全民身材焦慮下，誰能成為國產lululemon？

編者按：本文來自微信公眾號 AI藍媒匯（ID：lanmeih001），作者：楊蕾，編輯：韓小黃，創業邦經授權轉載，頭圖來源圖蟲創意

“我以為只有在小紅書上才能看到小姐姐們穿瑜伽褲逛街，直到我親眼看到在電梯間穿瑜伽褲上班的都市麗人。我不理解，但我大為震撼。”

不可否認，今年春天，瑜伽褲從小眾的健身一族迅速蔓延至一切追求美麗自信的女性羣體。如果沒有一條瑜伽褲傍身，都不好意思説自己走在時尚最前沿。

瑜伽褲究竟有多火？或許可以從幾個切面窺探一二。

幾天前，“快手一哥”辛巴在直播間疑似售賣假冒YPL瑜伽褲，再次站上風口浪尖。在辛選集團和瑜伽褲品牌方YPL交戰的幾個回合中，“辛巴售賣假貨瑜伽褲一晚銷售額超600萬”等話題被推上熱搜。

按照網傳視頻辛巴透露的“直播間一共30萬人，30%的人下單”的數據來看，這款產品至少賣出了9萬件，帶貨效果非常不錯。

更早的時候，因冬奧會走紅的加拿大運動服品牌lululemon，也將瑜伽褲的檔次提升至“奢侈品”的高度，被稱為“瑜伽褲中的愛馬仕”。一條薄薄的“lululemon高腰緊身褲”甚至賣至4位數，也不乏擁躉者。

然而，瑜伽褲有多火，爭議就有多大。

一個有趣的現象是，原本應該在健身房、瑜伽館穿着的褲子，如今出現在公園裏、地鐵上、辦公室等各式各樣的社交場合。持傳統觀念的聲音認為，瑜伽褲版型過於貼身，就應該在健身房裏穿，穿到其他公共場所有失體面；持前衞開放觀念的聲音則認為，穿衣自由的環境下，瑜伽褲也應該自由。

爭議之下，這個曾經小眾的健身服品類，得到了越來越多的關注。

我們在討論“瑜伽褲為什麼可以在社交場所穿着”的時候，我們究竟在討論什麼？

全球著名創新設計諮詢公司IDEO的創始人湯姆·凱利一直在強調一件事：“客户洞察”。也就是説，要站在消費者的角度，觸動消費者的靈魂，“及時發現需求和滿足需求，同時要注入情感來打動消費者。”

具體到瑜伽行業裏，用户的需求是一款穿着舒適、展現身材的瑜伽褲，同時也能夠給消費者以某種“信仰共振”，滿足一種羣體式的、自我標榜的需求：“我在健身，我是一個健康的人。”

很長一段時間，瑜伽只是小眾羣體的運動方式，而瑜伽褲卻被人們拖出了瑜伽的小圈子，從破圈走向主流。

在小紅書上，搜索“瑜伽褲”有5萬+篇筆記推薦；抖音上帶有“瑜伽褲”話題的視頻播放高達17.3億次……穿瑜伽褲逛街，不僅僅是“新女性”追趕的一種潮流，更成為了社交場合中表達自我的一種途徑。

除了淺顯的“穿衣自由”之外，能將瑜伽褲穿的得體，更是賦予了女性更多豐富的內涵。

靠瑜伽褲走紅的lululemon，將教育程度和收入水平較高、追求生活品質的“新女性”視為自己的消費羣體。

創始人Wilson曾提出，自己的理想顧客畫像是這樣的：“一位年齡在32歲，年收入為10萬美元的單身女性，她有自己的公寓，愛運動、愛時尚，每天會花上一個半小時進行鍛鍊。”

一言以蔽之，穿lululemon的人，往往被冠以“自律自信”、“有錢有閒”、“中產階級”等標籤。

試問，有哪個女孩不想對外輸出這樣的人設呢？

因此，瑜伽褲成為大受追捧的時尚寵兒，除了能夠讓女孩們實現穿衣自由外，更多的是承載了女性消費者對外輸出積極信號的社交任務。

正是由於當下女性對生活方式和精神追求有了更高的要求，才成就了lululemon迅猛地打開中國市場，並深受女性用户的青睞和認可。

業內人士判斷，lululemon挖到了瑜伽服飾的金礦是由於順應了“她經濟”的趨勢，但實際上以女性為主要客羣的企業非常多，“她經濟”的範疇太宏大。相比之下，瑜伽運動和文化才是lululemon真正的內涵核心。

