編者按：本文來自微信公眾號“體育大生意”（ID：sportsmoney），作者：羅冉峯，創業邦經授權發佈。
科技公司體育營銷的“世界波”，不是這樣踢的。
2022/23賽季英超第一輪過後，TeamViewer的股東們恐怕要一拍大腿，“跑路跑對了，但還是跑晚了！”
TeamViewer是英超俱樂部曼聯的球衣胸前廣告贊助商。新賽季，曼聯球隊建設的混亂局面似乎沒有好轉，首輪主場1:2不敵布萊頓。“紅魔”競技表現無精打采、負面消息纏身，TeamViewer每年4750萬英鎊、五年合計2.375億英鎊（約合20億元人民幣）的贊助費似乎是浪費。8月3日，TeamViewer發佈2022年半年財報，向股東們表示，2026年贊助合同結束後不會續約。財報發佈當天，TeamViewer股價微升3%。
TeamViewer近一年股價變化
這份贊助似乎從一開始就不被投資者看好。2021年3月，贊助消息公佈後，TeamViewer股價馬上暴跌12%。而目前股價相對於贊助前，更是下挫接近八成，從25.55美元跌至8月10日的5.58美元。
真的怪曼聯菜咯？事實上，這家德國科技公司的足球營銷策略，真的令人有點一頭冒水。
B端企業的困惑TeamViewer是遠程通信和遠程設備控制解決方案提供商，通俗點來説，就是主要做遠程辦公軟件。
根據TeamViewer公佈的數據，2019年6月，TeamViewer軟件已在全球超過20億台設備上安裝。新冠疫情爆發後，居家辦公、線上會議成為常態，大力推動了遠程辦公軟件的發展，TeamViewer的安裝數據勢必更加驚人。
但高裝機量不意味着TeamViewer屬於一款面向消費者C端的軟件。大部分用户都是在工作場景下有遠程會議、遠程控制需要，才安裝TeamViewer，使其定位更傾向於服務企業B端。
TeamViewer的產品功能是“拉近距離”， 但自身與曼聯距離恐怕漸行漸遠
而以B端業務為主的企業贊助足球俱樂部胸前廣告簡直鳳毛麟角。
絕大多數情況下，胸前廣告是足球俱樂部最重要的廣告位置，要價不菲。要贊助曼聯等豪門的胸前廣告，年投入更加達到數千萬歐元級別。如此高的投入，如果不能高效地轉化成銷售額或用户量，贊助的性價比將很難得到認可。而面向B端的企業的潛在用户基數，遠低於面向C端的企業，從一開始就制約了達成高性價比贊助的可能。
本賽季五大聯賽各大豪門、英超聯賽20傢俱樂部，除了曼聯之外，其他俱樂部的胸前廣告贊助商全部以C端業務為主——或者至少C端業務分量很重。TeamViewer雖然也提供個人用户服務，但其以商業場景應用為主的屬性（TeamViewer將個人使用定義為“無直接收費和無間接收費的任何服務”，個人使用無需付費），還是與其他足球俱樂部贊助商的“大眾生活氣息”格格不入。
部分豪門胸前廣告贊助情況
一名普通曼聯球迷，可能會因為夏普贊助曼聯而購買夏普電視，因為沃達豐贊助曼聯而使用沃達豐電信提供的手機套餐，因為雪佛蘭贊助曼聯而開雪佛蘭汽車——這都屬於這位球迷的生活消費。然而TeamViewer贊助曼聯，普通球迷能消費TeamViewer提供的什麼功能呢？TeamViewer的贊助，顯然不能很直接地將球迷的支持度轉化為產品支出。
即使TeamViewer在財報中聲稱，過去一年與曼聯的合作和品牌建設“效果正面”，但在合同還剩四年就宣佈不予續約，TeamViewer對這場合作的真正評價，可謂不言而喻。
贊助方式要適配企業特性在曼聯宣佈簽約TeamViewer前，已有流言傳出俱樂部新胸前廣告將是一家“美國科技公司”。由於有“美國”限定，當時頗多人猜測，新金主是在線上會議市場異軍突起的Zoom。
同樣提供遠程會議服務，相對於TeamViewer，Zoom的“C端特色”更明顯一些。因為新冠疫情被定義為“全球大流行”後，Zoom在大眾使用場景上也備受關注，例如各類線上分享會、線上派對都通過Zoom來連線，甚至有不少社交網絡帳號分享如何通過Zoom設計線上互動遊戲。
但Zoom的主流業務也還是面向企業。而Zoom的體育營銷策略，也符合一家B端公司的定位——為體育賽事方、參與方提供服務，反映產品實力，從而增加品牌美譽以及在同類場景被更多客户選擇的可能。
Zoom於2021年起贊助F1
Zoom和NBA、F1、高爾夫歐巡賽等大型賽事組織均有合作。例如2021年，Zoom簽約F1，為後者打造了一個用“虛擬圍場俱樂部”（Virtual Paddock Club）接待重要客人的場景，應對F1賽事封場舉行時無法現場接待的挑戰。
這一類合作的價格，肯定低於足球豪門胸前廣告贊助；Zoom的目標也在於利用這些賽事的特有場景，表現Zoom在遠程溝通、遠程呈現方面的實力，吸引更多有遠程對接需要的用户。一系列操作下來，錢花得到位、目標明確。
