盒馬啓示錄:貨架上的魔鬼購物學

圖片來源@盒馬 微博

文丨姜太公公

購物學研究零售環境等因素對購買行為的影響。它的一條指導思想是 “人類在生理學和物理學上具有一些共同的能力、傾向、侷限和需要……零售環境必須適應消費者的這些行為參數”。今天就和姜太公公一起逛下盒馬,看下普通的貨架上隱藏着哪些魔鬼購物學吧。

當姜太公公氣喘吁吁的完成800米的跑步時,公公需要停下來緩一緩。讓身體從5邁的運動態,變到平靜的休息態。讓眼中的畫面從動態的殘影,變到靜態的藍光高清。甚至有時候,還需要被隊友輕輕的拍一下“走啊,買水去!” 公公的這場跑步才算真的結束。

現在,將這場跑步放慢,再放慢。

當消費者走進一家店的時候,這種“緩一緩”的情況也出現了。消費者可能身子已經進入了商店,但是腦子還在上一個狀態中。

1.經常被“緩衝”的消費者

當我們進入購物中心時,經常會在門口看到奢侈品店、珠寶店。會有人一進門就想要買珠寶麼?

當我們進入快餐店時,通常會先走過幾排座位或者一小段距離,才能到達點餐枱。説好的越快越好呢?

當我們進入高街服裝店時,首先映入眼簾的是一桌子的折扣品。難道不怕低價有損形象麼?

這些,都是商家留給消費者的“緩衝區”。常用的緩衝區方式包括提供路障(放置折扣品)、提供服務(服務員迎接)、強品牌轉移視線(高端珠寶品牌)、設置緩衝區距離(走過一小段路再點餐)等……

設立緩衝區的目的,是為了減少消費者“緩一緩”的時間。幫助消費者最快的進入到購物狀態。在超市裏,消費者步履不停。假設經過一個攤位時,消費者還在“緩一緩”,那麼這個攤位和路人甲就無區別了

2.盒馬的應對方式

姜太公公逛的這家盒馬採取瞭如下方式進行緩衝。首先,盒馬選址在下沉廣場,消費者需要通過扶梯進入,這天然就有一段物理冷靜時間。其次,提供服務。設置專門的服務人員在門口詢問是否需要購物筐。表面上是提供服務,實際上是提醒消費者要購物了,快醒醒。

在超市裏,常見的擺放方式是按照商品分類。咖啡和咖啡,茶葉和茶葉,清清楚楚。但是在這種大原則下,也有一些稀奇的搭配

比如讓沃爾瑪名震一時的“啤酒和尿布”搭配。沃爾瑪通過對消費者的購物小票進行數據分析,發現尿布和啤酒經常一起被購買。仔細研究後得知,這通常是因為奶爸購買尿布後,要獎勵自己幾罐啤酒。後來沃爾瑪就將兩者擺在了一起,這兩個品類的銷售額都得到了很大的提高。

我們總是在説,生意是圍繞人的,而不是圍繞產品的。在超市,哪裏能夠看出“圍繞人”?貨架上。商家通過對貨架上的商品進行組合,建立人的“消費場景”。通過觀察盒馬的貨架,我們就能猜出是“什麼人在什麼場景”進行購買。

烈性酒的貨架旁放着男士剃鬚刀。購買烈性酒不僅僅表示消費者對酒感興趣,也表示這個購買者是男性或者為男性而購買

奮鬥了一週的工作族,終於等到了值得放鬆的夜晚。管什麼養生,現在就需要一杯涼涼的冰淇淋。這樣的時刻似乎和涼涼的啤酒也很搭

掌管家庭的一家之主,在採購米麪糧油的時候,是否也可以給小寶寶隨手買一個玩具

獨居人口唯一需要開火的就是煮泡麪了。他們的廚房只需要兩種功能——做泡麪 洗碗

生活節奏快,想露一手廚藝卻怕麻煩。不怕!食材半成品可以迅速的完成做飯任務,同時又不缺失做飯的樂趣和成就感。除了食材的半成品,還有什麼半成品呢?味道的半成品——複合調味汁

這些都是盒馬裏的購物場景。在普通的超市裏,上面的這些商品都會被放置在不同的貨架上。通過將商品進行組合,盒馬建構了人的概念。

人,不是單純的買,而是帶有着購物場景的買。如果滿足對商品的需求,則會賣出1件商品。如果能抓住購物場景,則會賣出N件商品。

多説一句,這是一個拒絕標籤化的時代。但是因為“空間的限制”,線下超市無法做到千人千面,只能選擇“部分場景”進行展示。只要有選擇,就會有歧視。一個購買烈性酒的女士看到剃鬚刀是否會感到不尊重,一個購買米麪糧油的單身者,看到兒童玩具是否再次感覺被催婚……這個辯題先留給《奇葩説》吧

