“椰歷”第35年，“一年一度”的椰樹招聘廣告又來了。3月2日，#海南椰樹集團招生本科年薪16.8萬#引發關注，登上微博熱搜榜首。
上熱搜對椰樹來説已是家常便飯。自2021年3月25日椰樹集團官方微博發佈“椰樹集團培養正、副總經理學校再招生……入學就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”的廣告後，每年椰樹集團的招聘廣告總能因獨特的畫風排版、帶有爭議的廣告語引起關注，今年也不例外。
根據椰樹集團官微3月1日發佈的招聘內容，此次是為培養正、副總經理學校學員招生，入學後“本科生年薪16.8萬元，碩士生年薪25.5萬元，博士生年薪33.6萬元”的內容引起網友熱議。3月2日，椰樹方面回應熱搜稱，招生信息屬實，薪資是按照職業經理學員的標準發放。會按照這個年薪方案進行考核。但會根據實際情況有所調整，並不保證一定會在16.8萬元。
值得一提的是，在2021年發佈該招生廣告後，椰樹集團就因“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”，於2021年6月被海南省市場監管局罰款40萬元。此後兩年椰樹發佈的廣告內容中便刪去了“肯定有美女帥哥追”的內容。
在宣傳方面，椰樹似乎從不放過吸引人眼球的機會。2022年10月，椰樹官方開通抖音賬號直播帶貨後，因直播間內容為多名身材豐滿、穿着緊身衣的女主播跳舞，被指風格低俗擦邊。“椰樹集團直播帶貨引爭議”等多個相關話題在10月9日迅速登上熱搜。
椰樹在營銷上的操作不止於此。由於椰樹牌椰汁包裝一貫配色醒目的畫風，以及每年更新的“xx年堅持在海南島鮮榨”的廣告語，椰樹包裝甚至被網友戲稱為“椰歷”，今年為“椰歷35年”。椰樹集團還為此註冊了系列商標，從“椰樹33年”一直到“椰樹100年”。
吸睛的廣告、高頻率佔據熱搜話題，營銷手段確實在社交平台為椰樹刷了不少存在感，但在業績方面並未起到有效助推。在業內人士看來，吸睛營銷的熱鬧背後，30多歲的椰樹其實正邁入“中年危機”。
根據公開數據，作為國內椰子飲品賽道最先“出道”的選手，椰樹在上世紀90年代末期的年銷售就超10億元，到2013年時年營收突破40億元。但從2013年至今，椰樹集團的速度“停滯不前”。椰樹集團公開的數據顯示，2014年至2020年，椰樹營收分別為44.5億元、43.36億元、40.21億元、41.57億元、39.16億元、43.29億元、38.96億元，營收一直在40億元左右徘徊。
多年前，椰樹集團董事長王光興曾經公開定下百億產值目標，稱2011-2015年完成60億產值，2016-2020年要完成100億產值。而根據椰樹官網顯示，目前椰樹年產值為40億元，還在擴建，向百億產值目標邁進。
在業內人士看來，椰樹長期以來產品單一、機制老化、缺乏創新，甚至有經銷商吐槽道，“帶椰果的椰汁就算椰樹的新品了”。這使椰樹難以收穫新的消費羣體，而原有消費者正在流失。隨着椰子飲品市場競爭日趨激烈，如果椰樹沒有明顯改變與突破，僅憑營銷將很難繼續守住市場。
在當前的椰汁市場上，匯源、椰泰、歡樂家等老品牌紛紛加入椰汁新品開發，新品牌也不斷湧進賽道。今年1月 30日，椰子水品牌可可滿分曾宣佈完成數千萬元的A+輪融資；2月14日，盼盼食品新孵化的椰乳品牌伽那食品宣佈已完成首輪融資。數據顯示，1999年椰樹牌椰汁的市佔率一度達到75%，2019年已下滑到約26.3%，椰樹的市場還在被進一步瓜分。
中國食品產業分析師朱丹蓬表示，椰樹集團的營銷模式還是以吸流量、吸眼光為主，在同類飲品競爭中產品單一、新品接力不濟、缺乏有效創新。伴隨着原來的銷售渠道和消費羣逐漸老化，椰樹集團急需在年輕消費羣中提升品牌影響力，圍繞新一代消費者痛點進行創新升級。
就上述問題，北京商報記者向椰樹集團官網郵箱發送了採訪郵件，截至發稿未收到回覆。
北京商報記者郭秀娟張函