重點
在這個線下機構按下暫停鍵的冬天，在線教育繼續狂飆突進。
多家機構廣告“撞臉”，所謂“名師”身份成謎。燒錢圈地的明星平台，不久前破產跑路，空餘數萬用户苦苦等待退款……種種亂象頻發，中紀委網站對此刊文，由於資本助推，一些線上機構不把錢用在提高服務質量的刀刃上，不靠課程品質和教學效果吸引用户，而是鋪天蓋地打廣告，存在偏離教育規律本身的可能，呼籲在線教育應儘快迴歸教育本身。
“我做了一輩子小學數學老師，孩子成績差，90%媽媽都犯錯”“我做了40年英語老師，你越吼，孩子成績越差”……四家知名在線教育企業的廣告最近衝上熱搜。一位老年女性梳着偏分短髮、戴着眼鏡，用“諄諄教誨”的語氣“誠摯提點”着觀看者。奇怪的是，這位“老師”在不同機構平台一會兒教數學，一會兒教英語，一會兒又成了網校的“專家”。
受疫情影響，寒假模式提前開啓，線下機構也暫停授課，在線教育似乎繼續成為學生、家長的不二選擇。而這條令人生疑的宣傳廣告，引發公眾對在線教育亂象的關注。
撞臉
焦慮全靠演，“咆哮”更雷人
這幾個同一人“化身”多學科名師的廣告，如今已被各自機構撤下，但諸多將視頻截圖拼在一起的對比圖，仍在網上廣為流傳。記者發現，除了“老師”身份，在短視頻平台一個叫“媽媽再滅我一次”的搞笑賬號中，該老年女性也頻繁出鏡。此時她變身“媽媽”，不再戴眼鏡，表情動作極為誇張。更加證明“老師”其實哪個學科都不教，只是位“戲路”頗廣的演員。
事實上，這樣的“撞臉”事件並非偶然。有網友挖出，兩家不同在線課程的宣傳廣告中，也出現了同一位男子的形象。他時而是有着6年教學經驗的中學老師，向家長喊話“學習方法是拉開成績的關鍵！”時而又成了滿面愁雲的初中生父親，因為下班晚，沒時間輔導孩子功課，大嘆“孩子急，做家長的更急！”感同身受的表情、“説到心坎裏”的話語，準確攪動着家長們的教育焦慮。殊不知，這些都是依照台詞和劇本上演的戲碼。
在資深用户小華看來，除了撞臉廣告外，網課廣告也愈發同質化、誇張化。“如果將品牌擋住，根本分不清是誰家的。”
一年半前，小華開始為女兒挑選網課。最初看到的廣告多以品牌標誌或卡通形象出鏡，側重展示課程主要內容，宣傳其豐富性與優惠程度，後來則愈發雷人。“比如自稱老師的人，喊着這麼好的課沒人買！像瘋了一樣，把桌上一堆資料推到地上。要麼就是老闆拍桌子、老婆罵老公……選個網課至於這麼大動干戈嗎！”
記者看到，除了這種“咆哮型”，短視頻平台上還多見一類“奉獻型”劇情——企業家形象的中年男子，看清潔工的小女兒掰手指算算術，做痛心疾首狀“都5歲了怎麼還掰手指頭啊？”馬上轉頭吩咐“某某課程優惠名額再追加5000份！”或者秘書對老闆“送這送那”的促銷方案表示擔心，稱這樣就虧了。老闆義正詞嚴：“我們做教育的目的不是賺錢。”秘書臉上露出崇拜神情……簡直令人啞然失笑。
亂象
製作成本低，燒錢頻暴雷
在業內人士看來，此次的廣告“撞臉”其實不難理解，教育機構通常不會親自去製作這些廣告，應該是外包給了信息流廣告供應商。而為不同機構拍攝廣告的過程中，幾家供應商“不慎”請了同一位演員，教育機構又沒有發現，投放後導致了烏龍事件。
所謂信息流廣告，與傳統廣告有所區別。它一般出現在社交媒體中，結合大數據背景投放給定向人羣。刷短視頻看到的廣告、朋友圈裏出現的廣告、微博中出現的廣告等等，都可歸於此類。
網絡平台上，大大小小的信息流業務公司不勝枚舉。記者以推廣教育小程序為名瞭解到，拍攝視頻廣告和平面海報策劃、文案撰寫等一樣，都屬於素材製作環節。和傳統廣告有別，它們往往不按條數或者篇數單獨收費，而是為達到與客户約定的曝光量、轉化量等所用的中間手段，也不排除會被繼續外包出去。因此觀感較為粗糙、成本壓到極低。
