愛馬仕第一季度收入飆漲44%，但跟漲價無關
本文轉自【ladymax】；
憑藉鉑金包順利撐過疫情難關的愛馬仕仍在快車道馳騁。
據時尚商業快訊數據，愛馬仕第一季度銷售額大漲44%至20.84億歐元，較2019年同期大漲33%，意味着該品牌已恢復至疫情前水平，表現甚至更超過LVMH和開雲集團兩大競爭對手。
同一時期，LVMH時裝皮具部門收入大漲45%至67.38億歐元，與2019年相比的增幅為32%，Gucci銷售額則增長20.2%至21.67億歐元，較2019年收入錄得7%的下跌。
值得關注的是，期內愛馬仕所有品類均錄得雙位數的強勁增長，不再只依靠手袋業務提攜。
其中鉑金包所在的皮具和馬具部門收入大漲34%至9.88億歐元，成衣和配飾也錄得51%的顯著提升至4.73億歐元，絲綢和紡織業務上漲34%至1.48億歐元，香水和美妝產品大漲21%至9890萬歐元，手錶業務表現最強勁，同比大漲96%，家居和珠寶等產品銷售額也大漲93%。
按地區分，包括中國的除日本外的亞太市場繼續領跑，按固定匯率年計算的銷售額同比大漲94%至11.3億歐元，已成為愛馬仕最大的收入來源，日本也錄得20%的增幅至2.41億歐元，北美市場同樣表現強勁，銷售額大漲23%至2.9億歐元，法國和歐洲其它地區則分別下滑9.3%和0.8%至1.523億和2.28億歐元。
圖為愛馬仕第一季度主要業績數據
首席執行官Axel Dumas表示，業績的強勁增長主要得益於核心產品持續受到市場追捧，以及中國市場需求的不斷增長。愛馬仕財務執行副總裁Eric duHalgouët則強調，該季度的銷售增長與產品價格的上調沒有太大關係，因為品牌產品售價今年迄今為止僅上漲了1.4％。
Eric duHalgouët還透露，電商正成為愛馬仕的主要增長引擎，第一季度在線銷售在所有地區都增長逾一倍，規模有望超過10億歐元。
另有分析指出，愛馬仕之所以能持續超車，和品牌戰略重心分佈愈發平衡有關。
實際上，業內對於愛馬仕過於倚賴鉑金包來提振業績的狀況詬病已久，愛馬仕不可能不意識到這一問題。Axel Dumas在2019年向公眾強調，愛馬仕的目標是成為一個綜合的全球奢侈品集團，而不僅僅是手袋品牌，因此各部門間的均衡發展至關重要，有助於提升集團自身競爭力。
經過近兩年的拓展和佈局，愛馬仕的美妝業務已見雛形，繼去年發佈首個口紅系列後，又於今年推出第二個美妝系列Rose Hermès，除唇膏外，還涵蓋首個腮紅產品以及刷具，共8款色調。愛馬仕還特別為亞洲消費者推出了亞洲限定色，系列產品已於本月上架發售。
愛馬仕於今年推出第二個美妝系列Rose Hermès
今年1月初，愛馬仕還悄然登陸天貓開設香水官方旗艦店，也被認為是為品牌美妝產品進入中國做鋪墊，與Chanel美妝、Dior美妝和Gucci美妝分一杯羹。根據店鋪資料顯示，該店的開店時間為2020年3月30日，除香水系列產品外，還有潤膚霜、香皂和身體保濕霜等，開店短短三個月已吸引近10萬人關注。
此外，與Apple Watch的穩定合作令手錶業務成為愛馬仕的另一個突破口。
蘋果在2015年與愛馬仕達成合作，推出首個合作系列，隨後每年愛馬仕的錶帶都會出現在蘋果的發佈會上，蘋果手錶也開始在愛馬仕店內發售，被視為蘋果全面發力奢侈品領域的里程碑。隨着Apple Watch銷量的節節攀升，原本在手錶領域處於弱勢的愛馬仕也或成為大贏家。
據Strategy Analytics基於行業報告和蘋果財報得出的最新數據，Apple Watch去年出貨量為3070萬隻，遠超過瑞士手錶業同期出貨量2110萬隻。得益於此，去年愛馬仕的手錶業務逆勢錄得上漲，銷售額增長2.3%至1.95億歐元，第四季度大漲28.4%至6820萬歐元。
瑞士私人銀行Vontobel分析師Rene Weber日前還指出，愛馬仕手錶去年的表現已超過其在奢侈手錶領域的主要對手，而該業務在品牌整體收入中的佔比僅為3%，仍有巨大的發展潛力。
愛馬仕手錶業務首席執行官Laurent Dordet則表示，通過限制第三方銷售等方式，愛馬仕從來不會出現生產過剩的問題，“庫存越少，利潤越高”。目前，愛馬仕手錶的平均售價為6000美元約合人民幣3.9萬元，最高售價80萬美元約合人民幣524萬元。
隨着Louis Vuitton、Dior、Prada和Gucci等品牌先後入場高端珠寶，愛馬仕今年也推出了新的高級珠寶系列Lignes Sensibles，同樣獲得市場和消費者的積極反響。
更讓人意外的是，隨着新一代消費者環保意識的提升，愛馬仕今年突然一改在皮草問題上的“我行我素”，開始轉向非珍稀皮革版手袋，疑似響應市場和消費者對停用動物皮草的呼籲。
在愛馬仕近期舉辦的2021年春夏季系列產品的預覽中，愛馬仕罕見一次性推出三款新鉑金包，其中最受矚目的是一隻25號的編織款鉑金包，包身主體為柳條編織與小牛皮的拼接，手工製作所需工時長達12個小時。有分析預計，編織版鉑金包上架後會引發新一輪的搶購熱潮，價格或再創新高。
3月初，愛馬仕還宣佈與加州黴菌製品公司MycoWorks合作，將於今年下半年推出一款由“蘑菇菌絲”製成的蘑菇皮維多利亞旅行包，引發行業和消費者的極大關注。愛馬仕在聲明中強調，“這款手袋旨在作為經典產品的延伸，而非取代”。
在業界人士看來，愛馬仕選擇將蘑菇皮革應用在維多利亞旅行包而非品牌最受消費者青睞的核心單品鉑金包上，這既可以解讀為愛馬仕通過對其他爆款進行温和嘗試，以擺脱對鉑金包的嚴重依賴，也可以解讀為愛馬仕仍然不願意觸動核心業務的利益。
Sanford C. Bernstein奢侈品分析師Mario Ortelli評價稱，“愛馬仕深諳奢侈品的遊戲規則，鉑金包成功的背後是品牌對分銷系統緊密控制下所建立起的堅不可摧的口碑，以及在特定價位中形成的差異化優勢。”
但只要繼續地抽絲剝繭就能發現，讓消費者買單的實際上是愛馬仕品牌本身的歷史、故事與文化。在鉑金包手袋之外，愛馬仕長期堅持塑造品牌文化，定期在愛馬仕之家舉辦文化藝術活動，近期還在上海當代藝術博物館開設《鏡頭之外》展覽，擴大在中國市場的影響力。
擁有180多年悠久歷史的愛馬仕在激烈的市場競爭觸動下終於不再拘泥於手袋這個單一的賽道後，繼續超車的關鍵在於把其它賽道的價值放大，這才是該奢侈品牌市值能夠突破千億歐元的核心。
自今年以來，愛馬仕股價累計上漲16%，市值約為1074億歐元，成為首個進入千億歐元俱樂部的家族式單一奢侈品牌。