羅永浩帶貨“花點時間”翻車，鮮花電商背後的坑有多大？

編者按：本文來自微信公眾號“連線Insight”（ID:lxinsight），36氪經授權發佈。

文/向陽 青松

編輯/水笙

“今天這件事做不到讓消費者和我們全部滿意，西門子就是你們的前車之鑑。”在微博上，羅永浩義憤填膺，對剛剛合作過的鮮花電商品牌“花點時間”毫不留情。

5月15日，羅永浩在直播中上架銷售了“花點時間”玫瑰，但從5月19日開始，便有消費者在各大社交平台陸續反映，在羅永浩直播間購買的“花點時間”鮮花存在質量問題。

尤其在5月20日當天，大量用户在微博中投訴稱，他們收到鮮花禮盒時花瓣已經枯萎或腐爛，並且存在未按約定時間送達等問題。由此，這起“翻車”事件演變成了一場羅永浩與“花點時間”的品牌危機。

這可以稱得上是羅永浩直播帶貨以來遭遇的最大翻車事故，在“520”這一關鍵節點，鮮花承載着很多用户的愛意，但當他們收到的鮮花變得枯萎、腐爛，無論是羅永浩還是品牌方，都需要給這些用户一個説法。

有網友在微博進行投訴後，羅永浩率先對此事進行了回應。5月20日當天，羅永浩連發近30條微博，對網友表達歉意的同時，也加入了向“花點時間”討説法的陣營中。

“花點時間居然還在擔心‘品牌影響’，可笑，有膽量發幾千份爛花，還害怕‘品牌影響’？”羅永浩在微博中這麼寫道。

圖源羅永浩個人微博

當日晚間，羅永浩發佈長文，公佈了此次“花點時間”玫瑰質量事件的補償方案。

羅永浩指出，他們的商務和法務部門已經按照事先雙方簽署的協議精神，要求“花點時間”將購買該產品的全部款項原數退還給消費者。而為了表達歉意，羅永浩團隊交個朋友直播室將原價額外補償一份現金給所有下單用户。

也就是説，所有在羅永浩直播間購買“花點時間”玫瑰的用户將得到雙倍現金返還。

隨後不久，晚間23:46分，“花點時間”CEO朱月怡通過官方微博發佈致歉信。在對玫瑰質量問題作出解釋之外，同樣給出了一份補償措施：

“除花點時間100%退款以及羅永浩團隊對用户進行的補償外，花點時間會在520這個本該充滿愛的日子再次向您奉上我們的補償：我們希望對所有下單用户進行同等現金賠償，或等值鮮花（您可以自由選擇）。”

至此，這一事件在用户獲得三倍現金賠償的方案下暫告一段落，但對花點時間而言，他們的痛點卻依然沒有得到解決。面對鮮花這一高損耗產品，如何保證最終的產品質量，一直以來，都是鮮花電商面臨的棘手難題。

正如朱月怡在道歉信中寫到的，“供應鏈無小事，給鮮花保鮮要跟時間賽跑，謝謝老羅給我們敲響的警鐘。”

此次“翻車”的花點時間出現質量問題，主要是因為包裝禮盒出了差錯。

“因為時間緊張，我們原有在架銷售的玫瑰花包裝盒無法滿足直播間需求，所以我們以牛皮紙盒替代原有包裝盒，隨之調低了價格，這是一個錯誤的決定。”在致歉聲明中，朱月怡這麼表示。

這樣做的後果便是，由於牛皮紙盒具有吸濕作用，會吸收鮮花釋放的水份，從而導致鮮花脱水。而花點時間並未像以往一樣在鮮花和牛皮紙盒之間增加塑料薄膜進行隔水，這是導致鮮花出現質量問題的主要原因。

消費者在微博投訴

事實上，鮮花電商被投訴質量問題，並不是第一次。無論是“花點時間”還是其他鮮花電商品牌，在此之前多次被曝出存在包括質量問題在內的負面新聞。

早在2017年，花加曾陷入“毒花”風波。當時，花加質檢團隊在核實鮮花處理工序確認單時發現，一支生產小組未按規定對他們負責的200束含馬利筋的花束進行完整預處理。後者在原生狀態時，不當接觸可能會引起過敏等症狀，因此，對其預處理的要求很高。

而由於無法短時間內追溯其中未完整處理的200枝馬利筋，花加不得不召回所有含馬利筋的近4000餘份訂單。

不僅如此，在2017年的七夕節，花加再次受到用户的集體投訴。預定的花不能及時送達、客服回覆慢且態度不佳、收到的花存在質量問題等等，讓花加遭遇了一次嚴重的品牌危機。

