新華社北京1月23日電 題：變！變！變！
——中國體育用品業開啓“新變局時代”
新華社記者李麗
在2022年年初回望行業過去的一年，中國體育用品業聯合會副主席兼秘書長羅傑從未如此深刻地感覺到，行業已經迎來一個“新變局時代”。
當今世界正面對“百年未有之大變局”，這種變化同樣也影響着市場和每一個行業。安踏李寧們對國際大牌的華麗逆襲，直播帶貨的驚人利潤，“魔鏡”等智能健身產品的大出風頭……不是我不明白，這世界變化快。
從整體來看，體育用品業在經歷了2010-2019這個被業內稱為“新黃金十年”的發展週期後，因疫情在2020年遭遇低谷，但扛過疫情衝擊之後，被疫情倒逼出的大眾健身意識在2021年開始發揮作用。隨着國內生產生活秩序的迅速恢復，行業在過去一年中出現明顯反彈，羅傑形容為“基本擺脱了疫情陰霾”。
從細分賽道來看，國產運動鞋服表現驚豔，帶動行業整體復甦，但“馬太效應”依舊。在消費領域，以火爆的直播帶貨和“魔鏡”為代表，疫情催生了更多線上和家庭的消費場景。
（小標題）國貨——“國潮”背後的文化自信
中國體育消費市場潛力有多大？ 2021年的一些數據也許能説明問題。
在過去一年，即使消費和市場仍受到疫情的影響，但國內運動鞋服的頭部企業帶頭“衝鋒”，甚至改變了市場格局。安踏2021年中報顯示，上半年集團實現營業收入228億元，同比增長55.5%；淨利潤達到38.4億元，同比暴增131.6%。雖然2021年年報尚未公佈，但可以推斷，在國內市場佔有率方面，安踏將取代阿迪達斯無可爭議地成為第二，並無限逼近耐克。
不僅安踏，李寧、特步、361°都交出了創歷史的業績表現，資本市場上也是全面飄紅。以新疆棉花事件為轉折點，國產運動鞋服迅速崛起。“618大戰”中，安踏、李寧銷售額分別提升66%和42%。阿迪達斯首席執行官卡斯珀·羅斯特德對此直言：“中國市場需求已經偏向本土品牌，而非全球品牌。”
在羅傑看來，“新疆棉”事件只是催化劑，從2018年“國潮”風靡開始，國貨崛起就已露端倪，背後深層次的原因，是國貨品質在提升，年輕消費者的民族自信心不斷增長。如果民族品牌能夠繼續抓住國內消費者特別是年輕一代的文化自信，注重將高質量發展與民族文化的挖掘有機結合，對國際大牌的“彎道超車”只是時間問題。
具體分析，本土品牌對國際大牌的“逆襲”還有三個原因。羅傑認為，首先，經歷了2008年的庫存危機後，國內品牌在庫存和供應鏈管理、市場快速反應方面，積累了大量經驗。因此在面對疫情、數字化轉型等變化因素時，顯得更為從容不迫。第二，疫情倒逼大眾健身意識和行為全面加強。《2020大眾健身行為與消費研究報告》顯示，疫情期間持續保持健身參與率達到驚人的93%，體育用品消費率達到65%，平均消費金額為1972元，超過60%的受訪者表示今後將投入更多時間參與鍛鍊。再次，國內電子商務發展迅速，提供了更優越的線上銷售渠道，因此中國企業“網感”普遍更好，疫情下第一時間通過員工私域流量變現、直播賣貨、網紅帶貨等的嘗試，化危為機。
（小標題）直播——如何直面消費者
薇婭逃税的巨大數額讓大眾意識到了直播帶貨的驚人利潤。疫情給生活和消費方式帶來的改變，也讓數字化浪潮來得更加迅猛。幾乎所有的企業都在尋求DTC（直接面對消費者）的營銷模式，而在當前的傳播語境下，最容易的解決方案當然是——直播。
無一例外，所有運動鞋服品牌都在“雙十一”“雙十二”開通了線上直播賣貨渠道。但問題不是那麼簡單，並非所有的品牌都能在充滿中國特色的直播間裏找到方向。
對此羅傑認為，DTC的內涵，絕非是在屏幕上即時答覆用户的留言就萬事大吉。因為DTC的模式不能再對用户進行“男性、女性”或“高、中、低端”這樣臉譜狀的劃分，而是要給每一個消費者提供個性化、定製化的產品和服務。
他建議，首先要強化數字賦能，以大數據採集和分析為支撐，幫助品牌完善用户畫像，精準瞭解消費者的喜好與習慣。其次，從“賣產品”到“賣服務”，推動體育製造業加快向服務業延伸，研發家庭化、智能化運動裝備，鼓勵個性定製、柔性製造、共享製造等以消費者需求為導向的服務型製造。
“割裂產品與服務的傳統思維，意味着永遠失去與用户直接對話的可能性，”羅傑説。
（小標題）“魔鏡”——智能健身賽道跑出“年度網紅”
“魔鏡魔鏡告訴我，今天我能瘦幾斤?”
