文|智能相對論
作者|佘凱文
如果不是親眼看到，真的不敢相信個護小家電已經衍生出瞭如此多的品類，從上至下，頂在頭上的、戴在臉上的、掛脖子上的、放肩膀上的、穿在身上的、綁在腿上的，還有各種叫不出名字的，也不知道用途的產品，放在展示櫃中琳琅滿目，這是筆者走入某智能按摩品牌線下體驗店的第一感受。
更讓人詫異的是，相比傳統按摩產品的“老人配色”，這些按摩器具一個個散發着時尚感，在店員的介紹下得知，他們的品牌“專為年輕人而生”，門店客户有接近八成是35歲以下的年輕人。
店員表示現在年輕人壓力大，要不沒時間運動，要不就是懶，還不如買台按摩儀哪裏不舒服往哪裏一戴。在獲得“物理放鬆”的同時，還能緩解精神上的“健康焦慮”。
然而，憑藉一台按摩儀真的就能緩解焦慮嗎？
受困於“健康焦慮”的年輕人們，按摩儀是良醫？
年輕人有沒有“健康焦慮”？答案是肯定的，就像筆者周邊越來越多的年輕人不敢“體檢”，因為他們或多或少知道自己身體有些問題，但害怕結果不理想，在計算金錢、時間等成本後乾脆選擇“眼不見為淨”。
29歲的周州打死也沒想到自己在這個年齡就需要每天和“膏藥貼”為伴，2020年以前周州和家人共同經營着一家小飯店，用他的話來説，雖然賺不了大錢，但保障生活是沒有問題的，然而“黑天鵝”的不告而來，打破了他的生活計劃，飯店被迫關門，在短短3年內他換了三份工作。
“一開始是跑滴滴，在車裏一坐就是十來個小時，跑了一年多，這腰痛的毛病估計就是那時候落下的。後來又幹了大半年代駕，相比開滴滴需要一直坐在車裏，代駕沒單的時候還能活動活動，之後腎結石病發，醫生説久坐不利於排石，可我沒法不工作，眼看明年女兒要上幼兒園了，到處要花錢，所以現在我送起了快遞，腰痛就貼着膏藥幹唄。”
陳淑霞面臨的問題與周州相似，都是腰不好，自從畢業後考進編制，在底層機關單位一坐就是十年，早就被診斷出了腰間盤突出，抬不了重物，走的路長一點就受不了。“人還在，腰就沒了”陳淑霞是這麼打趣自己的。
“每年體檢醫生都會叮囑，説不能久坐，要注意坐姿，適當運動，但做起來真不容易，像我們家典型雙職工家庭，下班回家要做飯，晚上還要輔導孩子作業，這兩年基本沒有了自己的生活。”不過，陳淑霞並沒有選擇與周州一樣“硬抗”，“我買了那種按摩靠墊，家裏一個單位一個，再就是買了肩頸按摩儀。”問及效果，陳淑霞説“還是有用的，至少每天按一按能彌補下運動不足，肌肉不至於那麼僵硬。”
不過在專家看來，年輕人患上腰椎、頸椎類疾病並不值得驚訝，在長沙開骨科門診並有着十多年行醫經驗的龔師傅説“雖然我沒統計過具體數量，但來我這的患者大概有3、4成是年輕人，大多數都是因為坐久了，然後缺乏運動，形成的肩頸、腰椎問題，當然程度上就比中老年人還是輕點。”
因為工作關係，陳淑霞身邊的同事絕大部分都有購買相關的按摩儀器，相比大型的按摩椅，動輒幾千上萬，這些“小而美”的按摩儀更受他們青睞。像去年雙十一數據顯示，在蘇寧平台，有超過60%的腰椎肩頸、眼部按摩儀是“90後”消費者在下單。
今年麥肯錫發佈了一份《健康消費圖鑑》，指出有超過60%的中國消費者在日常生活中視健康為頭等大事，而這個比例在美國是37%，在日本是14%。而26歲至30歲左右的90後成為真正的養生主力，有超過7成的90後年輕人把健康看得最重。
也正是受到有購買力的年輕人喜愛，這些年國內按摩儀行業湧現了一批“高質量”玩家。
