜單中的作品分析，四家平台外部版權內容均超過10部，其中七貓免費小説榜單中無自有版權內容。
該機構還統計，七貓主要向縱橫中文網、梧桐中文網等採購版權；米讀主要向掌閲、阿里文學、鯨魚閲讀、中文在線等採購版權，已完結的舊書比例較高，新作品佔比較少；連尚除了從其餘網文平台買斷版權之外，還有部分版權來自於逐浪網。而飛讀是因為背靠閲文，書量在免費閲讀市場佔優勢。
在主流付費平台，閲文2019年報披露，閲文擁有810萬名作家和1220萬部作品，掌閲披露的2019年年報顯示，其擁有數字閲讀內容50多萬冊。
最後，免費閲讀和付費閲讀的商業化以及商業化天花板也不同。
免費閲讀模式的商業化基本可以參考趣頭條，前面提到它通過買量、網賺模式等方式獲取新用户，保證其閲讀的章節和停留時長，再在小説中加入廣告變現，例如開屏廣告、正文植入廣告、激勵廣告等，以及再加上VIP包月的方式。其中，廣告位、廣告收入與讀者閲讀的章節成正向關係。
這一商業模式能持續運轉起來首先需要考慮兩個問題：一是m大於n，即廣告收入高於投放、買量或網賺等用户激勵成本；二是在前者的前提下，保證內容成本和內容對用户吸引力的平衡。
以已經上市的趣頭條為例，趣頭條用於用户拉新和激勵的成本體現在用户獲取費用（User acquisition expenses）和用户互動費用（User engagement expenses）上。2018、2019年，前兩者的總和與總收入基本持平，在2019年Q1甚至超過了總收入。到2020年Q1，兩部分總和佔總收入71.5%。儘管趣頭條一直在控制用户成本，但卻顯乏力。
此外，趣頭條尚未公開過內容成本，若以閲文和掌閲為參照，2019年閲文披露的內容成本達到14.77億，2017年-2019年閲文內容成本佔在線閲讀收入的比重分別為37.4%、40%、39.8%；掌閲2019年版權成本佔數字閲讀收入的比重是28.1%。
其次，橫向看行業競爭，免費閲讀的模式並不具備門檻和壁壘，可複製性高。QuestMobile每月數據也表明，平台的MAU和投放成正向關係波動。目前，免費閲讀行業處在跑馬圈地階段，各個平台MAU排名變化頻繁，尚未出現拉開明顯差距的單個產品。
以頭條系產品番茄小説和七貓比較，QuestMobile數據顯示，2019年，七貓小説MAU維持在3000萬到4000萬，番茄小説MAU維持在2000萬左右，2020年，番茄小説MAU迅速超過七貓，MAU峯值超過8000萬。
一方面，番茄小説藉助了頭條系的分發能力，另一方面，在閲讀章節激勵、好友邀請激勵上，番茄明顯高於七貓，從而後來居上。
長期來看，不具備壁壘的行業競爭關鍵通常在於運營效率，免費閲讀平台最終比拼的是用户獲取成本、用户留存率、版權內容成本等方面的綜合競爭力。尤其是現在下沉區域用户和中老年用户已經由增量用户逐漸變成了存量用户。
因此可以理解，趣頭條在答分析師會上表示，要加大在人工智能內容推廣技術和廣告技術的投入，在內容不佔優勢的情況下，儘可能地為用户推薦合適的內容。
值得注意的是，這也與維繫平台作者的能力有直接關係，作者通過與平台簽約按照一定比例獲得廣告分成，只有廣告變現效率足夠高，平台才能保證作者的收入和留存。
不可否認的是，如果由原本已有積累的付費閲讀平台切入做免費閲讀業務，在用户成本、版權內容成本上均比單一的免費閲讀平台更有優勢，目前數字閲讀行業競爭格局穩定，閲文、掌閲在這方面明顯佔優。
