黑板洞察·洞察教育行業趨勢，發掘培訓產業價值 （微信公眾號 ID：heibandongcha）
剛剛過去的 2021 年，於教育行業而言絕對是劃時代一年。這一年，國家出台了史無前例的“雙減”政策，對義務教育階段的治理力度空前強大。在義務教育領域之外，國家同樣沒有停下變革求新的步伐，職業教育則是另一大陣地。
去年 10 月，國務院印發《關於推動現代職業教育高質量發展的意見》，明確鼓勵各類企業依法參與舉辦職業教育。2021年一年內，職教賽道累計融資 63 起，佔比高達 1/4（2021 全年教育行業融資 241 起），吸金近 60 億元（2021 全年教育行業融資 203 億元），位居各細分賽道之首。那麼，在新的 2022 年，職業教育大有可為在哪，又該如何大展宏圖？透過《“職”成機遇，“育”見未來——騰訊 2022 新職業教育洞察白皮書》（以下簡稱《白皮書》），我們可以大概看出一二。
21 年 3 月，人社部等三部門發佈了 18 個新職業，包括碳排放管理員、企業合規師、二手車經紀人等各類新職業。此外，基於“元宇宙”“劇本殺”“密室逃脱”等熱門領域衍生的捏臉師、虛擬場景建造師、密室規劃師等職業也層出不窮。隨着上述職業的湧現，新職業教育的深化已是大勢所趨，職業教育也在這次新飛躍中步入成熟期，新職教機構開始面臨新一輪品牌、研發、管理、科技綜合競爭，數字化經營能力成為職教機構長期生存與破局的關鍵。
通過《白皮書》，我們能夠明顯看出以下幾點變化。其一，參教主力軍從“藍領”向“白領”延伸。這部分人大多已是職場部門的中堅力量，對習得新技能來滿足就業不再迫切，反而更關注未來職業生涯的鞏固和提升；其二，新職教不再只是年輕人專屬，中老年成為“後備軍”。數據顯示，50 歲以上人羣平均每人學習課程數量為 2.0，學習意願已和白領人羣（平均每人學習課程數量 2.3）基本相當；其三，從“養家餬口”到“陶冶情操”，參教需求日益多元。以“職場”和“興趣”為兩大核心需求，職業教育人羣掌握多技能的意願更加強烈，興趣技能培訓也呈現百花齊放態勢。
新職業教育不再是“一錘子買賣”，調動存量人羣的再學習意願，滿足不同用户不同年齡時期的職教需求，將會迎來不錯的發展空間。
02抓住新職教人羣實現數字化競爭突圍不可否認，處於新時期的職業教育給了賽道玩家更多新機遇。但在機遇背後，機構之間不再是單一課程上的較量，更多是綜合能力的比拼。
《白皮書》數據顯示，有 77% 參加過職業教育培訓的用户，在未來一年內還有繼續學習或擴科的意願。因此，如何在日新月異的市場競爭格局下留住存量用户，將成為機構面臨的挑戰。並且隨着職業教育用户人羣擴展至全年齡段，如何吸引新用户做好增量市場也成為機構發展之關鍵。
1. 橫向擴科，縱向拓客相較傳統職業教育，新職業教育更廣大宏觀，覆蓋類目及人羣多元化趨勢明顯，機構“摸着石頭過河”的情況在所難免。細分市場下每條子賽道單拿出來都是一門學問，想要運營好並不簡單。加之這些子賽道的先天分散性，無法快速複製，商業邏輯很難成熟套用。
騰訊廣告教育行業成人業務運營負責人袁京也表示，“職業教育的課程品類相對分散，目標人羣與 K12 相比用户體量天花板也較低，每個課程品類瞄準的用户可能只有幾百萬或者幾千萬人。所以，在用户收緊與監管升級下，通過擴科進一步延伸機構業務至關重要，其一可以分擔風險，其二能夠增加營收，這也是騰訊廣告智慧擴科的意義。”
