聊聊IGRP那點事兒

既然目前互聯網廣告市場依然以品牌廣告的投放為主，那麼我們就繞不開IGRP這個概念，目前絕大部分的互聯網品牌廣告均以IGRP作為廣告效果的KPI考核標準和結算依據。

1 傳統媒體的GRP

IGRP源於傳統電視媒體的GRP，是為了對互聯網廣告的效果進行量化而從傳統媒體廣告行業借鑑而來的一個概念。

廣告很強調目標受眾，因為只有目標受眾才可能產生消費行為，從而產生價值。不同的產品其目標受眾是不同的。

在市場營銷業和廣告業裏，目標受眾又稱目標顧客、目標羣體和目標客羣是一個營銷活動所作為目標的人口羣體。目標受眾可以是某一個人口羣體，如年齡組、性別、婚姻狀況、等等。常見受眾有青少年、女性、單身、等等。目標受眾也可以包括幾個不同的人口羣體，比如所有20到30歲的男性。營銷過程也可以計劃如何對待其他非目標羣體，決定一個產品或服務的適當受眾是市場調查中很重要的一部分。不瞭解自己的目標受眾會造成一個超額的低效力的營銷活動 。

我們這裏不討論目標受眾是如何確定的，一般來講，是通過調研的方式來確定產品的目標受眾。

在目標受眾確定之後，當我們需要衡量一個廣告的效果的時候便通常使用到達率在衡量。到達率是指指傳播活動所傳達的信息接受人羣佔所有傳播對象的百分比。到達率為非重複性計算數值，即在特定期間內暴露一次或以上的人口或家庭佔總數的比例。

比如説一支廣告在播出的過程中有30%的目標人羣看到了該廣告，那麼我們説它的到達率是30%，而不用去考慮每個人究竟看了幾次。

除了到達率之外，它還有其他的一些名字，如果是電視節目，則通常稱之為收視率；而如果更加泛化為媒體的話，也可以叫它印象百分比。三個名詞其實是一個意思。

但是隻看一遍往往是記不住的，所以廣告主希望能夠強化人們的記憶，比如説那個啥羊羊羊，經過不斷的重複後人們就都記住了，所以同樣的廣告是要反覆播放多遍的。

那麼反覆播放多遍後如何量化其效果呢？這就是GRP了，中文名毛評點。

毛評點即印象百分比之和。印象就是受眾接觸媒介的機會。比如某電視節目的收視率是20%，而播放頻次是3次，那麼毛評點就是60%，即有60%的受眾接觸了廣告。但是毛評點沒有反映出那些受眾是重複接受信息的。一般而言，毛評點越高，覆蓋面越廣，所要求的資金投入也越多。毛評點也是媒體決策的一個重要部分，它被用來衡量某個目標市場上一定的媒體努力所產生的總影響力。媒體努力既可能是隻在某一個媒體上播出一個商務廣告，也可能是整個活動項目期間在多個媒體組合上播出若干個商務廣告。

從數學上來講，GRP的算法是這樣的；

用中文來翻譯一遍就是：

l 毛評點等於總的到達次數除以目標人羣總數再乘以100

l 毛評點等於各次播放到達率之和

l 毛評點等於到達率乘以平均觀看次數

舉個例子，加入某支廣告片播放了三次，第一次的到達率是40%，第二次的到達率是30%，第三次的到達率是10%，那麼該支廣告片的毛評點就是40 + 30 + 10 = 80.

數學計算其實並不難，但問題是，這些數據怎麼統計出來的？

這就要説到傳統媒體的統計方法了。為什麼要談到這個，是因為我們在後面可以看到，相對於GRP，IGRP的一個很大的區別就是統計方法發生了巨大的變更。

傳統媒體的GRP統計數據基於抽樣產生，比如説諸如央視索福瑞這樣的調查機構抽取了某個城市目標人羣1%的樣本進行調查，得到某檔電視節目有10%的的樣本對象據説觀看了，那麼該檔電視節目的收視率大約就是10%。

那麼如何抽樣？以電視媒體為例，大約方法有三種：

1. 電話抽樣。機構手中有大量的城市普通居民的電話號碼，從中隨機抽取一部分打電話過去，詢問接電話人的一些相關信息和有沒有看某檔節目等。

2. 日記法。隨機選取一部分樣本家庭，與其簽訂調查協議，然後每週發一張紙質的電視收視問卷卡，要求在看電視的時候隨時填寫。樣本户每家庭成員都有各自的日記卡，要求他們把每天收看電視情況（包括收看頻道和時間段）隨時記錄自己的日記卡上。日記卡上所列時間間隔15分鐘。每張日記卡可記錄一週的收視情況。

3. 人員測量儀法。人員測量儀法是指利用人員測量儀來收集電視收視信息的方法，樣本家庭每個成員在手控器上都有的自己按鈕而且還留有客人的按鈕。當家庭成員開始看電視時必須先按一下手控器上代表自己的按鈕，不看電視時再按一下這個按鈕。測量儀會把收看電視所有信息以每分鐘為時間段（甚至可以精確到秒）儲存下來，然後通過電線傳送到總部的中心計算機(或通過掌上電腦入户取數據)。

從上我們可以看到，傳統媒體的毛評點數據的獲得是存在很多問題的，主要是統計方法上的問題，成本太高而數據很不準確。

2 互聯網媒體的IGRP

首先聲明，IGRP不是內部網關路由協議，而是Internet的GRP。

IGRP是測量互聯網廣告效果的一個指標，在概念上和傳統媒體的GRP類似，計算公式也差不多，如下所示：

翻譯成漢字就是：

l IGRP等於曝光數除以總目標人羣數再乘以100

l IGRP等於達率乘以平均觀看次數

和GRP對比我們可以看到基本上是一致的，只是少了各次播放到達率之和這一公式。其原因就是從傳統媒體的直播模式轉到互聯網媒體的點播模式，一個內容的播放/觀看次數是由用户自行決定的，並不由媒體決定。因此一個內容一個用户可能會觀看很多次，由此可能會造成投放成本的浪費。為了解決這個問題，互聯網廣告引入了頻次控制的概念。

所謂的頻次控制，就是通過在客户端記錄Cookie的方式，每一次篩選廣告的時候比對該用户已觀看廣告的次數，從而限制用户在一定的時限內觀看指定的廣告的次數的手段。據研究數據統計顯示，看到三次廣告能夠帶給用户合理有效的記憶度。進行廣告投放前期，通過對以往數據的分析，預測在相同預算下，哪種情況可以使看到三次廣告的人數最大化，進而得出這次投放頻次控制的結論。投放後的統計數據也表明，這樣的方法是符合預期目標的。因為以上的分析研究成果，現在有越來越多的廣告主在投放品牌廣告的時候要求進行頻次控制。

計算IGRP一樣也逃不過數據統計。前面已經説了，傳統媒體的GRP和互聯網媒體的IGRP的一大不同點便是在於數據統計上。傳統媒體的數據統計基於抽樣，而互聯網媒體的數據統計則是全量的。

每一次廣告曝光、點擊甚至中間過程都需要向服務器發送監測請求，這裏包括向媒體自身的服務器發送請求也包括向第三方監測機構的服務器發送監測請求。服務器端接到監測請求後，會將相關信息記入數據庫，然後在隨後的時間裏根據這些原始信息進行各種統計分析和數據挖掘。

因此我們計算IGRP便可以使用全量統計曝光數除以目標人羣總數再乘以100來計算。