見習記者 李文璇
圖片來自網絡
近年來，社交平台的興起，為教育培訓市場注入了新活力。流量洶湧而至，不少教培機構的員工，披上了“考研‘上岸’者”“留學生”“行業精英”的外衣，在社交平台發佈圖文“軟廣”，為機構吸粉、引流。
虛假的“人設秀”，使部分從業者陷入道德困境，但也有人覺得這不過是營銷的“本來面目”。“人設是假的，但提供的內容是免費且有用的”，在略顯矛盾的處境之下，這種營銷行為尚處於平台監管的“真空地帶”。
考研、留學到求職
教培機構上演“人設秀”
“做完‘養號’的準備工作，領導讓我給賬號編幾個人設出來，我直接坐擁了好幾個身份，你怎麼知道我是大廠技術員、文科轉碼、高級產品經理、投行學長？”離職以後，研究生劉昊宇（化名）在社交平台上寫道。
今年12月，他通過海投簡歷，找到了一份“新媒體運營”的實習。然而，入職以後，劉昊宇發現，這份工作並不像他所預想的那樣，是運營求職培訓機構的官方賬號，而是要從零開始“養”個人賬號。
按照部門的要求，這些賬號必須擁有固定的人設。劉昊宇的同事多為還在讀書的學生，卻都在社交平台“搖身一變”成了“行業精英”。“每人要負責三到五個號，具體打造什麼樣的人設，跟賬號的定位有關。”劉昊宇回憶説，“我統計了下，公司運營的這類賬號總共有幾十個。”
仍在國內讀大學的林媛（化名），則被迫扮演起了在國外留學的“學姐”。為了完成學校的暑期實習任務，她於2022年6月到一家K12（小學至高中12年基礎教育階段）教育公司的新媒體運營崗實習，卻在入職後被分配到公司旗下的留學機構工作。“當時領導給了我們兩個選擇，一個是以留學‘學姐’的身份，出鏡拍攝視頻，另一個是寫推文引流。”她選擇了“‘人設感’相對沒那麼強”的後者，在賬號的個人簡介部分，給自己貼上“名校留學生”的標籤。“如果怕露餡，也可以只説自己在某個國家留學”，林媛補充説。
今年11月入職某考研圖書公司的陳天立（化名），同樣見證了這場以“新媒體運營”為名的“人設秀”。他所在的部門裏，不少本科畢業生在社交平台上，將自己包裝成了通過考研“上岸”國內名校的研究生。
“即便是考研的成績單，也可以‘P’出來，基本不會受到用户的質疑，畢竟大家關注的主要是賬號內容，而不是個人簡介。”陳天立説。由於覺得“內容質量才是最重要的”，他並未編造人設，運營賬號近一個月時間，漲粉數量僅在一百左右，“在部門是倒數”。在這周的部門會上，領導“點”他未能完成線上推銷圖書的業績指標，陳天立頗覺無奈：“重點大學碩士畢業，卻在做這種工作。”
調研、“養號”到引流
從業者陷入道德“漩渦”
談及工作體驗，劉昊宇和陳天立不約而同地將其描述為“造輪子”。這是一句“互聯網黑話”，用來形容那些“重蹈前人覆轍”、沒有創造性的無意義工作。
儘管身處不同領域的公司，但他們的工作內容大同小異：首先是“調研”，即花數天時間，快速翻看行業資料與社交平台的相關帖子，而後“照貓畫虎”發佈圖文帖；再就是“養號”，模擬真人使用社交平台的過程，避免被平台鑑定為“打廣告的”；最終目的則是“引流”，適時向粉絲推銷本公司的課程或培訓服務。
背靠圖書編輯部這棵行業“大樹”，推免讀研的陳天立“速成”了考研領域“專家”。“平時我會給用户答疑，如果遇到什麼不會的問題，就去問編輯部的同事。”陳天立認為編輯部的員工“很專業”，“給用户提供的內容還是有用的”。
劉昊宇也覺得“到了上課和培訓階段，公司提供的內容應該尚可，對於學習和檢索能力不強的人來説，提升會比較明顯”，但他更加苦惱於引流過程的“不道德”。
“這不就是騙人嗎？”劉昊宇説，他在入職四天後便“光速”離職，還在社交平台上發佈了吐槽這類工作的帖子。在留言區，有人評論道：“這種工作好沒意思，有種騷擾電話崗的感覺。”
沒有工位、只能和其他三個實習生擠在公司閲覽室辦公的林媛，也做出了相同的選擇。“整合留學信息對我來説很困難，‘拉人頭’的引流工作，我自己也排斥，再加上經常加班，實習工資卻只有1500元，綜合考慮下來就辭職了”。
體驗過這份工作以後，劉昊宇對社交平台上信息的真實性有了新的認知。“現在再看，很多帖子就是‘一眼假’，尤其是那種沒有個人生活照片、只有高級人設標籤的。”林媛則認為，即使沒接觸過這個行業，“看多了也能一眼看出來是廣告”。她舉了個例子：“像現在考公、考研很熱，但那些平日忙着考公、考研的人，哪會有時間精心拍攝、剪輯視頻呢？”