在7-11便利店裏,餐飲品類一定程度上帶動了其他品類的銷售增長。顧客的目標商品的 Top 3是店內料理,牛奶,飲料。這些商品是消費者進入便利店的驅動力。但是,沒有完,消費者還買了很多他們進店前沒有想買的商品,比如零食

一旦顧客付了錢,顧客和商家的關係就變質了。從無關係到有關係是質變。從有關係到強關係只是量變。

為了達到最大銷售額,7-11 便利店通常會將酸奶牛奶、料理等放在相對裏面的位置,讓顧客走到店鋪後面。

盒馬也是相同。運用生鮮、餐飲等引流品讓消費者打開錢包,然後激勵TA們購買其他更多的商品。在盒馬,食品生鮮等也通常擺在了最裏面。

人總是向前走、向前看。這種“行為參數”看似是常識,但是經常被忽略,沒有被合理運用。

1.向前走

盒馬的門店可以分為2個環——淺環區、深環區(類似北京三環、五環)。深環區,會一直到達生鮮和餐飲。淺環區,銷售的品類和普通便利店差不多。

而無論是來自深環還是淺環的人,只要向前走,都會路過一個交叉點。這裏是人流最大的地方。是新聞聯播前1分鐘的廣告,是電視劇大結局的中插廣告。

在姜太公公逛的這家盒馬裏,這個交叉點承載着最重的服務設計,用服務來攔截消費者,促進人流的付費轉化。交叉點裏有日日鮮的鮮奶員工在推銷、有雀巢櫻花咖啡的堆頭展示、有折扣區的促銷、有自營品牌的介紹。盒馬其餘地方的購物是無打擾的,工作人員都是在分揀理貨。而在交叉點裏,服務人員非常多,非常吵。我在模模糊糊的情況下,購物車上就多了一盒14塊錢的酸奶和一袋12塊錢的麪包。

2.向右走

我們研究過一家百貨商店,商店入口的右邊是男裝區。根據我們的統計,這家商店絕大多數的顧客都是女性。把男裝放在入口右邊,意味着女性購物者會快速穿過男裝區,不會看那兒的商品,一心只想去她們的主要目的地——女裝區。事實上,由於前門在商店的中間,而不是偏向某一邊,我們的跟蹤者畫出的許多女士的路線圖是這樣的:進門,右轉,瀏覽,發現自己在男裝區後馬上調轉方向直奔商店左邊的女裝區,再也不會回到右方了,甚至也不會到右後方賣童裝的地方去了——整理自《顧客為什麼購買》

大部分人都是向右走。姜太公公逛的這家盒馬,基本上默認消費者都會向右走,沒有給顧客向左走的可能。進門之後,左邊是排着隊的收款台,右邊是水果折扣區,大部分人都會走向右邊。

好,就算你還想向左走。那慢慢向左邊轉30度,哇,一個巨大的榴蓮堆頭。

3. 向前看

盒馬的貨架高度一直是被宣傳的重點。傳統的大型超市,貨架都很高。但盒馬將貨架高度控制在最佳視線之內。撤銷了無用的高貨架。

而除了眼前的扇形區域,消費者還有一個最佳視線——稍稍抬頭看到的2-3米遠處的內容。好的零售環境,既要保證眼前的最佳視線,也要充分利用消費者抬頭的時間。

針對這個抬頭時間,盒馬的淺環區和深環區分別有着不同的宣傳策略。在主攻生鮮和餐飲的深環區,抬頭的廣告是盒馬工坊的“小龍蝦”(盒馬內心OS:既然你在買生鮮,那何不試試我的招牌菜)。而在主攻零售百貨的淺環區,抬頭的廣告都是“APP送貨到家”(盒馬內心OS:就算到店了,非生鮮餐飲類也沒有必要現場買了)

消費者常見的行為參數有 人要緩一緩、人有購物場景、人要先打開錢包、人總是先前走向前看。

在盒馬超市中,我們可以看到為了適應消費者的行為參數而產出的策略。喜歡就分享,點在看呀

注:1.本文中的照片取自1家盒馬門店,無法代表每一家店或者整個盒馬品牌。2.本文中的商品排列為2020年6月數據。盒馬的貨架擺放動態調控,不同地域、時間,擺放方式會不同。重點是抽象邏輯。 數據、事件、言論都會隨風,知識和洞見永存。

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