文|深氪新消費 黃曉軍
誰還記得碧生源？
作為減肥茶第一股，這家公司近幾年的主營業務幾乎從賣茶轉向了賣資產。
界面報道，近日碧生源子公司北京碧生源食品飲料有限公司，就掛出95%股權及相關債權在北京產權交易所尋求買方。而後者2020年負債超過了3000萬。
這不是偶然事件。據《北京商報》統計，自2018年底至2019年底，碧生源依託出售資產共獲得超8億元收入。
其中，2018年，碧生源整體虧損0.93億元。據説，為了抹平虧損，碧生源還賣掉了位於北京的總部大樓。
2019年，公司迎來扭虧為盈。但細看財務報表，實則是賣子公司與物業管理公司換來了超2億收益。
需要強調的是，在此之前，碧生源可謂一個經典的成功案例。靠一袋保健茶，這個品牌營收曾超過45億，早在2009年就登陸了港交所……
又是一個巨人倒下的故事。
2000年，在康師傅飲品北中國區域銷售飲料近10年的趙一弘打算創業了。
這是一個善於洞察商機的人。早在趙一弘銷售飲料的第二年，剛被立頓帶到中國的袋泡茶就引發了他的關注。
那是一個市場拉動生產的年代，只要有產品，就有銷量。僅僅5年後，立頓成為了中國茶包行業銷售第一、市場佔有率第一。
但縱覽下來，市場上的參與者並不多。除了立頓、雀巢等國外品牌，幾乎找不到國產品牌。發現這一給予的趙一弘，在2000年的北京房山郊區成立了澳特舒爾公司，並創下第一個減肥茶品牌碧生源。
接下來的幾年裏，碧生源依託市場拉動初具規模，2007年其銷售額已經達到1.46億。但這個數字要趕上立頓或雀巢，還為之尚早。
在這場與外資品牌的較量中，趙一弘亟需在產能和渠道規模上快速提升——資本成為了必需品。
恰好在2009年，趙一弘遇到了GGV紀源資本。他向GGV講訴了自己的想法，打造產品的功能性和品牌差異化，主打旗下漸有苗頭的保健茶。
當年，GGV為碧生源做了兩件事：其一是注資1500萬美元，引進了袋泡茶自動包裝機；其二是找來植化博士蔡亞，研發出減肥茶和常潤茶兩大單品。
這一年，電視上、公交車上佈滿了碧生源的洗腦廣告。據稱其廣告費，超過了前兩年的3倍。
到2010年，碧生源有近500家經銷商和13萬家零售店，全國的商超和藥房進門都擺放有“兩袋茶”。當時，碧生源年銷售8個億。
這一年，GGV也獲得了回報。碧生源快速登陸港交所，成為了內地保健茶第一股。而在接下來的數年裏，碧生源靠兩包茶，累計賣出45個億。
如果故事只到這裏，碧生源將成為一個經典的MBA案例。只可惜，這個快速增長了10多年的品牌，在2016年迎來了轉折點。
這一年，食藥監總局規定，保健產品的名稱中不得帶有功效性宣傳文字。碧生源減肥茶這個名字不能用了，隨後公司迎來首次虧損6870萬元，同比下滑174%。
一個名字對於一個品牌的重要性在這裏凸顯。
2018年，公司整體虧損0.93億元。據説，為了抹平虧損，碧生源還賣掉了位於北京的總部大樓。
2019年，公司扭虧盈利1.6億，其中依舊有出售資產賺來的2億收益。
到2020年，公司依舊開啓賣賣賣的模式，茶包生意幾乎賺不到錢了。
追溯源頭，碧生源的式微又僅僅是因為改了一個名字嗎？商業沒那麼簡單！
趙一弘雖然畢業於工商學院，但算得上一個理科男。他做事的準則是，事情要一件一件做。
於是，自創業以來，碧生源就只做了一件事，賣常潤茶和減肥茶。幾年之後，這件事毛利可以達到90%，趙一弘估計也沒有再考慮做其他事了。
我們完全可以將其理解為舒適區。
這種理性邏輯放到商業上來，或許並不是什麼好事。起碼到現在來看，碧生源過於依賴單一產品了。
單一產品不像微軟賣系統那樣，邊際成本基本為0，實體產品對於市場的影響力是有限的。最直接的表現就是，廣告越打越多，錢卻越轉越少。
2009年拿到GGV投資後，碧生源花了近2億打廣告。到最後，它這一年只賺了1.4億左右。
在隨後的幾年裏，原來1塊成本換2塊營收，慢慢走向1.2元、1.5元、1.8元來換。商業的本質除了增長還有效率，這樣的低效增長明擺着就是慢性自殺。
2015年前後，打着“減肥”名號的保健品越來越多，碧生源市場競爭力大不如從前。轉型，迫在眉睫。
