前言
隨着廣告行業的發展，一種將廣告變成內容，在不影響用户體驗的前提下，將推廣內容融入到產品環境和用户的使用習慣中的原生廣告應運而生。原生廣告幾乎可以以假亂真，使消費者很難分清信息的屬性，隨之而來的就是監管部門對於原生廣告在消費者告知層面上是否存在欺騙行為的擔憂。
對此，Navdeep S. Sahni 和 Harikesh S. Nair於2019年7月發表在《營銷科學》上的論文《贊助信息披露與消費者欺騙——來自手機搜索原生廣告實驗的證據》進行了相關的研究。
研究結果顯示，原生廣告的形式並不會導致消費者受到廣告欺騙，但是無“廣告”字眼標識的廣告確實會改變消費者行為，以及廣告標註用詞的不同並不會對廣告投放效果產生明顯的差別。
原文：Sponsorship Disclosure and Consumer Deception: Experimental Evidence from Native Advertising in Mobile Search
原文作者：Navdeep S. Sahni & Harikesh S. Nair
收錄期刊：Journal of Marketing Science
本文作者：蒙格斯智庫 李夢婷
研究背景
雖然近年來“原生廣告”已經迅速成為全球廣告行業新寵，但是眾多人士對原生廣告的理解和定義不一，文章作者將原生廣告解釋為：在平台上效仿其他非廣告內容存在形式的廣告，即讓廣告作為內容的一部分植入到實際頁面設計中。由於原生廣告可以克服傳統廣告被用户屏蔽的窘境，也以其新穎的形式突出重圍受到廣告投資商的青睞，這一新的廣告形式在短短几年時間內就如雨後春筍般佔據了平台廣告的大部分份額。
然而，廣告業界和監管部門一直對於如何在保證廣告效果的同時，做到完全清晰的消費者告知存在着爭論。原生廣告由於以下兩點原因而備受爭議：1）不易讓理性消費者察覺內容是否出自廣告商；2）這一判斷行為直接影響消費者決策。本篇文章正是基於此背景，利用在移動端消費點評網站Zomato上進行的實驗，為原生廣告有效性及消費者告知的討論尋找新證據。
相較於傳統問卷形式的研究方法，在移動端進行實驗的優點在於：①通過隨機的實驗設計從根本上規避了被試者的自我選擇效應；②易獲得更大的樣本量，從而使迴歸結果更加準確可靠；③通過消費者點擊廣告之後的行為追蹤，能夠區別廣告點擊是否來源於廣告對於產品的曝光效果。
實驗設計
在實驗中，作者將被試者分為三組：無披露（no disclosure），典型披露（typical disclosure），和顯著披露（prominent disclosure）。其中典型披露也就是原生廣告的投放方式，其餘兩組為對照組。無披露是指頁面中無任何廣告提醒，典型披露即在廣告內容的右上角標註廣告字眼；顯著披露是除了在右上角標註廣告之外，跟廣告有關的內容亦被黃色邊框顯著標示。在平台上的消費者被隨機分配到三個組別中。
在作者的假設中，若實驗組中觀測到的消費者行為顯著接近無披露組，則説明原生廣告由於沒有進行徹底的消費者告知而存在消費者欺騙行為，反之則説明原生廣告的設計不存在消費者欺騙。
同時，為了測試廣告標註的用詞是否對結果有影響，作者在正式實驗中分別在典型披露組和顯著披露組中加入了以“贊助”字樣代替“廣告”字樣的組別。
值得注意的是，三個組別中的消費者看到的內容，除了以上提到的展現形式的差異之外，其他方面均保持一致。在廣告商的選擇上，作者採用了平台在無實驗的情況下原計劃選擇的廣告商，以此規避實驗本身可能帶來的影響。
數據分析
本次試驗共包含622家廣告商（做廣告的餐廳）以及265975名消費者，實驗跨度長達6個月。
在分析數據時，作者選取了消費者在進行客户端更新後第一次瀏覽廣告時的行為數據。之所以截取這一時間段的數據，是因為第一次瀏覽廣告對消費者行為的影響會延續下去，導致後續廣告瀏覽行為變化，從而在迴歸上產生內生性，以至於組間比對無法順利進行。
作者使用了兩個主要的結果變量：1）消費者是否訪問過移動端上的廣告頁面（page visit），2）消費者是否給廣告餐廳打電話（call）。第一個變量對應傳統的點擊率指標，而第二個則對應轉換率指標。具體流程如下圖所示。
主要結論
在典型披露組別的消費者行為更接近於顯著披露：頁面訪問量與電話數量在典型披露和顯著披露組間無差別，且存在統計上的顯著性。因此可以判斷，原生廣告的形式並不會導致消費者受到廣告欺騙。
消費者在典型披露和無披露的情況下所產生的行為具有顯著的差別，意味着無“廣告”字眼標識確實會改變消費者行為。
在廣告被標註為 “廣告”和 “贊助”時，消費者行為並無明顯差別，説明廣告標註的用詞對結果並不會產生明顯影響。