2021 年，騰訊廣告推出為職教機構量身打造的智慧擴科解決方案，幫助企業打造“選品-測品-爆品”三步穩健擴科發展路徑。基於騰訊提供的智慧擴科方案，某美妝培訓機構以學生的職業生命線為核心，完成了對相關產業鏈路的擴科佈局，從線下轉型線上開始，先後涉獵線下連鎖門店、化妝品品牌、網紅及短視頻培訓等多元領域，實現了自身業務拓展及學生職業發展的雙重增值。
課程和人羣是機構突圍大網的“橫縱座標軸”，擴科&拓客則是該座標軸的量尺，決定着職教機構服務定位的精度與邊界。據袁京透露，結合對其他行業的研究探索，今年騰訊廣告將引出一個全新的概念——“知識圖譜”，作為支撐智慧擴科的底層算法與模型在教育行業融合落地。圖譜拓展+人工收攏，在新職教機構資金、研發技術及人力有限的情況下，更好地幫助他們平衡市場契機與自身發展。
擴科有方之外，我國職業教育尚有廣闊的“人羣土壤”可供開墾。以老年職教為例，中國老年大學協會的統計數據顯示，國內有 7.6 萬餘所老年大學，包括遠程教育在內的老齡學員共有 1300 萬餘人，但這一數字僅佔 60 歲及以上老年人口的 5%，年齡層次延伸空間巨大。職教機構只要把握好潛力人羣，可走的路還有很多。
2. 數字化思維，打造“精細化”運營《白皮書》數據顯示，接近 80% 的用户篩選機構時不僅僅只有一家作為選擇，還會有多個備選。其中，有近八成用户在最終決定前會在 2 個及以上機構中進行選擇，有接近 20% 的用户會在 4 家以上機構之間進行最終抉擇。
可見，即使到了“拍板”階段，職教機構仍會面臨出局風險。因此，如何在激烈且同質的品牌競爭格局下，以數字化營銷展現課程特色，以精細化運營有效觸達用户，將成為機構終點前“絕殺”的關鍵。
21 年暑期潭州教育聯手全民 K 歌多資源、強關聯推廣音樂課程，就是利用數字化思維打通前後端，打造“精細化”運營的重要案例。在此次合作中，前期潭州教育充分洞察用户心理，運用平台“娛樂+社交”的屬性設置拉票機制，鼓勵用户分享參賽作品至朋友圈等社交網絡；並利用大賽 IP 勢能疊加品牌域內資源全面曝光，吸引、激發用户參與。
帶動前端拓客引流的同時，後端配合定製化共建鏈路，以全民 K 歌定製流程和雙榜單模式引流課程並活躍潭州社區，多路徑助力後端品牌轉化。其中，企微鏈路作為關鍵承載，整合學員諮詢和線索場景，助力機構實現用户便捷管理。在此次全鏈路創新營銷中，潭州教育獲得過億曝光，為品牌成功破圈引發更多關注與互動。
結語總的來看，新職業教育在 2022 年一定還會有新聲發出。當下，行業仍普遍存在人才供需矛盾的痛點。這個痛點一方面單純是“僧少粥多”，即人才少崗位多；另一方面則是“辭不達意”的表現，即機構學員就業與企業業務招聘銜接上的偏差。為此，國家在不斷進行優化調整，提高相關職業資格設置管理科學化、規範化水平，持續激發市場主體活力和社會創造力。
據悉，2022 年騰訊依舊會用技術加強數據洞察能力，幫助新職教機構高效投放；同時以知識圖譜+智慧擴科解決方案助力機構定位選品、擴科的發展路線，並向線上全鏈路營銷轉型，實現精細化運營，全方位提升經營管理效率和品牌競爭力。當教育電商化時代到來，騰訊生態也將持續深入發力。
前有平台加持，後具體到職教機構發力，也看到了一些新穎的嘗試。有機構通過鏈接學員和企業兩端打造自己的差異化優勢，實現產教融合與多方共贏；也有機構基於特定人羣興趣行為尋找最優切入點並衍生系列互動產品。不論最終效果如何，其都不失為一種有益的嘗試，期待未來有更多職教機構、平台等相關企業“玩”出新花樣，為行業注入新鮮血液。