在足球界，科技公司的身影十分常見。就以曼聯為例，三大主贊助商都來自科技行業——胸前廣告商TeamViewer、訓練服廣告商Tezos、衣袖廣告商DXC。
按照B/C端定位來看，訓練服廣告商恐怕更適合作為胸前廣告商——它是一家消費者方向的數字加密概念企業。本質上説，這類企業是足壇常見的概率遊戲企業的數字時代進化形式，如今在足壇的亮相也越來越頻繁。國際米蘭近兩年的胸前廣告贊助商，就分別是兩家不同的該領域企業。
DXC將支持曼聯的數字戰略改革
DXC則是一家研究數字營銷、粉絲經濟策略的機構，簽約後將幫助曼聯重塑數字化戰略，包括官網、APP的改版以及數字互動體系的優化等。對於DXC來説，曼聯相當於一個案例展示窗口。衣袖廣告價格相對便宜，例如科勒贊助曼聯衣袖的價格是2000萬英鎊，是當時雪佛蘭胸前廣告贊助價格的不到三分之一。而用户/粉絲數字化互動又是一門新興行業，用一個衣袖廣告的位置去宣傳這項富有新潛力的業務，看上去還算合理。
TeamViewer如果選擇當一個小規模一點的贊助商，股東的評價或者會有明顯變化。2021年3月，TeamViewer的動作不僅有贊助曼聯，繼後也宣佈與梅賽德斯-奔馳的F1車隊和電動方程式車隊合作，合同同樣為期五年。這項合作給人以更合理的觀感，通過遠程控制、人工智能等手段幫助車隊研發乃至降低碳排，TeamViewer的現代科技公司形象與梅奔的前沿汽車技術代表形象良好融合。贊助曼聯同樣更多出於形象展示需求，TeamViewer沒必要為胸前廣告所包括的大眾粉絲羣體觸達權益，去付出額外溢價。
可見，面向海量消費用户是企業贊助豪門胸前廣告的前提。科技企業贊助胸前廣告，同樣務必結合自身目標用户羣體來考慮。目前各大豪門中，最匹配這一點的案例來自巴塞羅那。
2022年3月，流媒體音樂巨頭Spotify與巴薩簽下大型贊助合同，當中包括男女子隊球衣胸前廣告四年權益和諾坎普球場的12年冠名權益。合同總額可達4.35億歐元，其中球衣廣告贊助費6000萬歐元一年。
Spotify是全球最受歡迎的流媒體音樂平台，擁有4.33億註冊用户，當中包括1.88億訂閲用户，2021年年收入達到114億美元。相比之下，TeamViewer同年收入5.48億歐元。
Spotify與巴薩的合作包括胸前廣告和球場冠名權益
Spotify完全向消費者開放，因此斥巨資贊助巴塞羅那，成為擴充未來用户的策略。巴薩在臉書上擁有1.06億粉絲，各類社交網絡粉絲數合計達2.75億。欣賞音樂是最大眾化的娛樂之一，理論上來説所有巴薩粉絲都有轉化為Spotify用户的潛力。
在Spotify之前，巴薩的贊助商是日本電商公司樂天集團，相當於“日本版淘寶”。樂天集團2021年收入摺合約150億美元，也屬於消費者市場上的科技巨頭。
在科技行業，並非只有面向消費者市場才能做大規模。例如Adobe在2022財年的收入為157.8億美元，而甲骨文2022財年收入更高達424億美元。但球衣胸前廣告面向大眾的屬性，讓贊助胸前廣告對於這些巨頭來説，算不上最佳選擇——假如甲骨文贊助皇馬，難道要皇馬球迷都購買甲骨文雲服務或數據分析以表支持嗎？
甲骨文倒確實在體育營銷方面有獨到考慮。例如從2006年開始冠名贊助NBA金州勇士主場，切入點在於在舊金山大本營去樹立一個“品牌門面”，展示企業濃厚的灣區血統。後來勇士主場冠名權被摩根大通拿下，甲骨文改為冠名MLB球隊舊金山巨人主場，繼續在本地保留門面。據報冠名費用每年為1000萬美元，可以説體量大如甲骨文，在體育贊助方面也很注意衡量投入收益比。
甲骨文船隊慶祝贏得美洲盃
真正讓甲骨文燒錢的領域是帆船。甲骨文CEO拉里·埃裏森是帆船發燒友，從2003年開始組建船隊挑戰百年傳奇賽事美洲盃帆船賽。經過多次努力後，甲骨文船隊終於在2013年奪冠。據報這一年船隊的運營成本達2億美元之巨。
帆船有極高的技術含量，水文研究、風向研究、天氣研究等科技手段都集中在比賽中運用，與甲骨文的軟件巨頭形象十分契合。不過恐怕埃裏森的票友身份才是這驚人投資的真正原因。
TeamViewer花相對於企業體量自身來説的巨資購買曼聯胸前廣告，難道CEO奧利弗·斯泰爾也是曼聯球迷？這個玩笑顯然開得毫無水平。也許TeamViewer畢竟大體量體育營銷的經驗尚淺，一不小心被曼聯這種商業開發技能獨步足壇的俱樂部“忽悠”。
但無論如何，接下來還有四年合作，TeamViewer總得繼續用好曼聯這張牌。如果能在粉絲營銷方面多想創意，TeamViewer即使不能直接將粉絲轉化為付費用户，至少也有機會達成品牌包裝的新突破。這一番經驗，説不定能助力企業在日後的其他體育營銷項目中，爆發出新的能量。
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