受困於年輕人的按摩儀品牌們
一邊是王一博，一邊是肖戰，你選誰？這是目前國內兩家頭部按摩儀品牌的代言人，一個是SKG一個是倍輕鬆。
從代言人的選擇就能看出，他們都將目光聚焦在年輕人羣體。從產品功能上來説，按摩儀其實是個“老產品”，技術原理上依舊還是推、揉、捶、捏；從產品屬性上來説，它依舊是“中老年產品”，為什麼這些產品又能成為年輕人的新寵呢？
其一，長期以來傳統按摩儀產品都在給人一種笨重的印象，再加上實在難稱“好看”的外表，讓不少喜愛時尚的年輕人敬而遠之，但SKG、倍輕鬆等品牌，在給他們換了個“馬甲”後，畫風就變了。
更好看、更輕巧、更便利，總之就是怎麼貼近年輕人喜好怎麼來，特別是需要符合年輕人“顏值即正義”的審美，當然年輕人熱衷的科技屬性也不能落下，在品牌方的理念中，他們已經不再只是單純的按摩儀，而是智能可穿戴設備的一員，如SKG給自己的定位就是“未來穿戴”。
其二，就是找一個流量擔當了，畢竟面對年輕人他們是最尖鋭的“武器”。當然，對於品牌方而言，這也是雙贏。像SKG在2020年10月簽下王一博成為其品牌代言人，當年雙十一就創造了開售僅1分鐘，王一博定製款系列頸椎按摩儀累計銷量超10萬台的成績。去年5月倍輕鬆找到肖戰代言，6月倍輕鬆按摩器零售額同比增長就達到194%。
其三，則是“瘋狂營銷”，只能説品牌方相當具備網紅產品的自覺，哪裏有流量，就出現在哪裏，從《乘風破浪的姐姐》到《嚮往的生活》，營銷之戰賺足了眼球。通過倍輕鬆的財報數據能看到，其營銷費用從2020年的3.33億元增長至2021年的4.85億元，增幅達45.6%。
但是，逐漸品牌方的“三板斧”開始失效了。倍輕鬆最新財報數據顯示，2022年一季度出現了“盈轉虧”，營收2.5億元，同比增長15%，歸母淨利則虧損988.98萬元，同比減少189%，毛利率再滑2.8%。從上市初的115億市值到2022年5月20日收盤，市值僅剩28.71億，倍輕鬆“一點也不輕鬆”。
餘樹是一名自媒體寫手，大部分時間都是坐在電腦前碼字，沒有意外“肩頸腰”的問題同樣困擾着他，不過他卻沒有選擇使用按摩儀“那種按摩肩頸的，按腰的，都有體驗過，甚至還給家裏老人買過，但除了一開始用了兩次後，早就在角落裏吃灰了，相比按摩儀，我還是比較喜歡去泡腳，雖然兩三次的費用就足夠買一台比較好的機器，可到底還是人按起來比較舒適。”
「中國青年研究」在2020年曾發表過一篇名為”當代年輕人為何對健康如此焦慮“的文章，其中提出“年輕人對養生消費的想象，是認知與行為的失衡，品牌通過廣告營銷向受眾描繪出理想形象與幸福的生活狀態，激起消費者的想象，或許只是虛幻的自我提升感。”
當然，這種説法也不一定就是事實，然而個護小家電市場開始收緊，特別是大環境向下且持續時間未知的情況下，年輕人也開始考慮起自己的錢包，這卻是不折不扣的事實，何況個護家電的問題，更多的是“裏子”。
“小玩意”還有“大問題”
在各類二手電商平台能看到，大量按摩儀產品的用户都在尋求轉手，是用過之後就根治了相關問題嗎？顯然不是，結果只會是體驗效果不理想。
按摩儀市場產品參差不齊，也就導致了價格的懸殊，像倍輕鬆、SKG的高端產品售價能接近兩千元，便宜的也有一兩百的，由於信息不透明，絕大多數用户看不懂其中的門道。