至於大頭費用，還是會用在推廣方面，幾乎得到公認的是，現在“買流量”是最貴的。以一家可為客户開發小程序的公司為例，依複雜程度製作一款小程序僅2000元至5000元。同時該公司運營有百萬級粉絲的微信公號，在該公號上發一篇包裝成媒體專訪的文章則要上萬元。
“這充分説明在線教育真是太火了，一火之後魚龍混雜，與之前如出一轍。”DCCI互聯網研究院院長、知名互聯網學者劉興亮坦言，最近這些在線教育的廣告，總令他依稀想起多年前電視上的虛假老中醫、保健品廣告。最具代表性的是一位雍容富態的銀髮老太，曾以9個身份活躍在多個地方衞視，被網友戲稱為“虛假醫藥廣告表演藝術家”。
劉興亮認為，相關廣告拍攝成本低，內容卻不斷“推陳出新”，極盡誇張之能事，也是為了迎合人們的眼球。“過去説到在線教育，大家都覺得是一線城市白領才接觸的。出現目前這些情況，説明它已經到了三四線城市，甚至小鎮、農村等下沉市場。”
不僅廣告內容，在劉興亮看來，在線教育機構的營銷手段也不斷趨於同質化。同樣的限時報名、同樣的大禮包。價格從49.9元一路低到9.9元，甚至是“對不起，我們免費了！”這些嚴重脱離實際經營的做法，和共享單車、社區團購的混戰都是一個套路。“想要儘快燒錢，跑馬圈地，獲得更多用户再去融資。撐下去變王者，撐不下去自行退出。”
只是，資本搏殺的風險往往會由用户承擔。去年底，成立8年的在線教育平台“學霸君”因資金斷裂倒閉。“暴雷”前仍在大面積招生，5萬家長面臨退費難題，有的續費多達數萬元。投訴平台上，曾經的明星機構被淹沒在謾罵與討伐之中。
注水
簡歷重美化，憑空成名師
歷經層層選拔經驗豐富、一流教師團隊助孩子更上一層樓……除了預先製作的AI課或錄播課形式外，不少主推家教輔導、真人一對一課程的在線教育機構，傾向於在師資包裝上下功夫，這裏同樣是“水分”的重災區。
張芸（化名）曾在某家教輔導平台做過2年專職代課教師，她告訴記者，除了教師外，機構中更多的是助教。所謂助教，主要做的是銷售工作，對教育瞭解甚少，離職比例相當高。她任職期間接觸的助教多達十幾二十個，有些助教素質不足，咄咄逼人，甚至會和家長説“不買課的話孩子的未來就完蛋了，你們家長負得起這個責任嗎”之類的話。
而助教對於代課教師的“服務”，多體現在指導美化簡歷資料方面。張芸坦言，自己看過很多代課教師“美化”前的簡歷，有的是離職很久的老師自己出來幹；有的是國外大學畢業，什麼專業都有的留學生；有的是專升本才得以進入稍好的學校，並不是統招本科；還有一些不太好的大學的研究生，甚至是外企工作人員來兼職。
助教指導的“美化”大方向，可以概括為突出優點、隱藏缺點。“比如畢業的學校不好就突出自己有經驗，曾帶過多少學生，課時數達到多少。經驗不足就説自己在學校的時候成績很好，高考分數如何。如果各方面信息都不好，也沒有教育相關經歷，就把自己説成機構教師，甚至是名師。也可以再編些東西出來，寫一些稱號、榮譽，比如被評為優秀教師什麼的。”
張芸介紹，助教和網站會將這些內容作為重要信息呈現出來，以供家長挑選老師。但一般不會去同步呈現畢業證、教師資格證、榮譽證書之類的圖片，家長很難判斷出資料真偽。“我只遇到過一位‘較真’的家長，讓我展示了證書。因為我的簡歷沒有造假，他大概看了一眼就可以了，絕大部分家長都不會看。”
以自己所教的英語科目為例，張芸認為，沒有專八成績，沒有比較好的學校的統招本科畢業證、沒有教師資格證的話，代課教師水平真的很難保證。“跟直接請位在校大學生家教也許沒有太大分別，家長找老師還是要多多考察。”