編輯導讀：教育培訓機構轉型線上，遇到的最大困難莫過於裂變拉新了，尤其是在獲客成本越來越高的今天，想要獲得一個新用户更是難上加難。本文作者列舉了一個裂變拉新的萬能公式，並對此進行分析，希望對你有幫助。
“你們機構做線上裂變拉新時，最大的問題是什麼？”
在寫這篇文章之前，我先問了一位平時交流甚多的校長，他給我的答案出人意料：
“排第一的絕對是文案！你看北上廣深那些地方做的裂變拉新，文案+海報+二維碼，咔咔整出來，馬上就火爆來了，但我們在三線小城市，招不到那樣的文案。今年，我們機構的文案已經前前後後換了3、40人了。”
隨後，我又問了不同地方的校長，雖然回答各有不同，但方向大多相同：沒有技術支撐、沒有好用的工具、沒有好的海報設計師……
我一位專做裂變拉新運營指導的同事向我透露：以上這些都是表象，機構們真正缺的，其實是裂變拉新的底層邏輯。
我深表贊同。這個道理就像你在淘寶看中了一件衣服，買回家，急匆匆地套上，發現特別彆扭，於是你憤憤地退掉了。其實，並不是這件衣服不好，而是你沒有掌握搭配方法。這裏的搭配方法就是你的底層邏輯。底層邏輯對了，裂變拉新就成功了一般，底層邏輯不對，命中註定白忙一場。
我曾經看過很多裂變拉新的書，自己也操盤過一些相關活動，到目前為止，我最認同的一個理論，來源於前每日優鮮副總裁顏樂老師，他提出了一個裂變拉新的萬能公式：
- 分享效率：現有的用户存量中，有多少人願意幫我分享。
- 分享頻次：所有願意分享的人羣裏，在用户存活週期會幫我分享幾次。
- 轉化效率：觸達到受眾後，有多少人能被轉化成新用户。
這條理論同樣也適用於K12線下教培機構。下面，就用我自己的親身見證案例來給大家分享一下。
一、分享效率前面説到，分享效率是現有的用户存量中，有多少人願意幫我分享。乍一看，貌似是冷啓動用户的數量，但往深裏挖，其實還有這幾個因素：
- 冷啓動用户數：對於培訓機構而言，一般都是員工+老學員，這裏就不贅述了。
- 分享動力：用户看到廣告後，是什麼誘惑他做出分享動作。
- 分享便捷性：用户在分享環節中，是不是能又快、又方便地分享信息。
來説一個案例，某位校長，給我發了他們機構的裂變海報。
用户掃碼後，會進入拼團頁面，3人拼團即可0元聽課，看起來還挺誘惑人的對吧？但結果可能會令你咋舌：活動做了3天，只有8個人參與，理論上這8人應該帶來24人，可結果是，這8人都成了光桿團。
經過一番詢問+體驗，我掌握了該機構在裂變拉新環節的大體情況：
1）冷啓動用户數
該學校定為學校的老師。校長已經意識到這個問題了，這裏不贅述。
2）分享動力
這家學校的分享動力是0元拼團上課。
你可能會問，都已經是0元了，難道分享動力還不夠嗎？這其實是一種自嗨思維。
舉個形象的例子，你是單身狗，有一天，某母嬰機構給你推銷0元拼團XX紙尿褲，3人成團，你會不假思索，第一時間分享嗎？
分享環節，是讓更多非精準人羣幫你做大面積曝光，這是第一步。沒有這一步，什麼都免談。只有網子撒得夠大，才能覆蓋到更多精準人羣。你的機構名不見經傳，又是非剛需的鋼琴課，0元對於這些用户來説，如同紙尿褲碰上單身狗，沒有任何吸引力。
後來，這位校長終於意識到問題所在，他決定採用非課程產品做誘餌，比如兒童繪本，來做下一波嘗試。
其實這一點學而思就做得很好。熟悉我的朋友都知道我給女兒報了學而思數學，你們可能很難想象，我上個月剛幫女兒申請微信（用於閲讀打卡），她僅發了3條朋友圈內容，而這3條全是學而思的廣告。
為什麼？女兒説，學而思積分商城裏有好多獎品，她看中了一個顯微鏡玩具套裝，老師在上課時，還專門展示過這個套裝，她超級超級想要，所以就轉發廣告了。
我去商城裏看了看，確實禮品琳琅滿目，抓人眼球。
現階段，如果你苦於找不到好的誘餌，可以去學而思積分商城觀摩一下。
3）分享便捷性
這個活動的規則是，用户掃碼後，頁面會彈出“發起拼團”的按鈕，但用户點擊後，需先填寫姓名、電話，才能成功發起拼團。
我和同事在體驗這一環節時，都皺起了眉頭。
首先，參與者並不是你的消費者，你們之間還沒有建立關係，一上來就要填這麼私人的信息，讓人十分不爽。這種感覺如同你第一次和相親男見面，男方就單刀直入地問你的工作、收入，你説令不令人討厭？