從花加到“花點時間”，“被投訴”始終是鮮花電商逃不開的一道難題。

在知乎、微博等社交平台，用户對鮮花電商的評價多為負面，甚至有不少網友表示，在鮮花電商平台有過購買體驗後，他們將不再通過網購方式購買鮮花。

連線Insight從黑貓投訴平台瞭解到，關於鮮花電商的投訴多達5014條，其中，用户大部分的投訴原因，都指向鮮花質量不過關、配送不及時、體驗差等痛點。

這些痛點的背後，是鮮花電商低效率的物流配送。而物流配送不及時，又將進一步擴大產品損耗，增加品牌運營成本，對用户體驗造成不利影響。

換言之，鮮花電商真正的痛點，集中在供應鏈端。

艾媒諮詢在《2018年中國鮮花電商行業及用户研究報告》中指出，目前，鮮切花這一區域化產業形成了以雲南、四川、江蘇、浙江湖南為重點的南方熱帶、亞熱帶花卉產區，以及以廣東、福建為重點的南方熱帶觀葉植物產區。

其中，以昆明為主的雲南鮮切花在國內市場佔有率超過70%。

但從消費區位來看，北上廣深一線城市、長三角、珠三角的用户使用鮮花電商的頻率較高，通過鮮花電商進行消費的次數接近總數的50%。

主產地過度集中，消費區位卻比較分散，如何保證運輸效率是擺在鮮花電商面前的一大難題，但鮮花的損耗，從採摘下來的那一刻就開始了。

這也就意味着，鮮花電商不僅要解決運輸難題，還要在採後管理上做足文章，缺失了其中任何一環，都會導致鮮花品質的下降。

在這種情況下，不少鮮花電商品牌都選擇了重倉供應鏈、重配基礎設施，從在採摘地自建冷庫到加碼冷鏈物流，他們不惜投入重金，卻也導致了運營成本的攀升。

但在實際情況下，鮮花電商在冷鏈配送這一關鍵環節上並不完善。

鮮花冷鏈專家楊明此前曾表示，一般鮮花冷鏈也就到城市布點倉，之後離開倉庫的物流配送絕大部分是脱冷狀態，極少會有落地配帶冷鏈循環箱或者冷鏈車配送。

而在七夕、情人節等單量陡增的節點，鮮花電商面臨的壓力更大，鮮花品質也更加難以控制。

楊明提到，為了應對節日，鮮花批發市場、花店或者線上花店一般都會提前囤貨，批發市場一般提前一週就會囤貨到冷庫，花店沒有專業設備，普遍會提前1-2天。

但冷鏈對鮮花花期有着顯著影響。“以玫瑰花為例，在採摘地使用冷庫分揀打包的玫瑰，出倉後大概能存放7天，若不使用冷庫存放花期將縮短1-2天。”鮮花電商品牌“鬍鬚先生”相關負責人此前在接受北京商報採訪時指出，正是因為此，消費者在七夕等節點收到的鮮花，會比平時凋謝得更快一些。

但想要進一步完善冷鏈配送，對鮮花電商而言不是一件簡單的事。未來智庫報道指出，冷鏈運輸投入產出比並不理想，冷鏈要求的專業管理和資金投入水平遠高於一般物流，但鮮花電商終端用户較為分散，配送以及包裝成本比較高。

這是擺在鮮花電商面前的一道選擇題。

如果你在微博搜索“花點時間”，會發現用户的投訴已經隨着520事件集體爆發。

“母親節的花好多收到都是爛的”“2年前訂過1個月的花，只有第一週送來的花新鮮”“一次買花好久不發貨，問客服從來不理人”，用户的負面評論正在社交媒體上發酵。

花點時間是一家鮮花訂閲平台。創立之時，市面上已經有定位奢侈品的鮮花品牌Roseonly和野獸派，花點時間創始人朱月怡決定用B2C的方式，連接產地和花店，將鮮花改造成了一個相對低客單價、低毛利、高頻次的產品，並使之規模化。

