尾貨市場應該怎麼做，“轉換商城”轉向何處？

出品/聯商網&搜鋪網

撰文/聯商高級顧問團主任周勇

今年的市場被“庫存商品”炒熱了，在經濟低迷、收入不穩定、市場拓展下沉，甚至消費者生活品質下行的大背景下，低價商品似乎更有吸引力。更何況我國保質期管理期限普遍較短，有些根本沒有必要設置保質期的商品也設置了保質期，這是導致大量尾貨的“規制原因”。

我估計全國各類消費品每年的尾貨不止幾千億元，應該有上萬億元。所以，具有十分廣闊的市場前景。

（一）轉換商城模式

2018年我在上海浦東楊思創意園區曾看到了一家做庫存商品跨界業務的公司，其商業模式完全與傳統售賣商品的模式完全不同——“轉換空間（上海）電子商務有限公司”。當初，我把它定義為“專門做跨界業務的公司”

當時，公司創始人陳斌對我説，十多年前隻身來到上海，從通信終端庫存業務中脱穎而出，2017年底前從通信終端庫存業務中延展至品牌快消庫存，最終他從生活場景中發現了一個可以通過跨界合作而實現的“商品需求”。這種模式稱之為“F2B2C”，這是一種“以活動消費免費換取商品消費的複合型電商模式”，實現多方共贏，為產商（F），不在固有渠道去庫存；為商户(B)，不加負，高頻商品引流增收；為用户（C），不花錢，大牌優選商品隨心選。履約，餐館內開設MINI型“轉換小店”，用户在餐飲免費獲取的商品可在店提貨（餐飲店猶如前置倉），同時設有APP、小程序、微商城、PC端等多個入口。

大眾點評、美團等屬於生活電商，天貓、京東等屬於商品電商，而轉換商城是一個“中國新零售特賣渠道”，通過庫存商品切入，在下沉市場實現低成本獲客、以及擁有可持續獲取低價商品、和低成本履約優勢的企業。

（二）轉換商城模式的各方關係

好多年沒有聯繫，本以為這種模式沒有發展起來。一問才知道：不僅與餐飲店合作，還隨着餐飲店進購物中心，與購物中心建立了整體合作關係，並且與社區物業合作，把“轉換小店”開進了小區。

（1）轉換商城與供應商的關係：庫存行業目前主要以服裝、食品為主，在F2b2C模式的整個鏈條中，貨是最關鍵的一環。要如何保證供應端貨源的穩定性、找到並滿足品牌方和用户的核心訴求是他們關注的核心。轉換商城合作的供應商低價供貨，不在供應商固有渠道銷售。供應商一般以2折內的價格向轉換商城供貨，具體供貨價格根據實際合作情況會有變化，銷售渠道目前主要是餐廳。不在固定的商超等渠道銷售，也就避免了低價競爭。

（2）轉換商城與餐飲店的關係：可以從兩個方面來看。

①從餐飲消費為入口，植入轉換小店。所謂的“轉換小店”，就是將商家常規打折讓利的部分轉換成“商品”給到用户，這充分抓住了用户“佔便宜”的心理，實實在在的生活必需品更能抓住顧客。例如，之前7折促銷，現在顧客消費100元，商户仍實際收入70元，與7折同等讓利了30%，沒增加活動成本，但顧客感知增強了。至於贈送顧客的100元商品，實際上相當於顧客吃霸王餐，而商家擔心70%商品的成本，完全由轉換商城來補貼，對於商户無疑是“天掉餡餅”。這也是“轉換小店”模式的吸引力之所在，如下圖1所示。

圖1 消費者、餐飲店、轉換商城的三者關係

我曾去位於上海浦東恆悦榮欣廣場的一家餐飲店體驗過，在餐飲店的收銀台邊上設有三組貨架，供消費者選購。

②轉換商城還會能為餐飲店做私域流量營運。轉換商城為每個餐飲店提供商家專屬saas的分銷小程序，通過支付環節可以直接導入到商家的私域流量池（社羣）。消費者掃碼連接支付買單後，會自動跳到挑選商品頁面，商品挑選完以後便進入類似電商平台的“去結算”，識碼軟性進入了商家羣，利用“商品誘惑+無感獲取”的方式便將私域流量搭建好了。所以，轉換商城實際上是通過消費換購沉澱客流，並進一步把私域引流分享給餐飲店的一種營銷模式。

