商學院|行為經濟學:規避損失

商學院|行為經濟學:規避損失

請做下面這兩道選擇題:

1、假設你有1000元錢,下面兩個選項你選哪個?

A.50%的概率將持有的現金增加為2000

B.100%的概率將持有的現金增加為1500

2、假設你有2000元錢,下面兩個選項你選哪個?

C.50%的概率損失1000單位現金

D.100%的概率損失500單位現金

這是行為經濟學歷史上很有名的一個實驗,在當年的實驗中,第一題選A的只有16%,選B的高達84%。第二題正好反過來,選C的有69%,選D的只有31%。你的選擇也和多數人一致嗎?

實際上這樣的答題結果是不合邏輯的。如果第一題選B,就意味着你放棄了擁有2000元的機會,而選擇擁有1500元。那麼按照這個邏輯,第二題你就應該選D,大家仔細想想是不是這麼回事。可實際上很多人在回答第二題時,答題邏輯就變了。

這個實驗説明了什麼呢,它總結出了行為經濟學裏一個重要的理論——規避損失。人們愛好收益,厭惡損失,並且對損失的厭惡程度要大於收益引發的滿足。比如,你今天出門撿到了100元錢,結果又不小心弄丟了,按説這100元本來就是意外所得,丟了就又回到原先的狀態了唄,沒什麼可懊惱的。可是對多數人來説,丟錢這事仍然會讓人懊惱。

聽上去也不是什麼高深的理論,但它在商業世界裏應用非常廣泛。金融學家依據它創造了有效的投資理論,這個比較複雜就不介紹了,介紹幾個生活中常見的應用場景。

比如説電商購物平台基本上都有7天無理由退貨的承諾,有了這個承諾之後,成交量增加非常明顯。消費者需要某種商品,在平台上也看中了滿意的品類,可是相比這種確定性的需求,一個很小的風險擔憂就可能阻止他下單,就是擔心拿到手不滿意怎麼辦。7天無理由退貨就消除了這種擔憂,對商家來説,真正退貨的也並不多,如果沒有質量問題一般人都不會選擇退貨。

再比如以舊換新的促銷,買新的家電傢俱時,可以用舊家電、舊傢俱折抵一部分錢。這種舊物折價和價格打折在形式上其實一樣的,但舊物折價效果會更好,就是利用了規避損失心理——買了新沙發,舊沙發只好丟掉,還挺可惜,如果不用自己處理,還能抵新沙發的價款,顧客就覺得佔到了便宜,更容易下決心購買。

還有,商家決定每件傢俱加20元運費,20元雖然不多,顧客卻會把它定義為損失,很可能為了這20元就不買了。於是商家這樣來實現加運費:把20元加到商品價格裏,如果顧客不需要送貨,可以給你便宜20元。這麼重新一表述,20元的損失變成了20元的收益,顧客高高興興的下單了。

你還能想到哪些生活中應用規避損失定律的場景?

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