奧運落幕，運動員“億級”流量如何續航？
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這個夏天，奧運首金得主楊倩微博粉絲從300人飛昇至325萬，奧運冠軍諶利軍僅憑一條感謝視頻就“斬獲”9476.3萬次的微博話題閲讀……
東京奧運會的精彩上演，令眾多奧運健兒“一夜之間”坐擁“億級”流量，獲得無數關注的同時，商業價值也不斷“飆升”。
那麼，隨着奧運落幕，賽事成績帶來的光環褪去，輿論討論熱度逐步降低。明星運動員如何延續奧運流量所帶來的影響力？未來，如何打造運動員個人IP，進一步開發其商業價值？
“只有解決了制度環境和人才隊伍培養問題，市場機制才可以更好地在體育無形資產開發過程中發揮作用。這樣，各種可持續的、良性發展的商業開發和運營模式才會持續湧現。”中央財經大學體育經濟研究中心主任王裕雄教授在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示。
王裕雄強調，“建立經紀人制度，培養一大批具有商業智慧和無形資產營銷經驗的經紀人才至關重要，未來需大力發展相關專業的學歷教育和非學歷教育。”
行走的“種草機”
在王裕雄看來，數字經濟時代，“奧運流量經濟”是體育無形資產進入2.0時代的必然結果和重要標誌。奧運運動員在商業化、IP化方面呈現出與數字經濟高度融合的新趨勢。
這在電商領域體現得尤為明顯，奧運明星運動員就宛如一台台行走的“種草機”。
據相關數據，奧運期間，楊倩同款小黃鴨髮卡的線上銷售量從幾百到破萬不到10分鐘，幾天內就售出5萬+。此外，乒乓球女單冠軍陳夢的“一對球拍”造型項鍊、手鍊、楊舒予同款私服手鍊、手機殼也成追捧單品，在各大線上購物平台搜索量激增。奧運帶來的巨大流量對線上消費的拉動作用可見一斑。
“事實上，奧運流量經濟的巨大輻射力從里約奧運會便可初見端倪。以傅園慧為代表的運動員，以率真、可愛的表達獲得上億流量的關注。”國家體育總局體育科學研究所、中國體育經濟研究中心首席品牌管理專家張慶教授向記者分析道。
他指出，運動員們之所以受到大量流量關注並且商業影響力不斷提升，其核心在於運動員們吻合了互聯網原著民的三個基本需求——有種、有料、有料。
“有種”就是指有title、擁有鮮明的價值觀與正能量；“有料”的意思是運動員有驕人的成績作為支撐；“有趣”是説運動員的行為、表達非常接地氣。譬如：獲得首金的楊倩塗着指甲油、彆着可愛的髮卡在領獎台上對着鏡頭比心；00後張家齊奪冠後的心願是“想要一個洋娃娃”；14歲的全紅嬋“想開一個小賣部”......
顯然，比起此前一正正經、不善言辭的運動員形象，如今這樣更接地氣、更加個性化的表達為運動員在賽場之外贏得了“海量的關注度”。
隨着巨大流量裹挾而來的除了知名度和影響力，更為重要的還是商業價值。
本屆奧運期間，“亞洲飛人”蘇炳添微博粉絲向着500萬的關口狂奔，與此同時他的商業價值不斷提升——成為小米品牌代言人、廣汽傳祺、耐克等知名品牌紛紛伸出橄欖枝，其年度代言身價也已超過千萬元。此外，舉重冠軍諶利軍也憑藉巨大的曝光量成為平安健康險的代言人，一改過去舉重運動員很難獲得廣告商青睞的困局。
值得一提的是，賽場上鎂光燈往往照向的是成績亮眼的運動員，流量亦然。從微博體育明星超話可以看出，關注度排名靠前的馬龍、許昕、樊振東、楊舒予、全紅嬋、肖若，賽事成績均較為突出。
流量續航 道阻且長
運動員的IP價值對賽事成績依賴過高，隨着賽事結束及流量巔峯逝去，IP價值很可能會快速貶值。
“目前，我國對運動員IP打造的重視程度和對運動員無形資產開發的投入程度明顯不足。同時由於賽事成績的不確定性，運動員的IP價值也面臨巨大不確定性，這無疑會影響到可持續的、長期性的開發。”王裕雄教授對記者分析道。
受多種因素影響，我國大多數運動員在個人IP打造及商業價值開發上的選擇相對有限，對IP化、品牌化持相對隨意態度，也缺乏專業的系統的認識。王裕雄認為：“首先需要從觀念上轉變，進一步提高運動員IP打造和商業價值開發的意識，高度重視其在體育產業商業模式設計中的地位和重要性。”
如果觀念問題沒有解決，運動員的無形資產開發則無從談起。相較而言，國外在運動員無形資產的持續開發方面有許多成功案例。
譬如“籃球之神”邁克爾•喬丹與耐克“全職業週期”的商業合作，將喬丹的個人影響力與商業價值發揮到了極致，兩者可謂是運動員與品牌互相成就的典範。據2020年福布斯排行榜，喬丹的商業價值高達21億美元，儘管退役多年，依然是目前世界上收入最高的職業運動員之一。
法國里昂商學院教授、歐亞體育產業中心主任西蒙•查德威克（Simon Chadwick）教授向記者表示：“以喬丹為例，在球場之外，其個人IP得到了充分的商業開發，他與各大商業夥伴保持了長期的良性互動。他身上許多商業開發案例值得中國的同行學習。”
與此同時，相較於國外，我國職業體育較低的成熟度與盈利能力不足決定了我國體育經紀發展還處在初級階段。這制約了我國運動員無形資產的進一步開發。
王裕雄指出：“一方面，我國職業體育聯賽和職業體育俱樂部還有較大的提升空間，其中就包括無形資產開發不足。另一方面，體育無形資產開發不足又進一步影響到上述兩者的盈利能力。”
王裕雄告訴記者，“最根本的問題還在於無形資產產權界定。”
由於我國在不同的運動項目上，運動員的培養方式有所不同，既有舉國體制，也有完全的市場經濟體制，更多的是介於二者間的準舉國體制和準市場體制。這裏面涉及大量有關運動員IP這一無形資產的界定、分割不清晰的問題。“只有產權清晰才有足夠的激勵，包括運動員在內的相關各類主體和資源才好致力於培育和挖掘運動員的商業價值。”
記者瞭解到，目前，我國已經開始着手這方面的工作。2019年，《關於促進全民健身和體育消費推動體育產業高質量發展的意見》就明確提出了“建立體育無形資產評估標準、完善評估制度，支持各類體育協會採用冠名、贊助、特許經營等方式開發其無形資產。”這一舉措有助於進一步促進體育無形資產開發與交易市場培育。
同年，《關於進一步規範商業開發活動的意見》和《體育總局關於將體育無形資產納入公共資源交易平台進行公開規範交易的通知》也相繼出台，進一步規範了體育無形資產開發的相關細分領域。
而近期，中國資產評估協會也發佈了《體育無形資產評估指導意見》徵求意見稿，進一步釋放出為體育無形資產開發營造更好制度環境的信號。
來源/每日經濟新聞
編輯/樊宏偉