火起來就是“搖錢樹”
“造人設”是業內競爭選擇
近年來，教育培訓行業發展火熱。社交平台的興起，則為教培市場注入了新的活力，亦吸引了“新玩家”入局。諸多考研、留學、求職等方面的“過來人”，在平台上分享起自己的學習經驗與求職技巧，為學子“指點迷津”的同時，也藉此吸粉、吸金。流量洶湧而至，不少教培機構也端上了“自媒體”這碗飯，藉機打起“軟廣”。
教培領域頭部博主粉絲數量可達百萬級
曾於某教培機構任營銷經理的王志遠（化名）告知記者，業內的自媒體“玩法”已經非常成熟。“註冊個人賬號，在社交平台打造人設，併發布相關內容，算是個‘收集線索’的過程。”王志遠説，“機構會根據賬號的運營情況，有針對性地制定相應的營銷策略，將在社交平台吸納的粉絲轉換為私域流量，進而推廣培訓服務。”在他看來，在激烈的競爭態勢之下，這樣的營銷方式是業內的普遍選擇，本身並無是否道德之説。
陳天立也嗅到了“人設秀”背後的商戰硝煙。“據老闆説，公司開展這方面業務的起因，是其他機構會僱傭‘水軍’來攻擊我們，所以要‘以其人之道還治其人之身’。”他所在的考研圖書公司處於行業頭部，圖書編輯能拿到2萬每月的高薪，新媒體部門亦有“貨真價實”的考研“上岸者”——這個女生用不到一個月時間，就在社交平台積累了兩千多粉絲。
眼看部門同事將賬號運營得風生水起，陳天立不時陷入業績焦慮之中：“其實所謂人設，就是一個用來增強內容説服力的手段而已，無需對此有過大的道德負擔，反正用户是否購買培訓服務跟這個也沒有必然聯繫。但我覺得這方面市場已經接近‘飽和’了，大部分資源都被機構和名師壟斷，個人博主只能拾一些‘邊角料’。”他感到自媒體領域的“頭部效應”明顯，而流量則是門徹徹底底的“玄學”——社交平台的曝光機制並不透明，“不知道為什麼某條帖子就火起來了”。
“在社交平台發帖，本來就有自然曝光，這部分曝光量和內容、標籤都有關，存在一定不可預見性。在賬號運營過程中，機構也往往會投入一定資金進行‘推流’，也就是花錢買曝光量。”王志遠解釋道，“不過，本質上，個人賬號能否火起來確實要看命。”
他表示，由於這部分工作門檻不高，需要控制人力成本，所以大多數教培機構都更偏向於招募實習生，而非名校畢業的研究生或留學生，這也直接造成了賬號運營者線上、線下的身份“錯配”。“多‘養號’、‘廣撒網’很重要，畢竟，一旦有人把賬號運營起來，對機構來説就是長久的‘搖錢樹’”。
商家虛構“人設”是否構成欺詐
要看用户購買培訓服務的主觀心態
在信息爆炸的當下，利用標籤化的人設搶奪稀缺的注意力資源，或已成為一種“商業法則”。華南理工大學新聞與傳播學院教授蘇宏元便在《網絡人設的符號化建構、表演及反思》一文中指出，網絡人設的符號化建構並非只是簡單的網絡娛樂，更是一種吸引消費者和粉絲的營銷手段，是一種符號消費現象。他認為，網絡人設並非完全的“真我”，是可以“經營”的，具備很強的操控性、偽飾性和逐利性。
在此意義上，人設似乎天然與“真我”相背離，而就教培機構的“人設秀”而言，“人設是假的，帖子的內容是免費且有用的”無疑是一種略顯矛盾的處境。今年4月，某社交平台針對行為違規、內容違規、渠道違規三種違規營銷賬號啓動治理，虛假的個人簡介不在治理範圍中。此種軟性營銷行為，或仍處於平台監管的“真空地帶”。
北京市京師（濟南）律師事務所的王經緯律師表示，賬號運營者在社交平台上發佈的都是免費信息，並未提供任何付費服務，單純虛構人設的行為不構成欺詐，不過，依據《侵害消費者權益行為處罰辦法》相關規定，倘若用户基於對培訓機構虛構人設的信賴，購買了該機構的相關服務，事後查證相關人設系虛假，則培訓機構的行為可能被認定為引人誤解或欺騙性銷售類欺詐。
“因此，相關機構是否要承擔欺詐的法律責任，關鍵在於消費者購買服務是否歸因於賬號運營者的虛假人設。”王經緯説，“這樣的案件通常考量因素較多，在司法實踐中，法官也會綜合考慮虛假人設對消費者選擇該服務的影響比重，最終認定是否構成欺詐。”
蘇宏元指出，網絡人設實際上脆弱、易碎，可能在不經意間“崩塌”，殃及其所代表的企業和組織機構，使其形象和聲譽受到傷害，並蒙受經濟損失。他進而寫道：“網絡人設的運作應着眼於企業的長遠利益，重視誠信，強化社會責任感。少一些偽飾，多一點真誠，是網絡人設及其運作團隊應該研習的一門功課。”