此後，碧生源以引入匯源果汁作為第二大股東，雙方在原料基地種植、採購及渠道建設上進行合作。可萬萬沒想到，匯源果汁甚至倒在了碧生源前面。
佈局上下游縱向集成，提升企業話語權，保證產品毛利，但這依舊改變不了對於單品的依賴。2016年更名之後，佔比超過42%的減肥茶一度停產，這就是碧生源當年虧損的主要原因。
除了縱向集成，碧生源也曾試圖橫向擴展，通過多元化佈局，降低對單一產品的依賴。
2010年4月，碧生源“VS唯尚”品牌產品在淘寶網全球獨家上市。“VS唯尚”目標羣體主要為都市白領一族，旗下共三個系列、九款產品，包括草本茶系列、奶茶系列和茗茶系列。
雙品牌戰略下，碧生源依舊是廣告狂人模式，就如同碧生源換了一個名字再玩一次。巨大的營銷費用攤在兩個品牌上，其投放效果事倍功半。
後來，碧生源似乎意識到了這一問題，便聚焦戰略方向，主打袋泡茶市場。隨後收購了潤良藥業部分股權、與雲南植物藥業有限公司簽署合作項目，推出袋泡茶產品。趙一弘曾公開表示，公司將從單一功能性茶飲料，轉向市場更為廣闊的普通茶飲料。
可如今來看，其袋泡茶產品在市場上，依舊沒太多存在感。
鉅額操練出來的品牌沒用好，趙一弘又開始重用碧生源的營銷渠道。他曾做了個比喻，碧生源修了一條很好的高速路，但是上面跑得車太少，一輛是碧生源牌常菁茶，另一輛是碧生源牌常潤茶。
為此，碧生源謀劃三個跨界，往OTC、民營醫院和養老產業進軍。2015年4月，碧生源與海正藥業展開合作，代理海正藥業的奧利司他減肥藥產品，把減肥保健茶市場延伸至OTC減肥藥品市場。
而跨界民營醫院和養老產業方面，碧生源副總裁林如海表示，從2010年上市以來就有所研究。只是到現在，這兩個方面都沒有出眾的表現。
到了2018年，我們又看到碧生源多個新品上市，包括高纖代餐餅乾、各種維生素片，以及蘆薈軟膠囊和玫瑰人蔘紅糖等。這些衍生產品銷售效果並不盡如人意，在天貓碧生源官方旗艦店上，這些商品的月銷量大多都沒有過萬。
總的來説，碧生源缺乏長期的戰略規劃。在外界看來，2010年以來，碧生源的多元化戰略，至少經歷了三四次大調整。
正如諮詢師林嶽所言，如果碧生源一開始就減少袋泡茶投入，資金投向醫藥產品研發，招募醫藥領域的專家，對原有分銷體系如藥店、醫院繼續精耕細作，反而有機會翻身。
碧生源商業模式的原罪，其實就是重廣告、輕研發。
按一般意義而言，好產品自己會説話。特別是在2015年消費升級浪潮之後，產品的使用價值，才是消費者看中的關鍵要素。
但趙一弘和他的10位創業夥伴，基本都是營銷資深人士，他們普遍認為：在信息嘈雜、搶佔注意力的互聯網時代，酒香也怕巷子深。
為了打響碧生源品牌的知名度，趙一弘一直採用“重廣告輕研發”的模式。第43屆世界廣告大會上，碧生源是唯一一家產品型企業。
早前，有人總結碧生源的成功，主要有兩個原因：
一是消費者減肥理念、健康意識興起，市面上鮮有競爭對手；
二是高頻度、多維度覆蓋的營銷及廣告手段保證了品牌曝光率，甚至在消費者心裏，減肥茶就等於碧生源。
心智搶佔得了先機，研發卻拖了後腿。2009-2011年，碧生源雖引進蔡亞團隊，但研發費用僅佔每年營收的0.3%、0.9%和2.3%。即便到2018-2019年，其研發費用數額與廣告費用相比，也是大相徑庭。
細看碧生源減肥茶主要原料，其中只有綠茶、金銀花、決明子、番瀉葉和山楂等常見中藥，常潤茶原料也大同小異，功效成分以茶多酚和總黃酮為主。
查閲藥典，以番瀉葉為例，可以通便，但嚴重時會引起腹瀉。而決明子藥性也兇猛，女性若長期飲用，輕則月經不規律，重則子宮內膜受損。有網友説，碧生源產品是在以犧牲長期健康，換得短期減肥效果。
在商業模式九要素中，企業“價值主張”被放在商業可持續的重要層面上探討。企業唯有向自己的客户傳遞了其需求的正向價值，才能夠健康持久地發展。
反觀碧生源，客户為其支付的不過是“智商税”。
消費升級浪潮之下，越來越多能做出理性消費決策的新生代成為消費主流，碧生源的“瀉藥”則不再被買單。
深氪新消費[ID：xinshangye2016]