據2020年艾瑞諮詢一次女性運動健身數據顯示，瑜伽是在中國城市女性參與運動類型中，僅此於跑步之後的第二大運動，佔比達68%。

根據市場研究機構Allied Market Research發佈的報告顯示，2020年全球瑜伽服裝行業產值336.8億美元，預計到2030年將達到702.9億美元。

國內一眾和健身、內衣、防曬沾邊的新消費品牌，都嗅到了這一大風口，寄希望於成為國產的lululemon。

比如剛提交IPO招股書的新消費品牌焦下，就將目光錨定在瑜伽褲。

據焦下招股書顯示，2019年其傘具品類佔總產品的86.9%，服裝品類僅佔總產品的0.8%；到2021年，其服裝品類的份額已經上升至29.5%，是焦下所有產品比例最高的品類。

具體到服飾品類，除了主打防曬的主產品防曬衣之外，瑜伽褲成為了焦下第二大服飾品類。蕉下給瑜伽褲疊加了一切可以疊加的形容——外穿、輕薄、雲感、收腹、提臀、芭比、瘦腿、彈力、塑形，生怕用户搜索不到。

蕉下招股書內容

而內衣品牌蕉內甚至給瑜伽褲分出了適合春夏秋冬四季可穿的瑜伽褲，秋冬季主打“熱皮”瑜伽褲；春夏主打“涼皮”瑜伽褲。

就連給內衣革命的Ubras，也不止專注做文胸品類，而是試圖在瑜伽褲賽道上也分一杯羹。不過，這個曾經在“無尺碼內衣”賽道的引領者，目前並沒能複製出瑜伽褲爆款產品。

據AI藍媒匯觀察，在Ubras某品牌旗艦店，瑜伽褲的月銷量僅有幾百條。相比動輒月銷10萬+的無尺碼內衣，Ubras瑜伽褲距離國產的lululemon差了不止一點點。

除了主營防曬、內衣的新消費品牌，國內的兩大運動品牌李寧和安踏也盯上了瑜伽褲這一品類。李寧將瑜伽褲命名為揉柔褲，售價499元。不過目前在官方旗艦店月銷僅為個位數，並不熱賣。安踏則是多品牌分中高端市場切入，主品牌安踏主打中端市場和下沉市場；旗下品牌FILA主打高端市場。

除此之外，國內主打瑜伽褲的新消費品牌也在迅速崛起，並受到資本的垂青。據天眼查，粒子狂熱的母公司上海尺間科技有限公司在2020年連獲三輪融資，投資機構分別為高瓴創投、榕寧投資和清晗基金。

粒子狂熱融資情況，來源：天眼查

MOLY VIVI在2021年連獲兩輪融資，投資方為經緯創投和A股上市公司安諾其。值得一提的是，安諾其是為新型紡織面料和特色化需求的全面染整解決方案供應商，提供各種滿足特定需求的特色染化料產品，提供配套的印染工藝和技術解決方案。

這也為MOLY VIVI在上游面料供應方面提供了更專業的選擇。

MOLY VIVI融資情況，來源：天眼查

不過，相較於lululemon動輒千元的高定價策略，國內的品牌在定調上更加註重性價比，均價都維持在百元上下。定價，最直觀地講清楚了lululemon和國產品牌的區別：lululemon收割的是高端市場，而國產品牌追逐的是中低端市場。

值得一提的是，在一二線城市中，lululemon的高端品牌形象已經形成“先發影響力”，國內後進品牌想要追趕lululemon比較吃力。

而在三四線城市中，消費者對於瑜伽褲的需求還相對低頻，儘管有多社交平台的種草、助推，相較於更加開放的一線城市使用場景也大打折扣。

因此，國內一些品牌如果僅僅是蹭lululemon的熱度，瑜伽褲是一個不錯的“流量入口”；但想要成為下一個lululemon，絕非是能生產出令人舒適的緊身褲那麼簡單。

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