再者就是行業事故的頻發，“2021年有消費者在‘黑貓投訴’發佈題為“SKG頸椎按摩儀造成人身重大傷害”的信息，在投訴中，該消費者提到自己購買使用SKG產品後，出現全身麻木、呼吸困難，昏迷失去意識等情況，被送醫急救。”、“今年3月，又有消費者在黑貓投訴發佈‘在抖音平台買了SKG頸部按摩儀，2月21日收到產品後使用2次 把脖子燙傷’的相關內容”、倍輕鬆也面臨相關問題，在2020年就因其子公司正念智能生產的“3D揉捏按摩披肩”產品質量不符合國家標準，遭受處罰。
骨科醫師龔師傅也告訴「智能相對論」，“對這些按摩產品還是需要謹慎，不是説哪題不舒服把按摩儀放哪裏就完事了，用户自己不知道自己疼痛的原因，按摩儀更不可能告訴你，有些反而會越按越糟。再加上，每個人的身體情況不一，高矮胖瘦都會影響穴位，那些按摩所謂的穴位感知是不是真的準確，還有待考證。”
網上也有醫師表示，相關儀器使用時間不宜過長，長期使用反而不利於頸椎健康。
前不久在國家市場監督管理總局發佈的相關監督抽查情況中，按摩器具抽查不合格率達到37.6%，較上次抽查上升5.9個百分點。不合格項目包括連續騷擾電壓、騷擾功率、輻射騷擾等。有關按摩儀到底是不是“智商税”的輿論也開始在網絡上發酵。今年開始，賽道玩家們也終於坐不住了，一場“擴張自救”的“運動”在行業中開始悄然上演。
從今年各家頭部品牌的動作來看，“品類擴張”成為他們自救的第一步。
如SKG今年開始進一步擁抱“大健康”，發佈了全新的三大戰略，分別是疼痛管理、慢性病監測、睡眠康復，並在此基礎上推出了“健康監測手錶”；倍輕鬆也在瞄準更加細分的領域發力，結合中醫品類，推出智能艾灸盒等艾灸品類產品，還有即將發佈的“潤眼儀”。
其實按摩儀的邏輯和廚房小家電是類似的，用户會因新鮮感而形成購買，再通過自己的使用習慣及產品效果，決定使用時長。而新品將成為刺激用户最佳方式，當然，一切的前提都需以用户體驗為先，能戳中用户真正需求。
第二步則是強化自身的科技認知。目前小型的按摩儀器其本身並沒有太高的進入門檻，絕大多數產品都可以依據現有標準開展設計、製造和檢驗，再隨便找家代工廠，又一個按摩儀品牌也就誕生了。
所以，當前頭部品牌們正試圖強化自身品牌的科技屬性，讓用户看到差異化。像SKG在今年發佈的腰部按摩器W7上就在不斷強調“科技”，從脈衝技術原理到人體工學設計再到產品材質革新，但還是那個問題，相比這些高大上的名稱，用户能否在產品中真正體驗才最為關鍵。
但市場對按摩儀產品的科技屬性存在質疑，多半原因在於行業另一家頭部玩家倍輕鬆，長期以來倍輕鬆也一直在強調自己的科技屬性，然而其2019年-2021年的研發營收比分別為5.86%、4.46%和3.97%，這份不及格的答卷已經影響到了行業。
總體來看，當前行業多少有點“興於年輕人，困於年輕人”的意思，或許眼界可以放得更寬一點。就比如今年母親節期間，京東消費及產業發展研究院發佈了“母親節消費趨勢”，指出近三年，母親節健康型商品消費年均增長達到217%，其中相比2020年醫療器械成交額增長235%、護理護具增長76%。另一份產品榜單中，SKG等品牌的按摩儀產品就成為網民票選母親節最佳禮物之一。所以，或許讓按摩儀迴歸中老年用户也將是一個不錯的選擇。
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