其次，用户都是單向思維，你宣傳“發起拼團”，用户也以為點擊按鈕後就能拼團，你卻半路要他填資料，不能讓他一趟水完成這個動作，令人不悦。這種感覺如同你打10086查詢信息，前面一長串的智能語音會令你抓狂。 般而言，分享的路徑越短越好，最好不超過3個步驟。可某些機構的分享路徑有多複雜呢？
你們是不是幹過這種事：請老學員把海報朋友圈3天，點贊達一定數量即可抵扣部分學費。
且不説這項工作對於機構的統計難度有多大，單説這個分享流程，就至少有6個步驟：
- 保存海報圖
- 複製髮圈文字
- 發送朋友圈
- 邀請1、2、3……位好友點贊
- 3天后保存朋友圈截圖
- 將截圖發送給機構微信
所以，不要再吐槽家長如何煩你的活動，而是要進行自我檢討！在分享便捷性這一方面，其實目前有很多實用的小工具都可以實現，比如校管家體系下有小竹通、電子推薦卡等營銷工具，都能輕鬆實現3步之內分享，還能自動記錄轉介關係，連數據統計的工作都省去了。
二、分享頻率這一個環節主要是玩法的設置。如何能刺激用户持續分享呢？大多是機構都是這麼玩的：
1）結果可視化
即用户分享後，能立馬看到自己的收益或進度。比如拼多多的砍價進度條，讓用户能實時看到推進過程，讓他有一種養成的快感，刺激他持續分享。
再比如校管家的電子推薦卡功能，老生將推薦卡轉發給新生，新生報名後，老生能在手機立刻收到反饋，並且還能實時查看自己的轉介數據及獎勵物資情況，這也促使了老生不斷做轉發。
2）階梯式獎勵
將分享數量拆分成幾個級別，並逐級加重獎勵。
分享一個我自己的經歷，我們當時在某次公眾號用户裂變活動中，設定了一個老粉推薦新粉關注，可以獲得相應積分的規則。每推薦5人關注，可以獲得一定級別的積分。最開始，我們設置的是均等積分，也就是每完成5人份額，都獎勵40分，用户分享率一般。
後來，我們做了調整，完成5人獲得30分，完成10人獲得40分，完成15人50分，依次類推，分享率居然提升了30%！由此也可以説明階梯式獎勵是多麼奏效。
3）額外式獎勵
在階梯獎勵的基礎上做升級，完成任務後，可額外獲得獎勵，能更進一步刺激用户分享。
三、轉化效率
這一part我可能會分享得少一些，因為有很多內容和我之前寫過的重合了。
1）傳播內容：通俗來講，就是你海報/活動裏的文案、圖片
這裏有2張裂變海報，我們來做下對比：
前者一直在強調機構的優勢，而後者將自身優勢外化成家長的需求，能讓家長更直觀地感受到，報課的好處。
這只是其中一點，如果你想了解更多技巧，可以參考我之前寫過的《培訓機構線上引流12釵之（4）：給你1個寫引流文案的萬能公式》。
2）轉化驅動：用户報名需要付出多少決策成本，付出後能夠獲得什麼
這裏常見的就是免費學、9.9元購課等等。
PS：還記得前面那家學校的0元團購的案例嗎？所以這裏0元不是分享驅動，而是轉化驅動，別混淆了。
關於“付出後能夠獲得什麼”，很多機構就是以課的數量來作為驅動，但我覺得斑馬AI的做法更精妙，他們在轉化驅動上，會以送“購買引流課後，送全學科遊戲卡”來作為成交誘餌。
在這一方面，某校長也給我貢獻了他的思路，他準備去找機構附近的商超、電影院、小吃店、遊樂機構做合作，發起會員聯盟，大家互惠互利，比如購買了學校的引流課，可以去以上任意機構免費體驗1次。其實美國最大的連鎖超市costco、日本最大的連鎖書店蔦屋，在推銷他們的會員卡時，也都是這種模式。
3）轉化便捷性：用户轉化時需要經過幾個步驟，復不復雜
這裏和分享便捷性比較類似，也可以通過校管家小竹通、電子推薦卡等工具實現，這裏不多説了。
最後來做個總結：
注意，這裏每一個環節，都需要你做大量的A/B測試，比如在找分享誘餌時，是用玩具、文具還是書籍？做完之後，去看數據（不少小工具都會直接在後台呈現數據），不斷優化，你會越來越驚喜的。
PS：關於數據分析，可以去看《培訓機構線上引流12釵之（3）：如何從0開始設計一場線上引流活動？》
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