（3）餐飲店與消費者的關係：消費者就餐後，可以獲得就餐金額相應比例的商品額度，可直接到餐飲店貨架中兑換商品，商品涵蓋包裝食品、水果、洗化、玩具、日用品等多個品類。

（4）轉換商城與轉換小店的關係：線上轉換商城+線下轉換小店。打開轉換商城APP，商品包括百貨、食品、個護、數碼、鞋包、電器、運動、母嬰、汽車等九個大類，線上下單均可以走快遞直達。

轉換商城有效提升廠家、商户與消費者的效益，實現了三者共贏的模式。

轉換小店商家場景如圖2所示。

圖2  設置在餐飲店的“轉換小店”

（三）值得關注的幾個問題

通過對轉換商城與轉換小店的實地考察，有三個問題值得關注。

（1）消費者喜歡打折還是免費領取商品？日前在烏鎮短住，美團訂餐居然打六折，但餐飲店打六折是否有盈利空間還有待考證；有些消費者喜歡打折，但前提是折扣力度一定要大；也有消費者喜歡免費領取商品，總覺得這樣會更合算。

（2）商品的適用性與品質。如果商品適用，有質量保證，標價也合理，就會獲得消費者的認可。所以，加強選品，是一項很具有挑戰性的工作。

（3）可以試探尾貨+新品的模式。尾貨是供應商的痛點，清尾貨可以獲得供應商的支持。但供應商還有另外一個痛點問題就是新品測試與推廣，轉換商城其實也可以兼容新品測試與推廣的功能。

30年前，效率主要來自於體制與機制的轉換，也就是改革與開放；20年前，效率主要來自大膽與幹勁，只要大膽往前走，就會出效益；10年前以來，效率主要來自向外學習商業模式，並結合本土消費特點，做一點點細微的改變，騰訊、阿里等一大批互聯網時代成長起來的公司，都是三合一公司，即學習模式+創新變革+資本推動。但如今，該挖掘的甚至不該挖掘的需求都已經被“盜墓式”地挖掘出來了。下一個階段的效率來源主要有兩個：一個是通過內部整合與優化，從商品、服務的營運提升效率；另一個是從跨界合作創造新的商業模式，帶來新的商業效率。

跨界合作似乎也是一個平台。到如今，大家都想把自己的生意做成平台，從平台中獲利，這樣的想法其實是不現實的。未來零售業大致可以分為四類：第一類是做平台的，線上線下融合，把各種類型的商家吸引過來，熙熙攘攘，熱熱鬧鬧，各取所需；第二類是專注於產品供應鏈的，具有很深厚的產品設計與開發能力，具有廣泛的供應鏈合作關係，能將供應商“召之即來，揮之即去”；第三類是用供應商的產品在平台上做生意的人，大部分商人就是這種類型，他們只要合規經營，也能獲取體面的收；第四類是為上述三類商人提供商品服務的商人，如酒店吃飯以後，百貨公司購物以後，會所消費以後，會獲得一些積分，可以兑換商品，但這些酒店、百貨、會所的兑換商品很少，於是就有人與這些商家洽談，以十分優惠的價格把商品賣給商家，商家再送給顧客。

轉換商城已經開始與資本結盟，2018年實現了天使與PRE-A融資，2019年實現了A輪融資，2020年疫情期間還實現了B輪融資。

這種模式最終有沒有前途還有待實踐的檢驗，但從當前的實施情況來看，各方都有利益點。供應商能夠快速回款，有低價供貨的積極性；餐飲等合作商户通過這種方式不僅能留住客户，還能通過“轉換小店”的引入推廣餐館的會員卡；餐廳服務員也可以獲得“轉換商城”的獎勵，能提高收入水平；就餐顧客可以領取豐富的免費商品；“轉換商城”即使不在平台上做廣告，也能通過商品差價獲取相應的收益，後續價值還有待深挖。轉換商城轉向何處，需要深度思考消費者需求以及市場的變化。