五年時間，讓花點時間在鮮花電商領域快速崛起，成為頭部玩家。

圖源DoNews

這是一個曾被資本青睞的行業。從2013年開始，野獸派、最美花開、花點時間、Roseonly、FlowerPlus花加、鮮花説等鮮花電商平台陸續獲得融資。

艾瑞諮詢的數據顯示，2013-2017年間，鮮花電商領域一共融資47筆，其中以2015年、2016年最為火熱，分別產生17筆和15筆融資事件。

花點時間在融資上也頗為順暢，據天眼查，花點時間共經歷了4輪融資，數百萬人民幣的天使輪、未披露的A輪、數億人民幣的B輪和未披露的B 輪。

其中，花點時間獲得了高圓圓的兩輪跟投，B輪接受了鹿晗的清晗基金投資，明星投資幫助花點時間提升了品牌認知，在B輪後其估值已經達到20億。

不過，到了2019年，這個行業已經少有資本問津，花點時間上一次融資要追溯到2018年3月。更重要的是，這門“小而美”的生意，並沒有按照“花點時間”想象中的發展。

花點時間在2016年就開始調整供應鏈結構。為了保證品質，將主要採購對象從花農變成基地；為了降低供應鏈損耗，鮮切花從雲南農田通過順豐幹線冷鏈運輸到城市倉庫，再由順豐冷鏈或同城配送的方式送到用户手中；供應鏈過程中還安排了11次質檢，以保證產品質量。

花點時間CEO朱月怡曾公開表示，通常十支花從雲南運出，而到北京之後能用的僅有四支或五支。花點時間經過改進之後，已經把損耗降到了1%。另外，花點時間在覆蓋到的城市有自己的工廠，提升整個鮮花的生產質量。

較早的規劃和大量的投入，卻沒能完全解決鮮花的質量問題。根據媒體的報道，在2017年到2019年，一直有用户針對其產品質量問題、客服服務問題進行投訴。 

儘管“花點時間”已經在早期的競爭中存活下來，但屢次被曝出的產品質量問題，也許是一個提醒，精細化運營已經迫在眉睫。

行業裏備受關注的明星企業負面不斷，透露出鮮花電商行業正在走下坡路。

風口正盛之時，鮮花電商領域也出現了首家上市企業。2016年4月，愛尚鮮花掛牌新三板，業務涉及廣泛，包括鮮花同城速遞業務（O2O）、鮮花基地直送及鮮花訂閲業務（B2C）以及鮮花移動業務（B2B）。

然而，上市也掀開了愛尚鮮花的遮羞布，招股書顯示中，2015年愛尚鮮花的刷單量有近一半是刷出來的。如果愛尚鮮花不公開刷單量，則涉及財務造假。往後幾年，愛尚鮮花的虧損持續擴大，在行業裏幾無聲響。

2019年開始，鮮花電商行業的負面又不斷傳出。

以“一生只送一人”打出名氣的Roseonly，從2019年起遭遇了高管頻繁離職、多家門店關閉、拖欠支付租金和物業管理費等風波；鮮花電商花加陷消費者集體維權風波；鮮花電商平台門客生活暴雷，拖欠工資、供應商貨款，工廠和辦公室均已關閉。

不僅是愛尚鮮花，鮮花電商平台在廣告支出、推廣營銷等方面投入巨大，其中也包括了請明星代言等。問題是，產品質量和服務卻難以跟上獲客速度的迅速增長。

供應鏈依然是難題，但也是鮮花電商們必須要解決的。

鮮花保鮮週期短且極易折損，玫瑰等銷售量高的鮮花在保存上難度更大，鮮花本身的特點決定了鮮花電商供應鏈的難度。

平日裏，平台需要平衡C端的訂單增長和前端的供應、產出，以降低鮮花損耗率。另外，鮮花是節日型產品，每到特殊的節日會出現爆發性的訂單，這給了供應鏈更大的負擔。

為了完善供應鏈，鮮花電商在冷鏈、冷庫、生產線上投入諸多，隨着較大的成本投入，鮮花電商平台盈利難度也在增大。

而鮮花電商的定位又是平價化的，一直將價格作為優勢，在節假日時也不輕易溢價，還會推出價格較低的產品爭奪用户。

業內人士討厭價格戰，但卻沒法完全逃離價格戰，模式重、成本高、利潤低，這將大多數鮮花平台拖入虧損的深淵。

如今呈現的趨勢是，平台不再只依靠鮮花訂閲盈利，以roseonly的發展可以看到鮮花電商在探索多樣的盈利模式，其中產品線延展是一個重要的發展方向。

這幾年，roseonly已經從鮮花產品拓展出更多產品線，包括定價較高的珠寶飾品、香氛蠟燭等，定價較高，但這也意味着要和傳統奢侈品品牌去競爭，難度較大。

而其他的鮮花平台也還在探索新的盈利之道。鮮花電商的洗牌還在持續進行，在投資方不再青睞鮮花電商後，鮮花電商們處於和時間賽跑的狀態，實現盈利是活下去的唯一方式。

文章來源:連線Insight