對原來的付費平台來説，訂閲模式下作品展示量並非正態分佈，無論是自己建立免費閲讀內容庫，或是授權給免費平台，都是在提高現有版權的變現能力。閲文曾在財報中直接表明自己在免費閲讀市場中的競爭優勢，已經非常清晰的點明瞭行業競爭現狀。
“多數競爭對手依靠從第三方獲取內容，因此限制了他們所提供內容的規模和質量。我們的免費閲讀內容既有來自閲文內容庫的精選作品，也有來自外部合作伙伴的內容；我們也使用了成熟的算法推薦來提高內容運營的效率；免費閲讀模式的推出還有利於提高我們內容庫的整體投資回報率、產生更高的用户終身價值。”
目前，閲文集團2019年實現總收入83.5億元，掌閲科技實現營業收入18.82億元。對比商業化天花板，QuestMobile預計，2022年免費閲讀模式廣告營收規模有望突破50億元。
再看付費閲讀，實際上無論有沒有免費閲讀模式的出現，都不會改變付費閲讀平台多元商業化，尤其是版權運營、IP開發的大趨勢。
據統計，付費閲讀平台商業模式主要有用户付費、版權運營、廣告、硬件銷售、圖書出版發行等。中國音像與數字出版協會發布的《2019 中國數字閲讀白皮書》顯示，2015年，我國數字閲讀行業收入以訂閲為主，佔比90.5%。隨着IP運營、版權運營產業不斷髮展，版權收入在其中的佔比不斷增加。2019年數字閲讀行業版權收入規模56.6億元，同比增長164.5%，佔比達到28.9%。
原則上來説，免費模式能使得內容觸達更廣泛的受眾，形成粉絲基礎，但優質的內容和完善的商業化體系往往更容易或者加速將內容孵化打造成為IP。前面也提到，相比流量生意導向的免費模式，付費閲讀平台更重視以內容為核心競爭力，意味着後者更有機會憑藉頭部版權進入IP開發的產業鏈，這面對的是天花板高無數倍的大文娛產業市場。
《2019中國數字閲讀白皮書》還顯示，在線閲讀已經從常見的影視、動漫、遊戲，發展到主題商店、衍生商品、主題音樂、舞台劇等，其中影視改編付費意願最強，動漫改編關注度最高。在2019年TOP30電視劇&網絡劇中，IP改編佔比分別是53%、77%，已經過半。另伽馬數據顯示，2019年我國手遊市場實際銷售收入1513.7億元，其中65.2%為IP改編的遊戲，其中文學IP改編手遊增速最快，2019年達到52.4%。
版權開發運營的收入已經成為這些數字閲讀平台收入的重要來源，免費閲讀的興起，在其中扮演了分銷版權的角色，同時，來自影視、動漫、遊戲、衍生品等大文娛產業的收入大幅走高。
2019年，閲文版權運營業務營收由2018年10.03億元增至44.23億元，同比增長 341%，收入佔比52.99%，掌閲科技版權產品營收從2015年的僅0.01億增長至2019年的2.62億元，同比增長91.17%，佔比13.9%。
（閲文2019年收入構成）
（掌閲2019年收入構成）
不久前閲文管理層團隊調整，也是在為和騰訊更進一步推動IP全產業鏈運營和新文創內容生態發展鋪墊，《慶餘年》已經為他們提供了一個成功的樣本。另一邊，掌閲宣佈擬引進百度為戰略投資者，從雙方協議可以看出，百度閲讀等百度平台除了獲得掌閲授權、轉授權的文學作品，也將獲得可以優先採購版權內容或是開發IP衍生產品，與愛奇藝進行IP聯動。
只不過，最後他們都要回到一個老生常談的問題，國內文娛產業發展尚在初期，或者在上述各方的推動下，已經開始進入了高速發展期，國內的公司還在用十幾年的發展追趕國外的百年產業。
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