過去一年，健身行業的年度網紅，非“健身鏡”（俗稱“魔鏡”）莫屬。
艾瑞諮詢數據顯示，2021年健身鏡市場規模達到0.3億元。智能健身鏡是一款以半透半反屏幕為主體，搭載了人工智能技術的運動健身產品。通俗説來，“魔鏡”可以看成一面教你健身、跟你互動的穿衣鏡。
今年，國內智能健身鏡品牌FITURE以完成3億美元B輪融資的消息高調亮相。之後更多鏡子如雨後春筍般湧現，小度、舒華、樂刻運動、咕咚紛紛入局，此外華為、小米、OPPO 也傳出完成相關技術專利和商標的註冊，“百鏡大戰”愈演愈烈。
智能健身鏡在技術上的競爭力主要在於精準的攝像頭和傳感器，以及AI動作追蹤技術和數據分析能力。而對於提供的服務，各家各顯神通。咕咚和樂刻強調與自家生態的搭配，把鏡子當作投放內容的“大屏”，咕咚的健身鏡可以和自家的手環、手錶、動感單車互聯，也可以和其平台內容結合。
對於“魔鏡”熱，羅傑認為，萬物互聯之下，各類智能運動穿戴設備，固然將完全顛覆我們熟知的健身場景以及體育用品市場的消費行為，但這只是其在智能設備層面的意義，更重要的是，如何將個體的消費數據與“處方化”的AI算法相結合。
從這個意義上，他更看重未來5G技術將給運動健身行業帶來的無限可能。5G的意義，在於可以忽略不計的超低延時，這讓實時運算變為了可能。由此，推動5G與VR/AR、4K/8K超高清視頻等技術相結合，則雲健身、線上教練、智能賽事、運動場館的智慧化管理系統、虛擬運動等成長潛力大的領域，就會成為企業扎堆的新“風口”。
“如何讓5G技術與體育用品業各核心賽道發生化學反應，將是未來五年引領整個行業的關鍵。”羅傑説。
（小標題）冬奧——冰雪熱拉動新消費
在《“十四五”體育發展規劃》中，涉及“冰雪”的表述達到65次，足以看出“十四五”時期冰雪產業在未來發展中的重要地位。這些內容涉及冰雪裝備製造、冰雪運動場地、冰雪運動人口等多個方面。
按照《全國冰雪場地設施建設規劃（2016-2022年）》，到2022年，全國滑冰館數量不少於650座，其中新建不少於500座；滑雪場數量達到800座，新建不少於240座。場地之外，《冰雪裝備器材產業發展行動計劃(2019—2022)》中提出，到2022年，我國冰雪裝備器材產業預計年銷售收入超過200億元，年均增速在20%以上。以此增速計算，到2025年，中國冰雪裝備器材銷售收入將在400億元左右。
政策釋放，是推動冰雪熱的重要引擎。而各大廠商，無論是安踏還是李寧，都正在冰雪領域積極佈局。
羅傑認為，以北京冬奧會為契機，冰雪消費熱正出現爆發式增長，進而帶動整個冰雪設施裝備市場規模的激增。
從電商“雙11”數據中，便可見一斑。京東發佈的數據顯示，“雙11”購物節正式開始前10分鐘，滑雪品類自營訂單量同比增長10倍；截至“雙11”當天凌晨1點，天貓平台滑雪裝備成交額同比增長超過140%，女性滑雪服、親子滑雪產品成為暢銷單品。
目前，“三億人蔘與冰雪運動”目標已經提前實現。羅傑認為，隨着冰雪人口基數的增長，滑雪服務、滑雪培訓等消費需求也將快速攀升，從而進一步帶動冰雪裝備器材的“井噴式”發展。（完）